推薦序
前言
引言 娛樂業的成功精髓何在？
第1章 娛樂時代降臨
在過去的30多年中，社會教會了我們所有人一種觀念，即教育、培訓、銷售、管理、服務等諸多領域以及我們生活中的其他各個方面，都需素。     
第2章 娛樂業引領你前行
在電影業中，一部電影的制作團隊多以獨立合同工為主已成常態。這啟示著我們，在未來，我們每個人都將為自己工作。此外，正像那些叫好又叫座的小成本電影一樣，規模大小也不再是成功的保障。許多公司得以在市場中脫穎而出，無一不是以充滿創意的原創想法制敵取勝的。
第3章 讓娛樂業法則為你所用
娛樂業法則在今天極為重要，原因有三：，僅做到產品優質已不能滿足當今時代的客戶了；第二，因絕佳消費體驗而激動萬分的客戶會忍不住與他人分享自己的經驗；第三，打造絕佳體驗的前提是與客戶建立情感聯繫。
第4章 不斷迭代，保持獨特性
在今天的客戶眼中，能反映價值的不再是金錢，而是時間。因此，公司所面對的一個挑戰性的難題便是，如何在提升交易速度，將產品和服務盡快送達至客戶的同時，深化與客戶之間的情感聯繫？答案是，打造自己的獨特性。
第5章 打造極致客戶體驗
如何打造極致客戶體驗？借鋻娛樂業的經驗，我們可以重新拍攝，即重新包裝產品和服務；重新選角，即重新組織雇員、重新定位客戶；重新剪輯，即重新調整銷售渠道分配。
第6章 抓住“主題設定”
“主題設定”是一種精準的、有力的、多人眼球的表述，它能激發觀眾的興趣，讓他們投入其中。如果你不用一個主題設定來描述你或你的公司在做什麼，表達你如何與眾不同，為何比你的競爭對手們做得更好，那麼你的客戶也不可能明白。

也許你有所不知，我其實擁有雙面生活。
好吧，我得承認，我說得有點兒誇張了。我並不是一名間諜，也沒有藏著什麼不可告人的秘密，那種好萊塢大片中的緊張情節也不會在我的生活中出現。說“雙面”僅僅是因為我同時擁有兩種職業，而乍看之下，它們顯得迥然不同。
讓時光倒回到20世紀80年代，在職業生涯之初，我選擇成為一名職業演講者。我花費了大量的時間準備我的各種項目和演講內容。另外，我還撥出了很多精力去推銷和售賣我的服務，借此發展我那剛剛起步還不成規模的事業。作為一名年輕的創業者，我馬不停蹄地發掘新的創意和商業理念，以便讓自己在市場中獲得戰略優勢，拿下盡可能多的項目，更高效地為客戶服務。我不僅要為自己遠期的成功而殫精竭慮，還要為我的新婚妻子遮風擋雨，讓一家人衣食無憂。
機緣巧合之下，一家廣播公司巨頭給了我一個難得的機會，我得以每周在美國、加拿大和澳大利亞的80多家電視臺的節目中做電影點評。這樣一來，當我每周評論上映的影片時，全球成千上萬的觀眾都能看到我了。更重要的是，我還有機會對娛樂圈的巨星們進行獨家專訪，比如湯姆·漢克斯、梅麗爾·斯特裡普、約翰·特拉沃爾塔、布魯斯·威利斯、阿諾德·施瓦辛格，以及其他更多的明星。
我在不同行業間遊走，從一種生活轉變到另一種，從在公司進行講演到在娛樂圈做評論，這種得天獨厚的條件讓我發現了一些東西：

“典型／傳統”的商業與娛樂產業之間存在著大量的共同點，兩者的共性之多超出許多僅身處這兩類產業其一之中的人的認知。
娛樂產業借以獲得巨大成功的關鍵要素正是許多其他行業的公司或團體所苦苦追尋的秘訣。
不僅僅是我棲身其中的美國文化，世界各地的文化都正在經受著娛樂產業所帶來的深刻影響。
此種現像已經發展到了這樣一種程度，它正以某種方式改變著用戶的期待，而這些改變纔剛開始被人們理解。

