章 不被祝福的“婚事”

出售風波

果園主

外資兇猛

為了告別的聚會

銷售洗牌

遊戲規則

朱新禮突圍

第二章 果汁帝國的崛起

前彙源時代

果汁廠

桶金

立足北京

“野蠻”擴張

“冷”時代

營銷攻略

第三章 資本之魅

德隆的禮物

資本巨獸的泥沼

“彙源”爭奪戰

“後德隆”時代

合作夭折

牽手達能

上市夢圓

第四章 王者之路並不平坦

大品牌還是子品牌？

真鮮橙：初戰失利

“她他水”曇花一現

“全有”：失去先機

兒童果飲的尷尬

奇異王果開闢新藍海？

果汁醋：行業領袖的豪言壯語

彙源牛奶，誓做全能冠軍？

渠道困境

轉戰上遊

第五章 一個人的彙源

朱新禮文化

總裁與老臣

山東幫

家族企業

一個人的彙源

第六章 大變局

漫長的等待

可口可樂的動搖？

裁決

反壟斷法

失意朱新禮

重拾舊山河

拿什麼拯救夢想

彙源之路

重拾舊夢再謀發展

彙源傳“再嫁”

精彩點評

彙源大事記

朱新禮答問錄

後記

2008年9月，北京奧運會接近尾聲，這場引得無數國人企盼和矚目的賽事即將結束，或許獎牌榜上的數字是對這一年跌宕之中的國家的安慰，也是給忙碌和奮鬥之中的國人的一份犒勞。


即使有奧運會這條大新聞，輿論依然迅速捕捉到一則經濟信息：9月1日，國內果汁市場龍頭彙源果汁在香港交易所停牌，兩天後飲品業巨擘可口可樂宣布以17收購彙源全部已發行股份，並獲得了彙源三大股東的“不可撤銷承諾”，它們分別是法國達能集團、美國華平投資和彙源董事長朱新禮。


2008年8月8日晚，在日後被外國媒體稱為“無與倫比”的奧運會開幕式現場，朱新禮在VIP包廂裡遇到了成龍，也遇到了可口可樂全球董事長穆泰康，正是後者邀請朱新禮一起到“鳥巢”觀禮。當然，如後來朱新禮所說，這隻是一個禮節，雙方並沒有談及商業上的內容。


可口可樂全資收購彙源的消息發布以後，瞬時成為國內各大財經網站的頭條。這個迄今的外資對國內企業控股權收購案中，每股12的收購價正好是彙源果汁股價曾達到過的峰值。而一年以來，這家國內高濃度果汁市場份額的公司股價從年初的8.，一路震蕩下滑，在交易達成一致的前幾天跌至3.的谷底。


彙源果汁及其掌門人朱新禮無疑成為新聞和爭議的焦點：對於從1992年創辦彙源果汁、16年來隻做一件事的朱新禮而言，賣掉彙源，就像賣掉了自己的兒子。更何況，朱新禮不止一次表示，彙源要做中國的百年企業和民族品牌。


自己一手辛苦創建的民族品牌，為何要一賣了之？一些分析者將原因歸結為宏觀環境和行業發展，指出盡管彙源持續增加營銷上的投入，市場份額卻出現萎縮。更有好事者稱，在2007財年，彙源沒有完成包括四川和貴州在內的三個地區的銷售目標。在2007年下半年，另一家飲料企業農夫山泉甚至奪去了彙源果肉果汁市場的寶座。此前，由於在全國各地大幅下調市場銷售價格，彙源被指資金鏈緊張，此時正面臨前所未有的財務困境。


媒體上流傳的另一個版本是：朱新禮是在受到了來自其他兩大股東達能及華平投資的壓力的情況下，簽署了收購協議。

事實上，達能早在幾個月前就謀求退出彙源果汁。2008年3月，達能開始委托法國高盛投資銀行在亞洲市場上放出風聲，隨後私下裡向包括可口可樂、百事可樂在內的6家潛在股權購買方發出了不記名的出售標書。起初，達能與華平僅僅是想要出售己方手中的股份與可轉債，但這是一筆尷尬的出售：達能與華平對彙源的加總持股攤薄後接近30％，鮮有財務投資者願意全部喫下；而對彙源有興趣的產業投資者，也因無法撼動朱新禮的控股地位、無法整合產業而卻步。達能與華平的人股價格都參照其IPO的價格，此後的彙源股價已經一路下行，按照當時的市場價隻，在公開市場上拋售，隻會把股價打入萬劫不復的深淵。


坊間甚至傳言，在法國高盛的積極斡旋下，達能、華平和朱新禮簽訂了一份股權轉讓備忘錄，按照備忘錄，三方將一起捆綁轉讓股份。由於備忘錄是英文書寫的，朱新禮對當中的關鍵條款並沒有完全領悟，特別是其中的懲罰性條款：在收購方報價之後，三方一致行動，當有一方反悔，反悔方必須承擔相應損失。


達能這家因數次收購中國消費品品牌而引發“關注”的公司，此次也被媒體賦予了豐富的想像力——它纔是可口可樂收購彙源果汁的幕後操刀者。


多年來，達能這個來自法國的歐洲第三大食品集團在中國“且戰且退”，早在1987年達能就在中國開始了它的投資、並購、套現三部曲，幾乎涉及了中國本土所有乳品、飲料行業的龍頭企業：娃哈哈、光明、樂百氏、梅林正廣和、深圳益力、彙源乃至蒙牛。在與娃哈哈的合資中，身為大股東的達能甚至沒有介入合資公司的管理層，隻是每年“坐享其成”。達能中國區總裁秦鵬曾經說過，達能的血液裡存在著並購的基因，就連在巴基斯坦這樣的小國都有兩家合資的餅干公司。


在大量並購的合資企業中，達能堅持了相同的原則：一、企業由達能控股，但達能並不派員參與管理，被收購的品牌仍擁有商標權、管理權、產品及市場開拓權；二、被收購企業可以取得在中國市場上無償使用達能品牌的權利。對於達能來說，能獲取利潤是直接的目的。這也是達能在全球采取的戰略。


……