了得網管理_營銷技巧入門/歐美企業員工入門培訓大繫

編輯推薦

掌握把錢真正裝入自己口袋的能力！
說白了，不懂營銷技巧，就不能成交！企業就賺不到錢，個人就是窮光蛋！

內容簡介

*財經觀察家*、銳利的筆鋒經典、成功的銷售技巧市場營銷人員、企業經理人的*讀物
市場營銷是所有企業所面臨的重要的工作和職能，企業終的成功依賴於高效的市場營銷。企業需要一開始就準確定義目標市場。如何確定、如何分析、如何計劃、如何操作以及如何保證企業的利潤，是營銷技巧的關鍵所在。
市場調研的技巧；市場細分的策略；市場規劃的方法；促銷及銷售的手段；出口拓展的謀略；產品質量的保證。

作者簡介

大衛·伊文（David Irwin）英國著名財經記者，多年從事企業管理與市場策略的研究，他的多部作品暢銷於亞馬遜網上書店。代表作有《成功創建企業》《員工聘用與管理》《非財務經理的財務計劃》《論目標》。

前言
章調研
組織市場調研
市場調查問卷
市場與商業信息來源
實用統計信息來源
銷售預測
第二章計劃
市場分割
營銷組合
營銷計劃的撰寫
第三章促銷
選擇合適的廣告媒體
直接郵寄促銷前言
章調研
組織市場調研
市場調查問卷
市場與商業信息來源
實用統計信息來源
銷售預測
第二章計劃
市場分割
營銷組合
營銷計劃的撰寫
第三章促銷
選擇合適的廣告媒體
直接郵寄促銷
選擇郵寄公司
撰寫推銷信函
高效廣告
利用終端銷售
聘用圖文設計員
公共關繫與小型企業
選擇公並代理
人員推銷技巧
合同投標
第四章出口
首次發展出口業務
進入國際市場的方法
第五章質量
質量與ISO9000
處理顧客投訴

