第1章  戰略管理：發揚務實精神，在變化中求生存

解決社會問題，做一家偉大的公司 002

未來要用小而美的理念服務社會 005

先站穩腳跟，再尋求發展 009

積極變陣，迎接新時代的挑戰 012

改變市場上現有的遊戲規則 016

結盟與合作纔是“王道” 020

第2章  執行管理：三流的點子加上一流的執行

沒有執行力，再好的想法也沒用 026

先樹立明確的目標，再全力以赴 029

將資源集中在一個關鍵點上 032

立刻、現在、馬上去做 035

三流的點子加上一流的執行 038

把握執行力的速度、尺度和力度 041

第3章  客戶管理：始終堅持客戶

客戶利益是企業價值的源泉 046

要想賺錢，得先讓客戶賺錢 049

深入了解客戶的真正需求 052

始終堅持為客戶提供優質服務 055

幫助客戶，不靠“輸血”靠“造血” 058

第4章  人纔管理：好的人纔一定是培養、磨煉出來的

招秀的不如招合適的 064

員工選擇一家企業是要找幸福感 067

善用股權激勵，把錢投資在員工身上 070

讓每一位阿裡人都帶著快樂工作 073

盡量不從競爭對手那裡挖人 076

嚴格培訓為阿裡注入“新鮮血液” 079

第5章  團隊管理：團體作戰，打造一流的“阿裡鐵軍”

靠團隊打天下，不靠個人英雄 086

唐僧師徒是好的創業團隊 090

“大中臺 小前臺”的組織模式 093

“管理三板斧”化解內部管理危機 096

“政委體繫”保證團隊的戰鬥力 100

輪崗制：以更高的視角看問題 103

合伙人制度：將價值觀延續下去 106

第6章  營銷管理：既要追求結果，也要注重過程

營銷的境界是傳播品牌文化 112

將免費策略變成營銷的撒手锏 116

全域營銷，打通線上線下一體化 120

新國貨營銷解碼新零售 123

自我營銷也是一門技術活 127

第7章  績效管理：價值觀占50%，業績占50%

沒有KPI，所有的理想都是空話 132

按“271原則”劃分人纔的層級 135

末位淘汰制激發企業戰鬥力 138

堅決淘汰“野狗”和“小白兔” 141

雙軌制確保人纔結構的多樣化 144

生活也要有KPI考核 147

第8章  文化管理：其他都可以談判，價值觀不能談判

價值觀是阿裡的核心競爭力 152

違反誠信就要接受懲罰 155

讓天底下沒有難做的生意 159

做公益就是經營自己的人性 162

賦能女性，就是賦能未來 165

給阿裡巴巴披上武俠文化的外衣 168

從“獨孤九劍”到“六脈神劍” 171

第9章  創新管理：不懂得創新，隻有死路一條

把創新放在重要的位置 176

不要一味地模仿大企業 179

擁抱變化，未來是拼出來的 182

不能創造價值的創新沒有任何意義 185

從“倒立”的角度重新看待問題 188

錯誤逼著我們不斷創新 191

附錄

  2018年9月10日，阿裡巴巴集團主要創始人馬雲對外宣布，將於2019年9月10日卸任阿裡巴巴董事局主席，屆時將由阿裡巴巴現任CEO（首席執行官）張勇接任。

  馬雲的一番聲明，引起了人們的熱議：“離開了阿裡巴巴，馬雲將何去何從？”就連俄羅斯總統普京，也充滿好奇。對此，馬雲給出的解釋是：“總統先生，我不年輕了，昨天剛好在俄羅斯過了54歲生日。我創業19年，做了一些事，但還有更多熱愛的事想做，比如教育和公益。”“48歲之前，工作是我的生活。以後，生活將是我的工作。”

  同樣引起關注的，還有阿裡巴巴未來的發展。“接班人”問題歷來是人們關注的熱點，因為它關繫著企業的興衰。作為阿裡巴巴的主要創始人，馬雲身上總是有一種獨特的魅力，吸引了眾多人纔的聚集，也讓大眾嘖嘖稱奇。人們不禁要問：“後馬雲時代，阿裡巴巴將何去何從？”