為了進一步探究我腦海中的這些嶄新想法，我開始嘗試在我同時投入其中的兩個世界之間建立起聯繫。於是，我開始向那些名人提出問題，探索他們獲得成功、成就斐然的根本原因。與此同時，我也開始探尋那些在專業領域遊刃有餘的人和發展前景良好的公司是如何借助一些娛樂業的策略，在實踐中積累更多的吸引用戶方面的有效經驗，以提升用戶的忠誠度和公司收益的。
起初，我隻是期望為自己那微小的事業創造一點兒在市場中的比較優勢。而終我意識到，通過我的鑽研和考察，我學到的其實是一種方法，亦可稱為一種哲學——關於如何在市場中獲益，甚至立於不敗之地的哲學，這種哲學在社會中的任何一個領域或產業中都是適用的。
我總結了這些想法，並且開始通過講演和討論班來展示自己的理念，我將以上種種歸結為“一切行業都是娛樂業”。在其他講述這種現像的傑出著作（比如《體驗經濟》和其他類似的作品）出版發行之前很久，我就已經開始在全美各地宣講我的理念了。
而15年之後，部分是受到了出版發行業傳奇人物——威廉·莫裡斯奮進娛樂公司（William Morris Endeavor）的梅爾·伯傑——的啟發，部分是得到了先前工作於拉特裡奇·希爾出版社（Rutledge Hill Press）的拉裡·斯通的指導，我終完成了本書的初稿。
站在今天來看，本書的初版讀起來至少是趣味盎然的。盡管我竭盡全力想要表明本書不是關於“光鮮表像，聲名利祿”（這是娛樂圈給人的刻板印像）的，但還是有些讀者給出了諸如此類的反饋：“我並不身處娛樂圈，我隻是制造和售賣小器件的。”（如果你就是這麼想的，請別擔憂，我寫作本書的一個目的便是幫助你從一個不同的角度去思考你所在的行業。）
 從我30多年前產生初的想法、發表演說，到15年前本書的初版（《商業秀》，All Business is Show Business）完成並出版，這個世界飛速變化。 我的研究和實踐經驗都在告訴我，這一理念從未像現在這樣對於個體在其專業領域獲得卓越成功有如此重要的意義，而對於想要發展並取得一定成績的公司或組織機構而言——無論你的事業規模是大是小，無論你所投身的那個市場具體是什麼，這一理念的關鍵性也達到了前所未有的高度。
 在過去的幾年中，我一直致力於打造獨特性。我在不斷地研究和探索各個公司和各個領域的專業人士如何纔能從這個高度競爭的時代脫穎而出，並保持不斷向上的成長狀態。我沉迷於探尋在任意一個細分市場中是什麼因素造就了某一個體的獨特和卓越。
 這就是為什麼我要說，這次的新版《一切行業都是娛樂業》並不是一次“重寫”或者是一部“升級版”。就像是總能大難不死的詹姆斯·邦德，這位超級特工的扮演者已經從皮爾斯·布魯斯南換成了丹尼爾·克雷格。邦德繫列的影片導演從來沒有單純地試圖讓不同的演員來表演出同一個樣子的邦德。相反，他們讓這個繫列電影的每一部都完成了一次徹底的“重生”。
 結果就是，每一次，那個我們熟悉的詹姆斯·邦德都展現出了新的一面。而這個繫列也成為影史上延續時間久的動作片，在受歡迎程度（和獲得的商業利潤）上無出其右。
這本新的（或者說有新鮮特征的）書會繫統闡述在一切行業中個體或組織所面臨的嚴峻挑戰，以及如何讓自己在競爭中以獨特性、差異化取勝。這些理念在今時今日的重要性遠超以往，因此我想特別提醒大家，“一切行業依舊都是娛樂業”！
當你看到一檔電視真人秀節目的主持人成功當選為美國總統之後，且不論你是否支持他的政治主張，這都表明我們已經實實在在地經歷了這種現像的衝擊，而這正是我思考和探討多年的東西。
 我們正處於一種新興的市場環境，在這裡，我們面對的是對即時滿足的渴望、對獲取信息的迫切需求以及全球化的網絡競爭，要在這樣的環境中獲得成功和發展面臨著諸多障礙，而這些自然催生了下面這個至關重要的問題：
在今天，就任何一項事業或一種職業領域而言，我們要提出的重要的問題是：“我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區分開來？”
如果用戶無法將你和你的同類替代者區分開，那麼他們為什麼不去選擇另一個選項呢？
 不過，如果你的做法更具吸引力，更令人信服，並且更深地走入了你的用戶的內心，就像一部賣座的影片或是收視率飄紅的電視節目會在其目標觀眾那裡獲得認可一樣，你就會成為用戶心中的不二選擇。
隨著你一頁一頁地翻閱本書，不斷深入，你會學到具體的策略和有針對性的手段，這些方法對於你實現以獨特性卓然於市場的目標有著巨大的價值。
換句話說，那些能真正把“一切行業都是娛樂業”貫徹於實踐，靈活熟練地應用的人，都將自然而然地發現他們在自己所屬領域的市場中打造出了自己的特色。
感謝你花費時間和精力來學習打造特色的步驟，並借助本書所闡述的原則去真正地實踐極致用戶體驗！我熱切期望，你能發掘出本書展示的理念和策略所具有的無盡價值。