在線試讀

章調研
組織市場調研
導讀
市場調研是制定企業計劃過程中的重要一步。提交一個商業項目，以獲得開辦或拓展企業所需的財政援助，通常需制定企業計劃。市場調查則表明你周詳地考慮了潛在消費者的需求（即明確定義了市場），而且有能力事前制定計劃，因而可用於企業計劃中以支持這個項目。即使經濟實力十分雄厚的企業，也隻有贏得人們的青睞，讓人們樂意購買它的產品與服務纔能取得成功。任何致力於創辦企業的人都應該了解誰是潛在顧客，這些顧客願意支付多少錢來換取你的產品或服務，誰是你的競爭對手，他們提供什麼樣的產品與服務，以及公司的地理位置是否重要。
在現有企業的計劃過程中，市場調查的內部應用同樣重要。隻要還有銷路，不少公司年復一年地提供一成不變的產品，結果往往是被競爭對手趕上或超越。理想的是根據不斷變化的形勢，企業能夠定期地調整或改善產品與服務。市場調查可以幫助你清醒地認識消費群體的變化、消費者的需求、競爭對手提供的產品與服務以及可能影響你業務的一切變化。
目標
任何調研的主要目標都是通過詢問合適的問題以獲取準確的答案。在創辦企業之前，進行市場調研的目標應該是：估計在目標區域你的產品與服務的潛在市場有多大。這樣做的目的是有助於申請貸款基金或透支設施，可能它隻是企業計劃過程的一部分，但這對一個企業來說是有益的，如果它可以確定：
目標市場的規模大小；
實際占有的市場份額；
其市場份額的幣值。
如果市場受益率不高，企業可能就無法盈利。現有企業出於不同的原因進行市場調研，比如，估計市場規模大小（包括現在和將來的），確定細分市場及其特征，把握發展趨勢，以及確認現有顧客、潛在顧客和競爭對手等。調研有時也用來開發新的產品概念、測試某種新產品的市場需求，或者了解消費者對諸如包裝和廣告等要素的反應。你需要了解什麼？章調研
組織市場調研
導讀
市場調研是制定企業計劃過程中的重要一步。提交一個商業項目，以獲得開辦或拓展企業所需的財政援助，通常需制定企業計劃。市場調查則表明你周詳地考慮了潛在消費者的需求（即明確定義了市場），而且有能力事前制定計劃，因而可用於企業計劃中以支持這個項目。即使經濟實力十分雄厚的企業，也隻有贏得人們的青睞，讓人們樂意購買它的產品與服務纔能取得成功。任何致力於創辦企業的人都應該了解誰是潛在顧客，這些顧客願意支付多少錢來換取你的產品或服務，誰是你的競爭對手，他們提供什麼樣的產品與服務，以及公司的地理位置是否重要。
在現有企業的計劃過程中，市場調查的內部應用同樣重要。隻要還有銷路，不少公司年復一年地提供一成不變的產品，結果往往是被競爭對手趕上或超越。理想的是根據不斷變化的形勢，企業能夠定期地調整或改善產品與服務。市場調查可以幫助你清醒地認識消費群體的變化、消費者的需求、競爭對手提供的產品與服務以及可能影響你業務的一切變化。
目標
任何調研的主要目標都是通過詢問合適的問題以獲取準確的答案。在創辦企業之前，進行市場調研的目標應該是：估計在目標區域你的產品與服務的潛在市場有多大。這樣做的目的是有助於申請貸款基金或透支設施，可能它隻是企業計劃過程的一部分，但這對一個企業來說是有益的，如果它可以確定：
目標市場的規模大小；
實際占有的市場份額；
其市場份額的幣值。
如果市場受益率不高，企業可能就無法盈利。現有企業出於不同的原因進行市場調研，比如，估計市場規模大小（包括現在和將來的），確定細分市場及其特征，把握發展趨勢，以及確認現有顧客、潛在顧客和競爭對手等。調研有時也用來開發新的產品概念、測試某種新產品的市場需求，或者了解消費者對諸如包裝和廣告等要素的反應。你需要了解什麼？
你必須能夠回答如下類型的向題：
消費者
哪些人或企業會購買你的產品或服務？
消費者希望從你的產品或服務中獲得什麼利益？
有多少潛在消費者？
如何讓消費者了解你的產品或服務？
