[推薦序 Ⅰ]
莫讓他千山獨行
錢小軍
清華大學經濟管理學院副院長
次聽說巴塔哥尼亞這家公司，是在兩年前給清華MBA學生上“企業經營與可持續發展”選修課之時。課程要求學生們按小組選擇一家公司，並對其可持續發展實踐與經營表現做深入的調研和分析。有一組成員多為來自歐洲的交換生，他們選擇了巴塔哥尼亞公司作為自己的研究對像。雖然隻有10分鐘的小組展示，但是巴塔哥尼亞在可持續發展方面與眾不同的理念與實踐給我留下了深刻的印像。因此，當有機會讀到《衝浪板上的公司：巴塔哥尼亞的創業哲學》書稿時，我時間打開文件，幾乎是不停歇地讀完了這本由巴塔哥尼亞創始人伊馮·喬伊納德撰寫的公司傳記。
企業到底應該為誰負責
讀完整本書，這句話在我腦中揮之不去。在日常生活中，作為消費者，我們本能地覺得企業應該對顧客負責；作為企業的管理者或經營者，這個負責任的對像也許會變為股東或雇員。在這本書中，伊馮·喬伊納德提出了這個問題，並通過描述他的創業經歷、反思他的創業哲學，把這個問題的答案楔進了讀者的大腦，仿佛巴塔哥尼亞公司初生產的超級堅固耐用的岩釘。
“我們會說不是以上任何一種。從根本上說，企業對其資源基礎負有責任。沒有健康的環境，就沒有股東、雇員、顧客，也沒有企業。”閱讀此書並了解巴塔哥尼亞公司創立至今的全部經歷之後，你會發現，作為這家企業的創始人和掌舵者，伊馮·喬伊納德的這句話並非寫在企業社會責任報告開篇的空洞口號，而是他和他所領導的巴塔哥尼亞篤行環境責任的理念基礎。
“在經商35年後，我知道了我為何要經商”
20世紀90年代初，巴塔哥尼亞公司在快速增長、擴張的過程中，遭遇了法律糾紛、國際業務虧損、傳統銷售渠道(郵購)陷入困境等問題。公司不得不暫停發展勢頭，因熱愛戶外運動而進入戶外運動裝備生產行業的伊馮·喬伊納德帶著這些問題，向咨詢顧問邁克爾·卡米博士(Dr. Michael Kami)尋求幫助。當時，卡米博士未能為公司的困境提出解決方案，可他促使伊馮·喬伊納德開始面對和思考一個問題：為何要經商？
經商賺錢重要的目的是能有錢向各類環保組織捐款、支持環境事業、用手頭的資源來挽救這個世界的命運。這是對的、好的，也是實話，可是，這就足夠了嗎？伊馮·喬伊納德這樣問自己。
在經商35年後，在試圖解決公司所面臨的種種問題時，伊馮·喬伊納德和他的同事們認識到，他們真正想做的是，“將巴塔哥尼亞塑造為一個典範,可以讓其他公司在探索環境管理和可持續發展時有所參照,就像我們的岩釘和冰鎬成為其他裝備制造商的參照一樣”
。
自此，目標明確、思路清晰的巴塔哥尼亞公司將在困境中確定下來的公司哲學切實落實下去，熬過了困境，在經濟大環境衰退的時候，反而蓬勃發展起來。它們用簡單的一句話來概括，就是“做好的產品,杜絕不必要的危害,通過企業活動激發並實施應對環境危機的解決方案”。
“你不需要再買一副”
為實現更好地保護環境的目標，巴塔哥尼亞開始改變自己的營銷哲學。他們“不遺餘力地為顧客提供各種機會，讓他們自己修理裝備，為裝備找到新的主人，或在必要的時候回收裝備”；他們在公司網站上發布了40多份巴塔哥尼亞產品的免費修理指南，並設立修理中心，專門為消費者提供修理服務。他們甚至不鼓勵顧客再多買一件巴塔哥尼亞的夾克。
秉持這樣非同尋常營銷哲學的企業肯定鳳毛麟角，但也不是。我之所以這樣肯定，是因為我自己就是這樣一家企業的顧客。多年來，我一直在同一家眼鏡店配制我的眼鏡，從近視眼鏡、墨鏡到老花鏡。我之所以成為這家眼鏡店的忠實擁躉，並一直為其做義務推廣，但凡家人或身邊的親友、同事有配眼鏡的需求時，都熱心推薦這家眼鏡店，即使這家店遠在我所居住的龐大城市的另一端，每去一次都需要不少時間；其中當然有這家店質量可靠、價格合理、服務周到的原因在，但我跟前難道就找不到另一家同樣質量可靠、價格合理、服務周到的眼鏡店嗎？
這家眼鏡店的於我不可替代的更重要的原因，源於每次接待我的那位經理。
以我作為消費者的經驗，他不能說是，也至少可稱難能可貴。有一次，我因特別喜歡上一次購買的墨鏡，專程過去想再買一副，以便一個常備車裡，一個隨身攜帶。可是，這位經理對我說：“你不需要再買一副。隨身攜帶隨時用，一副就夠了！”他竟然讓我空手而歸。又有一次，我的眼鏡度數變得不合適，想重新配一副。還是這位經理，我做完檢查後，他說：“度數的確不合適了，需要重新配，可你的鏡框還完好，隻需要購買鏡片換上即可。”