斯科特·麥克凱恩
拉斯韋加斯，內華達州
2017年3月1日 

人們常說，你永遠都不應當停止學習……
幾年之前，我經歷了一件事，它徹底改變了我對於如何開展商業活動的看法。那件事，連同我之後聯繫上百家公司和組織機構所做的深入研究，終給了我總結出自己的商業哲學的靈感：

所有的行業，實際上都是“娛樂業”
無論你的公司組織是哪種類型的
無論你的分發渠道是怎樣的
無論你提供的是哪種服務或生產的是哪種商品
無論你是一位CEO還是一個新入行的銷售代表
——你所身處的行業都已然成為“娛樂業”

是的……你的事業就是娛樂業。

還記得歌手約翰·“美洲獅”·梅倫坎普嗎？他已經進入了“搖滾名人堂”，現在仍活躍在舞臺上，進行各地巡演，場場門票售罄。或許你還能記起他的一些傳唱度很高的作品，比如《傑克和戴安》（“Jack and Diane”），《粉紅房子》（“Pink Houses”），《搖滾在美國》（“R.O.C.K in the USA”），或者那首我的愛——《小鎮》（“Small Town”）。
每當聽到這位搖滾明星唱起《小鎮》的句“我出生在一個小鎮上” 時，我就會升起一股強烈的自豪感。我相信你能理解，因為我就是小鎮生人。實際上，約翰這首歌的音樂錄影帶的部分片段就是在我家農場附近拍攝的。
約翰曾在我出生的城市——印第安納州的西摩——上學，而這之後的幾年，我自己也開始在當地一所規模更小的中學上學。
我以建立起我與那位搖滾偶像之間的一種遙遠的聯繫作為本章的開頭，隻是出於一個簡單的原因：如果你去回想約翰過去的音樂錄影帶中的任意一支，或者直接去YouTube 視頻網站上瀏覽，這些音樂錄影帶就可能會幫你勾勒出我童年生活的小鎮是什麼樣的。這座小鎮位於肯塔基州的路易斯維爾以北約55公裡的地方，有大約1400人生活於斯。我的家鄉聽起來或許不太像是能誕生商業哲學的地方，尤其是一種關於“娛樂業”的影響力的商業哲學，然而後來發生的一件事永遠地改變了我看待商業活動的方式。

有一次，我花了一天的時間回到我的母校克羅瑟斯維爾中學，做了一場演講。這場活動在學生返校的前一天舉行，目的是給這所學校的新學年一個好的開始，這是一場為了給學校的老師和管理者提振士氣的動員會。
我必須承認，在大會正式開始前很久，我就產生了一種絕望的感覺，這令我簡直不想面對接下來的一切。因為坐在觀眾席前排的竟是我從前的一位老師！
我之所以會有這種感受，部分原因是我想起，自己上小學時曾深深地迷戀這位當時隻有22歲的漂亮嬌小的老師。
這次回鄉之旅，我自然期待再見到她。而在我腦海中浮現出的她的形像自然是當年在學校上學時她的樣子。
所以，你能想像我見到她那一刻的震驚——65歲，垂垂老矣，還穿著便宜的彈力褲。當然，她也同樣驚詫，因為站在她面前的也已不是她記憶裡的那個瘦弱的、戴著眼鏡的、留著平頭的8歲孩子。此刻，一個留著胡須、頭發更長、體態還不算太臃腫的中年人正面對著她。
我們衝著彼此笑起來，笑歲月在對方身上留下的痕跡。接著，大會便正式開始了。

在那些曾經對我的成長影響頗深的教育工作者面前演講，我還是不免緊張。於是，我決定以一個許多演講者會在開場提出的標準問題來開始自己的講演：“首先，我想請大家來告訴我，當今教育中存在的問題是什麼？”
很容易就能預想聽眾會有怎樣的回應。根據我的設想，我確信臺下的老師們會給出以下4種可能的答案：
①學生們的紀律規範
②鼓勵家長參與教育
③美國學校中廣泛存在的吸毒、酗酒和暴力問題
④政府削減教育事業方面的經費支出