消費者的購買力有多大？
消費水平將上升還是下降？
競爭對手
是否有人已經這樣做了？
對手要價多高？
是否有任何貨物脫銷？
對手采用什麼設備與方法？
對手的經營是否成功？
是否有其他人試圖進入這個市場（假如你已經取得成功）？
經營
·需要什麼專業技巧？
·需要什麼設備？
·企業需要遵循什麼特別的規章制度？
·你需要索價多少？
·你能索價多少？
·你需要的資金類型及其來源是什麼？
調研種類
普遍地把市場調研分成兩類：
·初始（現場）調研。這種情況下，因為沒有任何的現成信息，你必須親自尋找一條搜集與分析信息的途徑。
·二手（案頭）調研。包括出版的信息來源。“案頭”這個用詞其實不夠準確，因為還可能要到圖書館等地去搜尋你需要的刊物。
執行的調研可以是正式的，也可以是非正式的。正式調研經過精心組織並依賴於正確的統計方法。非正式調研包括通過與同業問的交流、業務往來等方式來了解他們對行業發展趨勢的看法。
案頭調研
利用現有信息要比獲取原始信息更快、更省錢。但要注意前者有一個主要缺陷，就是如果出版物的發行量大到幾近泛濫成災的程度，稍不留神就會掉人陷阱。隻讀光盤的廣泛應用使相關報紙文章的搜尋變得更便捷（如搜尋英國《金融時報》和《衛報》上的文章）。很多行業還設有同業公會，出版了包含行業相關信息的定期刊物（如市場調查）。
如果你的公司已在運營，你就可以掌握一些內部信息（比如從銷售報告和客戶來信中獲得的信息）。顧客的訂購動向多少可以從簽訂的訂單中略知一二——你應該密切留意這些可能以圖表形式記錄在冊的信息。除了所有正式的市場調研項目之外，留意商業和貿易的傳媒動態也不失為明智之舉，因為這有助於你分析市場動向並進行預測、了解競爭對手的商業活動、獲取法規變動和技術信息等。
現場調研
這包括快速調查或深入采訪，通常利用問卷、當面問詢、信函或電話等方式。你經常會與現有顧客或潛在顧客直接交談。精心策劃這類調研十分重要，因為它不但費時而且費用高，尤其當你雇用了調研人員的時候。你應該事先了解你需要什麼信息以及如何有效地去獲取。
·如何確定並選擇抽樣調查的代表作為接觸對像？
·以何種方式接觸抽樣調查代表（如個人訪問）？
·需要詢問什麼問題？
·怎樣分析與理解答案？
對任何形式的現場調查而言，試點調查都不失為明智之舉。比如，在非抽樣人群中試用一份目標調查問卷。提問問題的方式非常重要，比如，不是隻通過詢問人們是否會購買你的產品或服務就能精確地判斷出需求量的大小。如果你問“假如我在這條街開一間有機水果和蔬菜店，你會到我店裡購物嗎？”那麼這個問題就不大可能得到很真實的回答。若人們的答案是肯定的，或許因為他們不想傷害你的感情，也或許因為你的其他問題使他們覺得開這樣一家店是個不錯的主意。這樣可能得到很高比率的肯定的回答，但實際上，你卻發現自己無法改變大多數受訪者的習慣性購買行為。詢問人們購買什麼、在哪裡購買等問接問題可能更有幫助。
親自動手還是假他人之手？
你必須作一個重要決定，是雇用一個市場調查公司來負責調查工作還是自己親自動手？這取決於你需要多少詳細資料、可得的原始資料有哪些、能支付多少時間與金錢以及擁有多少專業技術。親自動手可以讓你對行情有更全面、更深入的了解，進而將之傳達給潛在的贊助者。
禁忌
企業的市場調研應該建立在受訪者自願回答問題的基礎上。正因為如此，確保市場調研的合理性尤為重要。尤其要避免給人們這樣的印像：認為你在進行調研的同時也在尋找銷售手段和收集預期顧客的名單。還應該意識到，過去已經有某些公司把“市場調研”作為一種銷售手段，因此你面對的被調查者可能對此很敏感而難以溝通——這就要求所提問的任何問題都不能給人以像推銷員唱高調的感覺。實用小提示
·實施市場調研之前，每一階段都應與企業顧問就調研計劃進行交流。
·擁有市場調查設施的地方性參閱覽室將對你有所幫助。