這位經理估計從沒有聽說過巴塔哥尼亞，可是，他卻不折不扣地是伊馮·喬伊納德的同路人，正如書中所說：
因此，當我們想要購買任何東西時，不妨既作為生產者，也作為消費者問問自己：這有必要買嗎？
我們對地球的善行就是盡可能長久地使用我們的物品。
不以盈利為重要的目的，制造好的產品，努力做到物盡其用，引導顧客成為負責任的消費者。這樣的企業經營者，自然會讓人萌生敬意；這樣的企業，纔能獲得顧客層次的信任與追隨。
令人遺憾的是，在中國（甚至全世界），這樣的企業太少了。
近年來，企業社會責任與可持續發展已經成為廣為人知的概念。有報告表明，2016年有關中國企業社會責任的報告數量大約為1 710份，與2006年的32份相比，總數已經增加了52倍多。然而，作為一個企業社會責任和可持續發展的研究者，我覺得很遺憾的是，貌似繁花似錦、熱鬧非凡的企業社會責任事業，實則很多隻是為企業公關和形像服務的門面裝飾，或者是應付政府要求的應景之作。
2001年中國加入世貿組織（WTO）後，更多中國企業開始邁向全球化發展，從而必須開始學習如何遵守國際規範——企業社會責任是中國企業獲得海外認可的一種途徑。繼2008年發布《關於中央企業履行社會責任的指導意見》之後，2016年7月，國資委又發布了《關於國有企業更好履行社會責任的指導意見》，這極大地推動了中國國有企業履行社會責任的實踐。在全球化發展的要求下，越來越多的中國企業開始定期發布企業社會責任報告，很多企業也因此受到贊譽和嘉獎。
然而，能發布花團錦簇的企業社會責任報告並不一定表明發布該報告的企業真的對社會與環境負起了應盡的責任。每一家企業都應該如巴塔哥尼亞那樣，不斷反躬自省，逼問自己，是否已經將可持續發展的意識落實到企業日常管理和產品設計、生產與銷售方方面面各個環節；是否像巴塔哥尼亞那樣，真正做到了企業經營過程的每一個毛孔中都滲透著保護地球生態環境的意識，從公司的理念、使命，到日常運營的每一個戰略決策、細節行動，都時刻警醒著要肩負這份責任？
“我們對世間萬像負有無限的責任”
伊馮·喬伊納德說，“做好的產品”是巴塔哥尼亞存在的意義和理由,也是巴塔哥尼亞經營哲學的基石。
為了定義什麼纔是“好”的產品，巴塔哥尼亞有一個標準清單。清單上的問題包括：
“誰需要它”“有必要買嗎”“它耐用嗎”“它能修嗎”“它合身嗎”“它簡單嗎”“產品線簡單嗎”“是創新還是發明”“它是全球性的嗎”“它容易保養嗎”“它有增值服務嗎”“它值得信賴嗎”“它有美感嗎”“我們隻是在跟風嗎”“我們在為核心顧客設計嗎”“它會造成不必要的傷害嗎”“它是有機棉嗎”“每個方面都考慮到了嗎”“染料有毒嗎”，等等。
這些問題是每一個巴塔哥尼亞的設計師必須考慮的問題，他們據此判斷一件產品是否達到“好”這個標準。雖然略有點劇透，但我還是忍不住在本文中把這些問題全部摘抄了出來。因為，作為一個消費者，我也很想把這些問題銘刻心中——這樣的問題不僅拷問作為企業是否在生產好的產品，盡量少地向地球索取；也在提醒每一個消費者，是否是一個負責任的消費者。
什麼是負責任？每一個生產環節都盡可能地減少對環境的損害，減少消耗，生產高質量、耐用的產品，這就是負責任的生產者；根據這樣的標準挑選並使用“好”的產品，盡可能長久地使用，減少浪費，就是負責任的消費者。反之，生產者急功近利地追求眼前利潤，制造質量低下的產品，並不遺餘力地推銷給消費者；消費者毫無節制地大量購買這些產品，並不負責任地處置、拋棄這些物品，這樣的惡性循環，是對地球的犯罪啊！
雖然長久以來，人類一直在以各種各樣損害地球環境、破壞環境資源的方式生產並生活著，即使自帶環保基因的巴塔哥尼亞也無法獨自做到對環境的回饋不小於索取；雖然，哪怕我們也在面對問題、做出種種努力，但這種生產、生活方式的改變在可見的將來仍未可期……
不過至少，無論是企業的創立者、經營者，還是普通的消費者，我們都可以讀一讀這本書，從自己和自己的企業做起，學習巴塔哥尼亞，它“永遠沒法做到對社會完全負責,永遠沒法生產出完全可持續、不造成任何破壞的產品,但它一直在矢志不渝地嘗試”
。隻有越來越多的企業和個人都能夠像巴塔哥尼亞這樣，保護地球家園的目標纔有可能實現。地球隻有一個，這個美麗星球既是你的，也是我的，更是我們的後代的，生活在這美麗星球上的每一個人都有責任珍惜她、保護她，而不是無止境地消費她、破壞她。
巴塔哥尼亞一直在竭力實踐著，莫讓他千山獨行。
