推薦序一 / 宋秩銘 .. III

推薦序二 / 莊淑芬 .. VII

推薦序三 / 葉明桂 .. XI

譯者序 .. XIII

中文版序 .. XVII

閱讀指南 .. XXIII

導 讀 .. 001

部分 要改變什麼行為？

章 暗黑藝術：廣告概論 .. 017

第二章 定義：界定一種你想要改變的行為 .. 041

第三章 思維、感覺、行動：用行動改變行為 .. 065

第四章 行動刺針：有時候就是要推一把 .. 091

第二部分 激勵性刺針

第五章 重塑（reframing）：重點不是你說什麼，而是你怎麼說 .. 115

第六章 動之以情（evocation）：你感覺到了嗎？ ..
145

第七章 集體主義（collectivism）：大家都在這樣做
.. 169

第八章 歸屬感（ownership）：你覺得呢？ .. 199

第九章 玩樂（play）：世界就是一個遊樂場 .. 229

第十章 實用性（utility）：承諾不再落空 .. 257

第十一章 樣板（modelling）：有樣學樣 .. 277

第三部分 簡化性刺針

第十二章 賦予技能（skill up）：終結“我不知道怎麼做”
.. 309

第十三章 化繁為簡（eliminate complexity）：掃除障礙 .. 331

第十四章 敢承諾（commitment）：如何從一個小請求促成一個大承諾 .. 357

第四部分 做好事

第十五章 善用你的力量 .. 381

致 謝 .. 403

參考文獻 .. 409

中文版序

該怎麼為自己作品的中文版寫一篇序呢？這挺傷腦筋的，尤其中國是如此廣大、復雜，對我而言又如此陌生。

我想，我還是用比較個人的角度來寫這篇序好了，這也是我在寫這本書時所采用的一個“伎倆”。通過加入自己的小故事，我希望能讓這本書有多一點可讀性與共鳴感。畢竟，雖然這是一本圍繞著營銷科學與心理學的書，不過當中討論的同時也是關於個人改變與心理學之間的話題。再說，我個人與中國的淵源，也的確是一個很不錯的故事。

我的父親就出生在中國——他生在1929 年的廣東。在戰亂的年代裡，父親和他的兩個哥哥——麥克和艾德纔一起移民到了澳大利亞。在我成長的過程中，不知道聽了多少關於我奶奶歐嘉在中國的傳奇故事，像是她住在“宮廷”裡的經歷，曾經擔任蔣介石的翻譯，而且沒有人搞得清楚她到底是不是一名“間諜”等。

其實我從來也沒有去驗證過這些故事的真假，而且它們好像跟這本書也沒有太大關繫。我隻是覺得，既然我跟中國有這麼多淵源，也算是能“沾親帶故”，自帶一點可信度吧？

這本書能被翻譯成中文，讓我覺得超興奮。尤其因為往往在我談論這本書，或是這些年所經手的一些項目時，經常被問到這個問題：“你舉的這些例子，在不同的文化中都能成立嗎？”
我通常會回答說，這些作品背後所運用的心理學技巧，其實都是非常核心而普遍適用的。在書裡我極少用過於的案例來舉例，也避免引用樣本量太小的小眾研究。我通常拿來討論與引用的題材，圍繞的都是人類行為根本的驅動力。從這個角度上，我相信這本書的內容，在適用性上，完全是跨文化的（畢竟我們人類的相似點遠比不同之處要多得多）。當然，某種程度上可能也有特例——像是書中“集體主義”（collectivisim）這個刺針，我就很想知道，在亞洲文化中的可應用度上會不會有所不同。希望我也能從本書所拓展的新讀者群中，聽到各種反饋與意見。

奧美的羅裡·蘇瑟蘭在我的書裡出現過好多次。關於廣告，他近說了這樣一句話：“下一場革命不會來自科技，而會來自心理學。”（The next revolution won’t be technological,
it will be psychological.）他和我抱持的信念是一樣的：掌握好心理學的基本原理，將會比擁抱科技更為關鍵。說到擁抱科技，那當然是中國的強項。得益於數字化與社交媒體的全面普及，以及對所有科技的快速應用，相對於多數的西方市場，中國營銷環境的互動性要高得多。再加上傳統媒體勢力的消退，中國品牌早已走在全球數字化營銷浪潮的前沿。