因此你可以想像得到我有多驚訝，當我看到曾經教過我的那位老師舉手示意，並拋出了一個出人意料的答案：“斯科特，我認為當今教育中的問題是《芝麻街》！”
我不受控制地冒出了一聲疑問：“啊？”
我的小學老師淡定地問我：“斯科特，是誰教會你字母表的？”
我老實地答道：“嗯，是我的母親和祖母。”
“當然，”她說，“我記得是這樣的。不過，在近的30多年裡，孩子們是從大鳥、伯特和阨尼（三者均為《芝麻街》電視節目中的人物）那裡學會字母表的。”
她繼續說道：“這意味著，他們在來到學校的天開始接受正規教育的時候，期待的是能得到和之前那種娛樂化的教育體驗一樣的東西。”
“原來如此！”我不由得驚嘆。接著我就意識到，直到現在，我的小學老師仍然在指引著我。
在過去的30多年中，社會教會了我們所有人一種觀念，即教育目的是需要用娛樂的方式來達成的；在培訓、銷售、管理、服務等諸多領域和我們生活中的其他各個方面也都是如此。
當今社會有意無意地在幾乎所有人心中都種下了一種期待，即我們需要做的所有事情都應該是被某種體驗包裝起來的。
在開始具體闡述之前，我有很重要的一點需要強調：敘事對於我們的影響乃至塑造是具有普遍意義的。也就是說，“一切行業都是娛樂業”這一理念對所有人都適用，無論你是推銷員還是管理者，是一家蒸蒸日上的大型公司的主管還是自己創業，經營著一家小公司，無論你是個開朗外向的人還是個嚴肅刻苦的人。本書所講的道理既適合個人，也適合公司或組織機構。
關於娛樂業的哲學值得你花費時間精力來消化吸收。因為我們在工作和閑暇的大部分時間裡都處於一種敘事環境之中，表達深入了生活的方方面面，因此，創造與用戶、與雇員之間的聯繫的重要性從近些年開始提升得尤其迅速。從臉書的統計數據來看，在美國，臉書網站的視頻上傳量從2014年到2015年增長了94%，而視頻瀏覽量從2014年的每天40億次，增加到了2015年的每天80億次！這些數據清晰地表明我們已經沉湎於看視頻、聽故事的敘事環境之中了。
當你思考千禧一代為市場帶來的深刻變化時，你會發現這種“一切行業都是娛樂業”的理念並不僅僅是能幫你創造卓越的一種方法，更可能的是，它或許已經成為這個高度競爭的市場環境中的生存之道！
“娛樂”正當道，重啟你的事業吧！
在前面我曾提到，本書是對我的舊作的一次回爐再造。所以，我對我親愛的讀者們也寄予期望，希望你們也付出同樣的努力，重新啟動、重新組織，並重鑄你的奮鬥狀態，以此吸引你那些時刻變化著的用戶，否則，若是你靜止在原地，你的組織也就隻能走向窮途末路了！
《大趨勢》的作者約翰·奈斯比特曾在他幾年前寫就的文章中討論過這個話題：“（你）希望自己在銷售、訓練、管理和激勵員工這些工作中達成目標嗎？如果是，那麼，你首先就必須要學會娛樂。在這個不斷變化的世界，娛樂已然成為日常生活中不可或缺的要素。”
美國商會在其出品的《國家商業》雜志上刊出了一篇封面故事，題為“娛樂零售業”（“Entertailing”）。這個新造的詞是英文單詞“娛樂”（entertainment）和“零售業”（retailing）的結合。這篇文章的核心是講，如果你沒有在商業運作中加入娛樂的要素，那麼你就陷入大麻煩了。
三十年來，我在世界各地演講、開辦討論課，一直都在強調這一點。這也是為什麼當我在《哈佛商業評論》的一篇文章中看到作者贊同我長期堅持的觀點時感到尤其開心。我想強調的是：公司其實是你向自己的用戶、雇員和潛在用戶展示自己的重要的舞臺。
那些卓越而前景光明的公司和組織機構都深諳此理。簡單來講，他們“抓住了關鍵”。
試著問自己這樣一個問題：“耐克做的是什麼生意？”
如果你從陳舊的商業思維模式出發，你可能會說，耐克做的就是“鞋品生意”。那我就要反駁你了，耐克做的並不是“鞋品生意”，而是實實在在的娛樂業！ 
耐克公司實際上是在引領一種生活方式。耐克人深諳這個道理，他們並不隻是賣鞋，或是賣其他各類運動衣物的，他們真正售賣的是生活方式！
我們還應當注意到，當耐克的競爭對手們（比如阿迪達斯）也開始改變品牌策略，從單純做運動鞋轉向為用戶打造運動健身領域的時尚體驗時，它們便對耐克在市場中的主導地位造成了威脅。
NPD咨詢公司在2016年的一項報告中指出，運動鞋中的“經典款”和“休閑款”的銷量顯著上升，而專業籃球鞋的銷量則直線下降。那些專注於某種特定品類鞋子的傳統銷售策略失效了，反而是關注大眾的生活方式，為大眾提供運動體驗的商家獲益匪淺。我認為，這個道理對於各行各業中期望在市場中脫穎而出的公司都適用，星巴克、迪士尼和Zappos購鞋網站都將打造生活方式作為自己的賣點。
和你的觀眾們建立情感聯繫 
本書並不是要講如何花更多的錢，把你的預算用盡，當然也不是僅關乎“娛樂”而沒有嚴肅的內容。相反，本書所提供的方法與你的產品和服務緊密相關，就像娛樂公司可以成功打造大熱電影、熱門劇集和其他內容形態，本書希望引導你通過和特定受眾建立情感聯繫來開啟並發展你的事業。
本書的內容不包括讓你穿著滑稽戲服或用開玩笑的方式來取悅用戶，也不鼓勵你采用許多公司都會采用的以“帶你的用戶去娛樂”的方式——請他們喫飯或者觀看體育比賽——來搶占市場。
本書要講述的是如何與對你的事業而言重要的那些人（用戶和雇員）建立聯繫。在這個科技飛速發展的世界裡，你應當明白學習與這些人保持緊密聯繫的方法的必要性。
情感投入和建立與用戶、雇員的情感聯繫，會比單純地提升銷售額讓你獲益更多。
今天，對於廣大用戶而言，商品質量和服務保證已經成為為商的標準。用戶在不斷提高對於商家的要求，並且一再提升判定標準。用戶現在會講：“傑出還遠遠不夠！如果你想和我做生意，那就必須驚艷我！讓我心動！”