  對於這個問題，華為公司的總裁任正非先生有過一番精彩的評述，他說：“公司的命運不能繫於個人，通過制度交接班，纔能確保公司‘以客戶為中心，為客戶創造價值’的共同價值得到切實的守護與長久的傳承。”

  馬雲在建設阿裡巴巴時，遵循的是同樣的理念，阿裡巴巴不能做粗放式管理，而是要走現代化管理的道路，用科學的方法管理人員。

  在戰略方面，阿裡巴巴在創立之初就確立了明確的目標—解決社會問題，做一家偉大的公司。馬雲曾說：“永遠不把賺錢作為公司的目標。”馬雲認為，人隻有先把自己變成一個有用的人，纔能獲得相應的地位和報酬，企業也一樣。在他看來，阿裡巴巴是一家服務型企業，因此阿裡巴巴的職責應當是為社會排憂解難，為人們的生活提供便利，這就是阿裡巴巴存在的價值。

  阿裡巴巴秉承“客戶，員工第二，股東第三”的理念，致力於為客戶提供優質的服務。阿裡巴巴是和客戶共同成長起來的，正是由於全球廣大消費者群體的支持，阿裡巴巴纔成就了商業神話。如果離開了消費者群體的支持，那麼阿裡巴巴就離失敗不遠了。

  有了明確的戰略，還得有強大的執行力。阿裡巴巴的執行力非常強，決策制定出來以後，所有成員都必須全力以赴，“立刻、現在、馬上去做”，不允許有任何借口和拖延。超高的執行力，幫助阿裡巴巴打造出一支百戰百勝的“阿裡鐵軍”，使阿裡順利登上電商領域的。

  阿裡巴巴的用人方式不拘一格，隻要能力足夠，適合某個崗位，就可以獲得該職位。馬雲不是一個唯學歷論的人，他經常告誡人們，高學歷不一定有高能力，理論必須與實踐相結合。因此，阿裡巴巴對人纔的管理相當嚴格，除了有嚴格的規章制度以外，還要對他們進行價值觀考核，以確保阿裡巴巴的初心能夠一直傳遞下去。

  與此同時，阿裡巴巴提倡快樂工作。馬雲不認為工作應該是辛苦的，相反，他認為人應該從工作中獲得快樂。他說：“我特別討厭認真工作的人。工作不要太認真，工作快樂就行，因為隻有快樂能讓你創新，認真隻會（有）更多的壓力、更多的埋怨、更多的抱怨，真正把自己變成機器。”

  曾有一位記者在參觀完阿裡巴巴之後，給出了這樣的評價：“如果你見到阿裡巴巴的員工，你一定會驚嘆於他們對組織的熱愛，他們的夢想與堅持。你會發現，無論他們的職位、層級如何，都有一種共同的精神，這種精神不同於任何洗腦式培訓帶來的短期效果，而是一種長期共同奮鬥沉澱下來的信仰。”

  因此，可以預見的是，阿裡巴巴不會因為馬雲的離開而陷入一片混亂，其優秀的管理制度和企業文化將會確保所有的員工各司其職，阿裡人仍會在“讓天底下沒有難做的生意”的價值觀的感召下，為了向客戶提供更好的服務而努力奮鬥。而阿裡巴巴的管理方法，將會成為企業管理領域的經典案例，值得所有人學習。

積極變陣，迎接新時代的挑戰

  今天的世界是一個變化的世界，三十年以前我們誰都沒想到今天會這樣，誰都沒想到中國會成為制造業大國，誰都沒想到電腦會深入人心，誰都沒想到互聯網在中國發展得那麼好，誰都沒有想到淘寶會起來，誰都沒想到網景會倒下，誰都沒想到雅虎會有今天。