這一點，對本書的出版發行來說是重要的背景和舞臺。這本書裡面有幾個核心的理念，其中一個是“行為改變態度，要比態度改變行為來得快”，也就是說，要設法讓一個人朝著你的品牌價值行動起來，因為行動一旦發生，他們就不得不讓自己喜歡你的品牌——書裡面會詳細解釋這件事——讓我興奮的是，正因為中國市場擁有更豐富的數字營銷條件，當這本書在中國被更多人閱讀後，這些理念就會得到更多機會，去被嘗試與落實得更精彩、更有效。

一直以來，直到今天，營銷行業的大家都糾結於一個難以兩全的取舍：要麼選擇規模戰，用規模轟炸創造知名度；要麼選擇互動戰，用互動方式進行窄而準的小眾傳播——我們也可以把兩者簡單歸類為“求單純”（simple）與“求精美”（wonderful）。然而，由於科技正在大幅改變人們消費媒體乃至消費他們身邊世界的方式，這個難以取舍的兩難選擇已經不復存在。現在幾乎所有的媒體都開始變得有互動性，在媒體采購上，我們已經能夠同時兼顧“單純又精美”“知名又互動”了。阻礙我們做好這件事的，就是想出讓人們想要與之互動的好創意的能力，我相信這一點在中國尤其重要。這時候，了解點心理學（什麼能讓人互動起來以及如何做到）與創造力（如何創造能刺激互動的好創意）將會給你的工作帶來很大的幫助。

我希望這本書能夠發揮些許微薄的力量，協助正在面對同樣挑戰的大家（當然包括你）多掌握一點心理學與創造力這兩方面的技巧。

我要再多說一點自己的故事，來結束這篇序言。

除寫作本書外，這幾年間，我還開展了兩段全新的旅程。首先，我開了一家新的廣告公司，名字叫THINKERBELL。我們的自我定位是“可被衡量的魔法”，致力於將營銷科學與極致創意進行完美結合。這本書中所列舉的策略，正是我們運用的工具。我也希望這些工具能夠運用在你們的廣告公司、品牌營銷乃至日常生活中，給你們幫上一些忙。我的第二個新旅程，則是聯合創立了“營銷科學創意交流”（Marketing Science Ideas Xchange, MSIX）這個組織，將每年在澳大利亞進行一場推動營銷科學的大型會議。提到這件事，我希望在中國也有有識之士推動類似的活動（在英國，奧美的Ogilvy Change 也規劃了一個類似的大型會議，叫“Nudgestock”），一起為營銷與廣告植入更多的科學，這也是這本書的初衷。

希望這本書能讓你覺得不枉一讀。我希望能得到大家對於內容的反饋；或者，關於書中觀點，如果你有任何問題或建議，請一定要告訴我。這本書能來到世界上，是一件有意思的事；而能夠走進中國，更讓我覺得興奮。

後，也是重要的，是我要謝謝直上幫我翻譯了這本書。

這項翻譯工作的成形，過程很不尋常。直上讀完了這本書的英文版後找到了我，問能不能幫我翻譯成中文。之後他還協調了出版社，並促成了整個合作。這件事正好是一個完美的例子，說明了品牌是否能緊扣消費者的需求，在今天至關重要。美國麻省理工學院有一位非常聰明的老兄，他就是埃裡克·馮·希貝爾（Eric Von Hippel）教授，他把這稱之為“終使用者創新”（End User
Innovation），並且強烈建議，企業應該高度關注消費者如何在使用產品的過程中，對產品進行創新與改良。直上正好完美證明了這件事情。

