品牌能夠穩固地占據用戶心智，是*為穩定的流量池。

而建立品牌*有效地方式，是影響人腦中的情感區域。唯有如此，纔能通過理念使用戶對產品建立情感，進而通過情感驅動行為。

針對品牌的情感營銷，一直是商業領域關注的熱點。

拉米拉斯曾長期擔任可口可樂全球營銷副總裁，對於這一商業帝國的情感營銷之所以能如此成功，在《情感驅動》一書首次進行了“內部人士視野”的繫統總結。

序言/ 1

前言/ 7

章
營銷的本質

行動是由情感驅動的......002

高效營銷總是選擇與情感大腦對話......006

營銷其實是一種誘導......013

第二章
智慧營銷的5個關鍵

正確的調研能大幅提高營銷的質量......018

先梳理流程，再構建組織......037

好的組織模式讓你擁有更多的思考時間......044

好點子是組織的能量來源......055

把價值破壞者從團隊裡揪出來......059

第三章
讓人們愛上你的品牌

讓品牌與對的人對話......065

開展品牌對話的9個原則......094

如何講好你的品牌故事......114

媒介的巨變與新媒體營銷......125

建立媒體測評體繫......146

擁抱風險纔能創新......159

拙劣的設計更貴......170

第四章
提高品牌的價值認知

價值與價格......179

如何應付零售商標......200

打造奢侈品牌的營銷要素......203

將購物者轉化為購買者......208

繪制自己的優勢地圖......212

創造經常性收入......219

讓營銷投入實現產業化......222

第五章
布局未來營銷

內容為王：侵擾模式退出歷史舞臺......228

增長黑客：技術與數據的融合......231

創收型營銷：從花錢到賺錢......233

組織基因：從產品品牌化到公司品牌化......239

後記 / 241

在本書的前言部分，我會自我介紹一下，還要講幾件我先後在寶潔公司和可口可樂公司經歷的事件—我的營銷思維就是在這些事件的影響下成型的。事實上，哪怕你跳過前言部分，也一樣能看懂整本書。

在本書其他章節，我會分享自己在營銷生涯中學到的東西，也就是我在這期間形成的信念和原則——正是憑借著這些信念和原則，我纔得以推動全球效的營銷機構之一不斷前進。這種放之四海皆準的營銷精神可以跨越文化的界限，不論我們身處的環境如何快速更迭。

除此以外，我還會分享自己在領導團隊的過程中學到的經驗教訓——必須說一句，那是一支由纔華出眾的個人和廣告代理公司組成的團隊，他們總是能迅速地拿出更優質、更有效的營銷策劃方案。

我和你們中的許多人一樣，也讀過不計其數的營銷類著作和文章。除此以外，與我共事的還都是全球廣告代理公司的營銷專家。我先後受雇於營銷界的兩大巨頭，曾在許多不同的國家和文化背景下開展營銷工作。我負責世界上品牌之一的全球營銷事務，
掌管價值的營銷預算。我改變了這個品牌的成長戰略，開展了激勵數十億人的營銷活動，為我的公司創造了巨大的價值。

然而……

不得不承認，我的營銷生涯仍然是一個反復試錯的過程。而且更為糟糕的是，對營銷如何發揮效用的誤解始終存在於各種專業手冊和組織內部。眼睜睜看著大量資金被白白浪費在錯誤的營銷決策上——其根源就是對營銷理解不足——實在讓人痛惜。我親眼見過一些金點子被扔進廢紙簍，也目睹過一些餿主意得到許多資源的傾力支持。我見過本是出於好意的管理者把出色的創意策劃毀在了落地執行上。我敢肯定，你們中有許多人在讀到這幾行字的時候會頻頻點頭，尤其是在營銷組織機構或廣告代理公司身居高位的人。

有些營銷專家有不同說法，他們其實並沒有講真話。

我的運氣還算不錯，成功的次數比失敗的次數多。我有強烈的好奇心，總喜歡思考各種事物“為何”以及“如何”發揮效用。我的幸運還在於我的頂頭上司願意幫助我從錯誤中吸取教訓，也能夠承擔培養的成本，給我時間去實現目標。他們大概也知道，營銷到目前為止還不算是一門精密科學。

坦言之，這不是一本書。這是一本能夠縮短你在營銷領域的學習曲線的專業手冊。

它會幫你釐清各種概念和理念；為你提供一種有望實現成功化、失誤小化的思維方式；幫你理解營銷“為何”以及“如何”
發揮效用；為你提供一套行為準則，讓你的組織更果斷、更自信，
結構更優化；幫你在當今商海中乘風破浪，革新變舊；讓你的營銷策劃效果更好，效率更高。

它會對有關營銷的一些常見誤解提出質疑，並說明它們錯在哪裡以及為何錯了；為你提供一套嚴密的理論依據，幫你對營銷活動和營銷計劃進行篩選，讓由錯誤慣例衍生而來的問題無可遁形。

假如你是總經理，那麼它會加深你對營銷原理的認識，釐清你的決策流程，並終幫你提高企業的營銷投資回報率。

假如你從事的是廣告代理業務，那麼它會為你提供一個全新的視野，讓你從客戶的角度看待“應該”如何發揮效用；還會在你為自己的優秀理念據理力爭的時候，以充分的論證助你一臂之力，並終通過更優質的營銷策劃為你的客戶帶來增值。我要提醒一句：
面對爛客戶毀掉好理念這種事情，本書無能為力……但你至少可以把書中支持你論點的內容全都標記出來，然後送給他們。