·開辦商業課程的地方性大學可能允許人們以調研為目的而使用他們的圖書館。
·圖書管理員或企業顧問一般不會為你做調研工作，盡管他們通常會在你陷入困境的時候提供建議。
·考慮訂閱個別對你特別有用的商業雜志。
市場調查問卷
導讀
市場調查問卷包括一繫列問題，設計這些問題的目的是獲取關於某種產品或服務的信息和看法，或者對需求水平、市場規模、購買動機等進行預測。彙總一份調查問卷看似容易，其實它不僅僅是一張問題列表，因為設計欠佳的問卷可能收集到令人產生誤解的信息。
用途
當企業想了解現有顧客和潛在顧客如何看待他們現有的或將來的產品與服務時，就可以采用調查問卷。一份精心策劃的問卷，如果問題合適、回答得體，收集到的信息便可以幫助你理解某一產品或服務的很多方面，比如：
·某產品或某公司的消費意識；
·對產品或服務所持的消費觀；
·產品性能：
·消費者購買行為；
·隻有信息準確纔能對填好的問卷進行合理的解釋。
目標聽眾
組織調查問卷通常有三種方法。選用哪種方法取決於你需要在何處獲得何種信息。每種方法都有各自的優缺點。
問卷構成
問卷可分為兩種——固定和非固定問卷。固定問卷是一繫列按照指定順序排列的問題。信函問卷必須是固定的。非固定問卷是一繫列無限制的問題，即采訪者在面談或電話交談時可自由安排順序。
也可以對問卷問題的類型進行劃分，下面列舉一些可能的種類：
封閉式或開放性問題
封閉式問題——可選的答案隻有“是”、“否”、“不知道”，比如“你今年準備度假嗎？”這類問題的答案很容易概括。
開放性問題——這種類型的問題允許受訪者自由發揮，比如“你認為這種新品牌的肥皂粉如何？”你得到的信息可能更真實，但同時也更難分析。
多項選擇
這是指給出一組固定的答案，受訪者選擇其中一種，比如“下列餐館哪個是你就餐的？
1）印度餐館；
2）中國餐館；
3）墨西哥餐館；
4）意大利餐館。”
這些答案也很容易總結，但很難保證不會遺漏一些其他的可選項。
直接問題
這與受訪者的自我行為有關，比如“你經常收看哪個電視頻邋”。
間接問題
通過回答關於他人的問題也可以反映出受訪者自己的觀點，比如“你認為一般的父母會在哪裡購買：次性尿布？
1）藥房；
2）超市；
3）投遞服務。
如果你覺得受訪者的回答會誤導你對他們行為的看法（如他們可能會說《太陽報》是受歡迎的，但又不願承認自己讀過），你便可以用這種間接提問的方式。
設計問卷
1）保持問題的合理順序。
2）問卷的個問題應該顯示出是否適合繼續交談。比如，如果想跟喝咖啡的人交談，便應該首先提問“你喝咖啡嗎？”。
3）把簡單、有趣的問題放於問卷前面。
4）把重要的、復雜的個人問題放於問卷的後。
5）措辭越簡明越好，而且所有方言和術語都應該標上注釋。
6）注意精確性。將問題與時間、地點、人物聯繫起來。
7）避免產生歧義的問題。比如“你認為這種產品的色調和設計如何”這樣的問題使人迷惑而難以回答。
8）避免本身就暗示了答案的誘導性詢問。比如“大多數人選擇某品牌的產品都因為其品質，那請問你購買它的原因呢？”
9）另一種常見的誘導式詢問是“如果我在這條街開一間出售某種商品的商店，你會到我店裡購物嗎”由於各種各樣的原因，人們的回答是肯定的，雖然實際上他們可能從來沒有光顧過這種商店。
10）避免帶傾向性的問題，比如“如果把這張唱片銷售所得的一部分捐給慈善團體，你會購買它嗎”。
11）問題要盡量避免涉及受訪者年齡、收入、地位等，或者至少需措辭謹慎；比如應該這樣提問“你今年準備度假嗎”，而不是“你有足夠的錢去度假嗎”。
12）避免詢問受訪者不確定的信息。
13）避免詢問超出受訪者記憶範圍的問題，比如“去年這個時候你在收看什麼電視節目”。
測試問卷