對於品牌，這當中還證明了另外一件事，就是一個人隻要跨越了起跑線，讓某件事開始進行，他就有非常大的機會將這件事進行到底。這也就是馬克·吐溫（Mark Twain）說的：“先人一步的秘訣就是即刻啟程。”（The secret of
getting ahead is getting started.）這本書的中文版之所以能大功告成，就是從直上開始翻譯的那一刻開始的。真心感謝直上（以及我那傳奇的奶奶）。

奧美大中華區董事長 宋秩銘

這本書裡不斷演示的行為經濟學，正是遊走於兩端的一門有趣的學問（科學與藝術），在討論人性的心理學與討論市場的經濟學間，找到了重疊的世界。

                                               
 

奧美大中華區副董事長 莊淑芬

若想改變思維和感覺，真正關鍵的就是讓人們采取行動，從行動中達成改變的目的！



臺灣奧美集團策略長，《如何把產品打造成有生命的品牌》作者 葉明桂

真正的傳播不能隻是對人們說些什麼（say something），而是必須對人們做些什麼(do something)，做比說更重要！這本書闡述了制造消費者行為的道理與方法。

         

WPP學院執行副院長 董洽

改變的能力就是創造價值！心理醫生開營銷公司，橫掃創意獎項，就是用十個法則激勵行動引發改變。這是一本行為經濟學與心理學結合並精彩運用的書，相信它可以啟發每個想創造改變的人。

據我所知，這應該是本完全基於真實廣告案例等一手資料來討論如何有效影響與改變消費者行為的著作。我本身不是學院派，而是身在一線的廣告從業人員，正因為如此，我們做了這樣的安排：我們在書中會一一介紹廣告人改變消費者行為慣用的技巧，然後再用心理學知識為大家剖析這些技巧背後的原理（書裡一共為大家總結出了10 種技巧，都非常重要而且實用）。

整本書的論述，都基於一個核心前提：所有廣告的目的，都是為了改變消費者的某種行為；隻要是能夠幫助品牌更高效地改變消費者行為的廣告，就是不錯的廣告。

想要改變消費者行為，有兩個關鍵的步驟：

1. 清楚界定你想要改變的消費者行為。

2. 然後著手去改變它。

我們在書裡會先和大家討論該如何界定與理解那些足以帶來行為改變的因素；接著，我們會深入探討如何利用不同的“行動刺針”（action spurs）來刺激行為的真正改變——其中包括“激勵性刺針”（motivational
action spurs）和“簡化性刺針”（ease action spurs）兩大類。可以改變消費者行為的方法非常多，通過這些行動刺針，我希望能為大家形成一個方便運用的工具箱，可以得償所願地改變消費者行為——這也就是我們撰寫本書的初衷。



關於本書的案例

這本書裡的很多案例，來自我在赤裸傳播公司工作的日子，那是我廣告生涯裡非常重要的一個階段。同時，我也擷取了其他廣告公司的一些寶貴經驗，加上來自世界各地的不同成功案例。當中有很多例子曾經獲得艾菲獎（Effie Awards）的殊榮，算得上是行業中實效性的作品。艾菲獎是當前足以代表廣告界標準的獎項，它尤其專注的是廣告的有效性。這個獎評估的不隻是作品多有創意（其他多數獎項都聚焦於創意），而是廣告是否真正有效地創造了銷售成績、建立了品牌，以及改變了消費者行為。所有獲獎案例的報告，在艾菲獎官方網站上都找得到。我在書中也引用了部分報告，以方便讀者查閱。而所有引用資料的來源，我們也都一一列出；如果你想進一步了解某些話題，很容易按圖索驥。

另外還要說明的是，這本書不一定要按現有的章節順序閱讀，書中的每一個章節都可以獨立存在，尤其是第二部分與第三部分。

後多說一句：我用我習慣的思考方式，架構了整本書的內容，試著將大量信息適當地糅合在一起，變成一個個有意思的好故事，希望你會喜歡。



關於書中的圈內人

在本書中，你會“遇見”很多“圈內人”。他們多是廣告圈內或圈子周圍的一些重要人物，不然就是來自某個廣告相關領域。這些圈內人，不管是我曾當面接觸過的，還是一直希望見到的，他們每一位對於如何影響與改變消費者的行為都有非常有趣的獨到見解。謝謝他們慷慨地接受我的邀請，讓我把他們的意見放進書中。他們有：