在生活中，出身寒微者比比皆是，這些“營銷信念”也不例外。它們的雛形其實隻是一份講稿幻燈片，而緣起則是我想幫助組織裡的管理者將失誤概率降到，並從我的經歷中吸取經驗教訓。除此之外，我還想通過這種途徑，讓所有的合作伙伴以一個團隊的身份創造更大的運營效益。我希望他們不但知其然（發生什麼），還知其所以然（為何發生）。我一直都有個想法，那就是隻要把我每一段經歷背後的故事分享給大家，那麼你們不但不會輕易遺忘所學，而且更為重要的是，還會舉一反三，活學活用。

營銷的*境界是懂得客戶是活生生的人，他們需要情感上的回報。不要把客戶視作等著被你隨意壓榨的物體。《情感驅動》這本書深刻闡釋了上述觀點。當然，真正讓“情感驅動”這四個字有分量的，還是作者豐厚的營銷工作歷程——這麼多年來他對待這份工作總是充滿了熱情。

奧美集團全球首席執行官  楊名皓

“營銷”的定義不再似從前。首席營銷官的職責不再拘泥於建設品牌，而是激發行動。首席營銷官（Chief Marketing Officer）現在更像是首席算法官（Chief
Metrics Officer），這個詞還不夠準確，應該說是首席魔法官（Chief Magic Officer）。其中緣由，且待哈維爾細說分明。

盛世長城國際廣告公司總裁  凱文•羅伯茨

這本書闡釋了一種全新的營銷思維方式，思路清晰，而且作者有在全球*有影響力的品牌工作的實力背書。估計有些教授在讀完此書後，會有重寫其營銷類作品的念頭。

奧美集團（荷蘭）創意總監  史蒂芬·沃格爾

這本書描繪了品牌塑造及品牌變現的偉大路線圖，記錄了多年來哈維爾和情感打交道的心路歷程。每一個想要深入了解品牌營銷的人都要看看這本書。看完書中講到的營銷實例和洞見，你們可以反思一下自己的營銷團隊是否在打造長期價值。

可口可樂公司歐洲區總裁  布萊恩·史密斯

哈維爾對品牌藝術進行了科學的解讀。讀完整本書，你會知道優質的品牌策劃都有哪些要素，也就具備了識別優質品牌策劃的眼光。

可口可樂公司拉美區前總裁  喬斯•奧克塔維奧•雷耶斯

行動是由情感驅動的

這一章要講的是營銷“如何”發揮效用，以及“為何”能夠發揮效用。

我見過一些人，雖然靠營銷謀生，但其實根本不知道該怎樣回答上述這兩個問題。還有一些人自以為知道答案，但由於一些根本性的誤會或誤解，在實踐中飽嘗苦果。事實上，幾乎每個人都有自己對這兩個問題的見解，但鮮少有人對營銷有深層次的了解。

有些時候，隻要人們得知我負責可口可樂的品牌營銷，就會滔滔不絕地對我經手的可口可樂廣告發表各種意見，比如我的廣告為何有效用、為何無效用啦，甚至還有人提出應該如何修改的意見。這些“意見領袖”常常是其他領域的專業人士，比如醫生或是土木工程師。我很想知道，假如我對他們診斷闌尾炎的方法或是弔橋材料的正確使用方法也展開一番自以為是的品頭論足，他們會做何感想。大眾普遍認為營銷是一門要征求意見的學科，而其他學科則要用事實說話。

真的不是這樣！營銷也是要用事實說話的。知道怎樣回答本篇開頭提到的兩個問題，是制訂合理的營銷方案和營銷計劃的必要條件。

據說為營銷方案投入的資金有一半不會帶來任何回報……問題在於我們不知道哪一半是有回報的。其實這番話是約翰·沃納梅克在幾十年前說的，而從那以後，這一直都是一個待解決的問題。我希望通過解答一些問題，幫助大家識別出有效用的那一半，使其變得更高效，同時找出無效用的那一半，將其剔出我們的營銷計劃。

人類不隻有一個大腦（不過我們一直被灌輸的知識是人類隻有一個大腦），大腦的數量是在我們這個物種的進化過程中逐漸積累起來的。

其中原始的是“反射性”大腦。這個大腦讓我們在看到危險的時候撒腿就跑，在感到燙的時候抽回雙手，在饑餓的時候進食，在口渴的時候喝水。除了人類以外，地球上的其他動物大多也有這樣一個大腦。它不但能夠讓我們存活足夠長的時間來繁殖，還具備機械行動的能力—隻要我們將某些動作重復足夠多的次數，比如沿街行走或是駕駛汽車。

第二個是“情感”大腦。相對於爬行動物來說，哺乳動物的後代在能夠自給自足之前，需要父母高強度和持續性的投入。這一特點是在哺乳動物進化過程中形成的，其目的是確保子孫後代在獲得生存能力並將遺傳物質傳給下一代之前，能夠得到父母的悉心照料。

這個大腦異常強大。理查德·道金斯在他的著作《自私的基因》中曾解釋過父母對孩子的無私奉獻為何如此普遍。事實上，大多數父母都會為了保護孩子的生命而不惜犧牲自己的生命。在特殊情況下，人類大腦產生的情感依戀會超越原始的自衛本能，從而使得保留遺傳物質，也就是我們傳給孩子的物質，變得比我們自身的存在還重要。

進化賜予我們的後一樣禮物是“理性”大腦。這個大腦不但擅長邏輯總結和復雜推理，還讓我們擁有自我意識和自由意志。它負責設計埃皮道魯斯圓形劇場，提出相對論，還有制造波音747飛機等。這個大腦是人類獨有的。

這三個大腦之間的關繫錯綜復雜，復雜程度超過了許多人的想像。理解三者的運作方式和它們相互壓制、相互影響的機制是優質營銷的必要條件。

許多人認為我們是用理性大腦來做決定的。其實不然，我們的行動主要是由情感來驅動的。