目錄

緒論... 1

章傳媒管理概述... 9

節管理學基本問題...9

第二節傳播學基本問題... 16

第三節傳播媒介與傳媒管理... 20

本章結語... 32

延伸閱讀... 32

參考文獻... 33

第二章傳媒管理體制與組織結構... 35

節傳媒組織的所有制類型... 35

第二節傳媒組織的法人治理結構... 38

第三節傳媒組織結構的定義與設計流程... 42

第四節組織結構的一般類型... 45

第五節傳媒組織結構的類型... 50

第六節傳媒組織結構發展趨勢... 57

本章結語... 59

延伸閱讀... 60

參考文獻... 60

第三章傳媒組織的廣告經營... 62

節廣告經營的基本概念... 63

第二節廣告市場運作分析... 64

第三節傳媒業的廣告經營與管理... 66

第四節廣告效果的測量與評估... 80

本章結語... 85

延伸閱讀... 85

參考文獻... 85

第四章傳媒組織產品生產管理... 87

節傳媒產品... 87

第二節報社的采編管理... 89

第三節電視節目的制播管理... 95

第四節網絡媒體產品生產管理... 100

第五節傳媒生產活動管理策略... 106

本章結語... 108

延伸閱讀... 108

參考文獻... 109

第五章傳媒組織營銷管理... 110

節營銷管理概述... 110

第二節報紙的營銷管理... 116

第三節電視媒體的營銷管理... 119

第四節網絡媒體的營銷管理... 124

本章結語... 135

延伸閱讀... 135

參考文獻... 136

第六章傳媒經營資源管理... 138

節傳媒人力資源管理... 138

第二節傳媒財務管理... 148

第三節大數據背景下的傳媒信息管理... 154

本章結語... 158

延伸閱讀... 158

參考文獻... 158

第七章鳳凰出版傳媒集團... 163

節企業簡介... 163

第二節鳳凰出版傳媒集團的組織結構... 164

第三節鳳凰出版傳媒的數字化轉型... 164

第四節鳳凰出版傳化經營策略... 167

第五節鳳凰出版傳媒的海外拓展... 172

第六節鳳凰出版傳媒的人力資源管理... 179

第七節鳳凰出版傳媒的物流管理... 184

參考文獻... 186

第八章上海文化廣播影視集團有限公司... 188

節企業簡介... 188

第二節 SMG的全媒體建設... 189

第三節 SMG信息傳播服務的客戶端戰略... 196

第四節 SMG的資本運作... 203

第五節 SMG的財務管理... 205

第六節 SMG的人力資源管理... 210

參考文獻... 214

第九章愛奇藝... 215

節企業簡介... 215

第二節品牌管理... 216

第三節多層次產品內容管理... 217

第四節新科技引領客戶需求管理... 224

第五節營銷管理... 225

第六節盈利管理... 229

第七節愛奇藝未來的發展方向... 231

參考文獻... 233

第十章新浪微博... 235

節微博簡介... 235

第二節組織結構變動分析... 236

第三節微博盈利模式分析... 238

第四節新浪的人纔資源管理... 246

第五節新浪的績效管理... 251

第六節新浪的企業文化... 252

第七節微博現存的問題及對策... 253

參考文獻... 255

第十一章刺蝟公社... 257

節刺蝟公社簡介... 257

第二節刺蝟公社的內容管理... 259

第三節刺蝟公社的社群化運營... 263

第四節刺蝟公社的團隊管理... 267

參考文獻... 269

第十二章《羅輯思維》... 271

節《羅輯思維》簡介... 271

第二節《羅輯思維》推送內容... 272

第三節《羅輯思維》的社群經濟... 273

第四節員工管理... 279

第五節風光背後的隱憂... 283

第六節網絡傳媒組織盈利模式淺析... 286

參考文獻... 288

前 言 

傳媒業在經歷市場化轉型與全媒體轉型兩次重大轉型後發展迅速。以報紙、廣播、電視、電影等為代表的傳統媒體在市場化的過程中，進程逐步加快、範圍不斷擴大、程度加快深化；以互聯網媒體為代表的新興媒體快速成長，逐漸成為傳媒業的新生力量和中堅力量。

傳媒業在渡過粗放型的高速發展期之後，必然要向精細化管理轉變，否則原有的發展模式終將難以為繼，終被市場所淘汰。在傳媒業快速發展的同時，原有的傳媒管理理論與當下實際狀況不相適應的情況日益凸顯。可以說，傳媒業的社會實踐在某些方面已經超前於傳媒管理理論。及時更新傳媒管理理論，使其能夠解釋當下傳媒業發展的規律，並給傳媒業今後的發展帶來一些啟示，變得重要而迫切。

鋻於此，本書在吸收已有專家學者研究成果的基礎上，結合當前傳媒業發展動態和趨勢，對管理理論在傳媒領域的應用做一些有益的補充。本書在介紹理論的同時，將傳媒管理理論與傳媒管理實踐進行緊密結合，理論與實際並重。在本書的後半部分，將傳媒組織實踐案例呈現給讀者，使得讀者能夠前後觀照，避免空洞的說教。這些實踐案例基本涵蓋了從傳統傳媒到新興傳媒的各典型組織，他們的管理經驗可供其他傳媒企業借鋻和參考，對於傳媒從業者也具有啟迪性和可操作性。

《傳媒管理與實踐》共分為十二章，第二、四、六、八、十、十二章由許家駿編寫；、三、五、七、九、十一章由陸仕超編寫。理論篇包括傳媒管理體制與組織結構、傳媒組織的廣告經營、產品生產管理、營銷管理、經營資源管理。實踐篇包括六個案例，它們是鳳凰出版傳媒集團、上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司、愛奇藝、新浪微博、刺蝟公社、《羅輯思維》。本書既可作為供傳媒類專業學生參考，也可供傳媒組織管理者，相關從業人員和傳媒愛好者閱讀。

本書在撰寫過程中參閱和借鋻了國內外學者的權威著作與大量研究成果，在此向這些老師和學者們深深致謝。本書不僅適合傳媒專業人士、大專院校師生使用，也適合其他對傳媒有興趣的讀者與研究者閱讀。傳媒業的發展日新月異且著者水平有限，無疑會存在缺點和不足之處，敬請各位專家、學者和讀者批評指正。

許家駿 陸仕超

2018年8月