  這是一個變化的世界，我們誰都沒想到我們今天可以聚在這裡，可以繼續暢想未來。我跟大家都認為電腦夠快，互聯網還要快，很多人還沒搞清楚什麼是PC互聯網，移動互聯來了，我們還沒搞清楚移動互聯的時候，大數據時代又來了。

  變化的時代是年輕人的時代，今天還有不少年輕人就像無數百度、Google（谷歌）、騰訊這樣的公司，拿掉了很多機會。

  十年以前我們看到無數個偉大的公司，我們曾經也迷茫過，我們還有機會嗎？但是十年堅持、執著，我們走到了今天。假如不是一個變化的時代，在座所有年輕人輪不到你們，工業時代是論資排輩。

  引自2013年5月馬雲卸任阿裡巴巴CEO時的講話

  在互聯網時代，商業競爭變得更加激烈，企業不得不面對隨時可能出現的危機。在這種情況下，企業要想不被淘汰，就要靈活調整經營戰略。

  在2001年10月舉辦的第二屆“西湖論劍”大會上，馬雲對當時的互聯網行業進行了總結，認為和以往相比，市場充滿了變化，必然會給一些企業帶來危機。面對危機，企業不能等著危機過去，被動防御往往意味著被動認輸。隻有積極變陣，主動出擊，堅持正確的戰略，纔有可能變危機為機遇。

  在這一點上，阿裡巴巴一直都做得很好。淘寶能夠擊敗eBay，其中一個很重要的原因就是模式上的創新。eBay進入中國市場以後，仍舊延續原來的模式，卻沒有考慮到這種模式和中國市場的契合度。當時，電子商務還沒有大規模普及，中國市場的成熟度也遠遠比不上美國市場，因此eBay始終局限於少數人之中，未能產生規模效應。

  馬雲從創業之初就很重視了解市場，他深入各大城市的銷售一線，因此他清楚地看到了這一點。他知道，阿裡巴巴必須突破原有的模式，在商業模式上做出創新，纔能符合中國市場的實際情況。因此我們會發現，阿裡巴巴並未裹足不前，而是不斷突破自己原有的模式。

  阿裡巴巴創立之初，其業務主要集中在B2B（Business to Business，即企業間電子商務）領域。

  2003年，公司推出淘寶，開啟C2C（Customer to Customer，即消費者間電子商務）模式。

  2008年，推出面向中高端消費者的B2C（Business to Customer，即商對客電子商務模式）品牌商城，後來改名為“天貓”。

  2013年，啟動C2B（Customer to Business，即消費者驅動）戰略，在此的基礎上分拆出聚定制……

    起初隻是淘寶網的一項服務，作為交易雙方的第三方擔保。後來，與各大銀行簽訂戰略合作，解決了網上交易的信用問題。同時，還將公用事業繳費、手機寬帶充值、信用卡還款等日常事務整合起來，成為一站式生活服務入口，在為用戶提供便利的同時，也讓用戶養成了數字支付的習慣。

  多年以來，阿裡巴巴持續拓展商業模式，在潛移默化影響國人消費習慣的同時，也改變了生產、批發、零售等整個產業鏈，大大提升了商業的協同效應。可以說，阿裡巴巴的二十年，是一部不斷變化、不斷升級的企業成長史。

  阿裡巴巴之所以能夠成功，是因為它對中國市場十分了解。雖然阿裡巴巴不是家做電商的企業，卻非常善於學習。馬雲憑借自己敏銳的戰略眼光，成功地打開了中國市場，並且推動了電商在中國的發展，給社會帶來了翻天覆地的變化。

  與此同時，很多企業在市場出現巨變時仍然沒有反應過來，他們過去曾經憑借一套戰略模式獲得成功，認為這種成功的方法可以一直使用下去，於是對眼前的危險視而不見。然而現實是殘酷的，當市場趨勢出現變化時，很多行業都會受到波及。那些因循守舊、未能及時做出改變的企業，終將會被市場淘汰。

微語錄

  面對新時代的挑戰，企業必須積極調整戰略，方能走出陰霾，獲得更好的發展。