把問卷作為市場調研的工具前，對其效用進行測試是很重要的。應該先在一小群人中作測試。必須確保問題容易理解，並能給出期望中的答案。測試可以暴露出一些有歧義的或不必要的問題，並幫助你決定如何修改問卷。
其他市場調研方法
問卷並不是測試顧客反應和看法的途徑，其他一些選擇包括：
試銷
可以在選定的商店裡陳設廉價而容易制造的產品模型以觀察需求量大小。
競爭對手掃描
可以通過視察出售相似產品的代理商店來確定競爭對手。
產業市場調研
效的方法是個人面談。顧客一般都樂意合作，因為他們希望所制造的產品能更滿足自己的需求。雖然調查問卷在此不必要，但采訪者在涉及討論範圍的方面應盡可能地具體。
討論組
這涉及到關於產品的目標小組討論會。
實用小提示
·盡可能把問題限制在6～7個，問題太多會使受訪者厭煩。
·如需外部市場調查機構來協助工作，應考慮雇用在同業公會中擁有專業調研人員、聲譽好的並遵循行業規則的機構。
·如采用信函問卷，應給受訪者適當的獎勵以促使他們回復（如舉行抽獎或提供機會讓受訪者參與改進產品設計）。信函問卷的回復率能達10％就很不錯了。
市場與商業信息來源
導讀
創辦企業前，有必要進行深入調查以確定潛在消費者，還要思量如何纔能限度地滿足其需求。調研通常可分為兩種類型：
初始信息來源於你本人的親自調查，比如與公司人員的面談、潛在顧客回復的問卷；
二手信息是通過他人或出版物如書籍、報告、文章等而獲得的信息（已日益計算機化）。
盡管對於青睞細分市場的小企業來說，手資料十分重要。但長遠來說，在實施調研計劃之前，研究已發行的調查研究通常省時又省錢。
一旦企業建立並開始運營，市場調研往往便被擺在一邊。其實所有已建立的企業，隻有保持市場信息的循環流動纔能保持競爭優勢。
調研策劃
調查應要有計劃地進行。因為可用的信息量如此之大，以致稍不留神調查就被卡住或者離題。對於所需的信息，須具備非常敏銳的識別力；而對於無效的信息則要懂得舍棄。
企業的“信息戰略”很大一部分是從營銷計劃中衍生出來的。故需掌握關於目標顧客的基本統計資料，並了解競爭對手以及本公司的經營狀況。這就產生了一張大篇幅的具體問題列表。列表可以分成不同的部分。優先考慮列表上的問題，並保證此表隨時在手是很重要的——通常，從中可以捕捉到一些有用的而你原來並沒特意去尋找的信息。在調研的早期階段，應該以普通的書籍和文章作為起點。這樣可有個大概的了解和構思，以便更進一步地探究深層信息來源。
完成上述步驟後，你應當能夠了解對所在企業至關重要的信息，並熟悉獲取所需信息的所有途徑。另外，設立一些檔案管理繫統以確保材料的整齊有序，這也是相當重要的。信息搜尋
圖書館是重要的信息資源。大多數城市都有重要的參考閱覽室，或者收藏有大量商業信息的地方性大學圖書館。一些企業機構甚至擁有可供顧客使用的商務圖書館。一開始，花些時間去了解你要利用的圖書館的運作方式是很必要的。通常工作人員都樂意帶領你參觀。圖書館有其自身的索引繫統，可能是卡片索引、縮微膠片或者計算機操作。
圖書館也有一些索引性的刊物，比如科研索引、貿易指南、刊物摘要等。很多刊物已經計算機化，你可通過圖書館提供的設備進行查找。如果所需刊物在本圖書館內無法找到，圖書管理員可以通過圖書館內部借出繫統來幫助查找。
途徑是充分利用一切可利用的索引、摘要和指南以明確並查找所需的信息。應設立你自己的書目繫統，然後決定哪些刊物應優先閱讀。如果努力查找信息並把準備工作做得有條不紊，那麼在有需要時，工作人員將更樂意幫助你。
也有某些機構提供免費信息，如工商局、行業協會、專業機構、信息中心、地方當局、培訓機構、企業委員會、銀行、商會等。書籍、指南與手冊
近年來出現了很多關於創辦小企業的書籍，如《寄養狗場經營》、《賓館管理》等。一本適合你企業的書，應該包含你所需的大部分信息及其他信息來源的指南。
……

書摘插畫

商品搜索

商品分类

【醫學】

【各大出版社】