•羅希特·巴爾加瓦（Rohit Bhargava），暢銷書《喜好與信任：魅力經濟學的奧秘》（Likeonomics）的作者，影響力營銷集團（Influential
Marketing Group）的創始人，本身也是一位令人尊敬的紳士。

•安娜·費裡爾（Anna Ferrier），她是我的棒老婆，我寶貝兒子艾斯特瑞克斯的媽媽。

•喬恩·卡西米爾（Jon Casimir），廣告話題類電視節目制作人，同時也是一位暢銷書作家。

•阿蘭·德波頓（Alain de Botton），哲學家、暢銷書作家，生活學校（The School of Life）的創始人。

•安德魯·登頓（Andrew Denton），澳大利亞有纔華也成功的電視制作人及主持人之一。

•克勞迪烏·迪莫夫特（Claudiu Dimofte），美國聖地亞哥州立大學副教授，同時也是《消費者心理學》（Journal of Consumer Psychology）期刊的編輯委員會成員。

•鮑勃·加菲爾德（Bob Garfield），極富聲望的廣告行業記者、媒體評論員。

•阿爾然· 哈林（Arjan Haring）， 科學搖滾星（Science
Rockstar）公司的創始人（看得出來注定要做大事）。

•約瑟夫·賈菲（Joseph Jaffe），專注於探討廣告革新的暢銷書作家。

•約翰·梅斯考爾（John Mescall），麥肯廣告全球執行創意總監，墨爾本地鐵安全宣傳活動“笨笨的死法”（Dumb Ways to Die）的發起者。

•大衛·諾貝（David Nobay），創意公司Droga5 的創意總監，全球有影響力的廣告人之一。

•邁克爾·諾頓（Michael Norton），哈佛大學教授，同時也是一位暢銷書作家。

•伊萬·波拉德（Ivan Pollard），我的好朋友，負責領軍可口可樂的全球傳播策略。

•馬克·謝林頓（Mark Sherrington），附加值品牌咨詢公司創始人，也是SAB Miller（全球的啤酒公司之一）的全球營銷總監——一個讓人無比嫉妒的職位。

•羅裡·薩瑟蘭，英國廣告從業者協會（The UK Institute of Practitioners in
Advertising）的領軍人物，也是英國奧美集團的副主席。

•西蒙·撒切爾（Simon Thatcher），我的老朋友，更是一位超級棒的心理學家。

•法裡斯·雅各布（Faris Yakob），對廣告富有遠見的一位好伙伴；《快公司》（Fast Company）雜志將他列為“現代廣告狂人”十大人物之一。



下面這段寫在芝加哥大學圖書館外牆上的話，是一位商學院教授轉述給我們聽的，他希望我們能夠把它傳承下去。這段話對我的影響非常大：“在這堵牆裡，裝著的不是智慧，而是承擔與思考的能力。”這就是我要把這麼多高手對於如何改變消費者行為的洞察收集起來，彙總在這本書裡的原因。他們多數是我曾在廣告及營銷圈裡接觸過的人，所以我稱之為“圈內人”。

他們各自提出不同的觀點，應該會讓你覺得很有用，或者至少很有意思。在開始寫這本書之前，我先向上述每一位圈內人，提出了下面這條相同的問題：



改變他人的行為並不容易，然而我們有多大能力做到這件事，就決定了我們能多成功地戰勝每天面對的各種挑戰：不管是成功推廣我們的品牌、讓人們跟隨我們的號召、要孩子好好打掃他們的房間，還是確保辦公室的同事會好好使用回收垃圾桶等。請針對改變他人的行為這個課題，提供一個你的建議給大家。



他們的觀點分別被收錄在每一章的結尾。我也把我如何認識（或根本不認識）他們的經歷寫在其中，這樣你會對他們再多一點點了解。