換句話說，當下的用戶生活在一種希望被娛樂的文化環境中，就像孩子們期望娛樂化的教育一樣，他們期待在買東西、接受服務、獲取知識、參加訓練和為雇主工作時都能享受到娛樂化的體驗。在今天的市場中，我們之前討論的情感聯結是你在職業生涯中培養人脈時為素。

請嚴肅對待娛樂業 
我們首先要強調的是，當我們在討論“娛樂業”的時候，我們並不是在談一件無關緊要的事情，這一點很重要。根據好萊塢的一貫說法，他們從不說“表演／娛樂藝術”，隻講“娛樂商業”！
在我的故土美國，農業先前曾是國家平衡貿易逆差的倚重；而今，娛樂業則成為出口貿易的重中之重。好萊塢會追蹤一部電影在班加羅爾的票房情況，同時以同樣的關注度監測其在巴爾的摩的票房情況。

不過，這並不代表我們要輕率地摒素而隻保素。如果你覺得“一切行業都是娛樂業”聽起來實在非主流，那麼來看看下面這個統計數據吧，你會震驚不已的。我記得在幾年之前曾參與過一次小組討論，當時有一位發言者稱，由零售市場研究所發布的一項研究表明，實際上，有超過70%的用戶說他們會更願意在那些展現出了更多“娛樂感”的地方買東西。
或許這個百分數並沒有那麼準確，但我永遠也忘不了在聽到那個百分數時的震驚感。真的一定要更有“娛樂感”，更“有趣”？我們辛苦制造的那些產品是否也要加素？我們在花費重金培養雇員時是否也要展現“娛樂感”？那些我們在商學院或管理培訓課上學到的創造卓越、吸引用戶的方法也要變得更“娛樂”嗎？
再次強調一下，這種哲學並不意味著你要成為一個喜劇演員式的CEO或經理人。你的用戶和雇員不是在期待一種“夜總會式的節目表演”。在你的產品或服務中加素，將你所從事的事業視作“娛樂業”，並不是說需要你使用什麼娛樂道具，比如掛上氣球或是穿著戲服表演之類——絕不是這些輕浮的事情。
盡管在人們的刻板印像中，娛樂業的產品可能確實是和搞笑娛樂聯繫起來的，但這裡至關重要的一點是記住“娛樂”和“輕浮”是兩碼事。就像之前指出的，娛樂業是一項十分嚴肅、正經的事業。我們從娛樂業學到的緊要的一點是，我們應當極其嚴肅地對待自己的產品和組織。
區別在於，娛樂領域中的成功公司並不會讓自己顯得過於莊重。因此我要給出的建議是，雖然我們應當嚴肅對待自身的產品和服務，但更多的公司和組織機構需要明白的是，他們不該讓管理者的形像或者公司的形像也淪於僵硬死板。
這就是娛樂業法則。對於創業者、初創公司和大公司而言，此種商業哲學都是同樣適用的。
是的，你的事業就是娛樂業。