前言

01自始至終的態度

02做決策——預備，瞄準，射擊

03不溫不火，堪稱快捷穩妥

04保證回款

05知己知彼的有效戰術——分析競爭對手

06戰略生成途徑——橫向思維

07學會算賬

08激發動機，提高效率

09處理棘手的問題——令人不快的事情

10管理好時間——集中精力解決關鍵問題

11查看勞動合同

12查看勞動合同（寫給雇員）

省差旅開支

14通過談判壓縮成本

15制定（個人）退出預案

16小的也可以是好的——給公司“減肥”

17讓手下的人來做——工作授權

18形像與展示很重要

19對客戶寸步不讓

20產品銷售——管理好你的渠道

21打破營銷禁忌

22客戶關繫管理——培養忠誠度

23說“不”的藝術

24立刻解決問題，免受其害——消除工作中的緊張情緒

25限度地提高商業獲勝技能

26好去國外發展？

27保護數據，保證安全——計算機備份

28從調查中學習——了解客戶

29找準新機遇——締結戰略同盟

30根除浪費，節約開支

31通報信息與保守秘密

32微調銷售策略

33少就是多

34“百思買”綜合營銷方案

35向朋友借點力（建立人脈網絡）

36不要謹小慎微——要大膽

37謀求利益化的定價策略

38通過外協求生存

39舉足輕重的機動性——靈活應變

40留意數據——現金流與賬單支付

41常做常新的營銷宣傳

42隱性漲價（不用提價）

43全方位刺激銷售

44讓別人記住你

45看待事物的新視角

46軟硬兼施（妥善處理復雜的員工問題）

47駕馭大風大浪的十條妙計

48哇！優質服務的力量

49提高轉化率/增加銷售額

50做大網上業務

51培育新客戶——著力培養發展潛力

52關鍵在於態度

後記

沉著應對，渡過難關

情況會猛然惡化，猝不及防。

莉莉·湯普琳

引用這句話並不是為了在將來得到印證。針對不斷惡化的經濟環境和日漸衰落的市場、下降的利潤、失落的信心，堅定的回應是：認真分析自身狀況，理清思路，然後采取行動。


糟糕的反應是，你一下子被炸懵了：希望情況會好轉、困難會消失，相信隻有等待，別無他法。但通常情況下，“坐等事態恢復正常”並不是個好辦法。在經濟環境突然惡化之際，情況肯定會有變化，而且有時迅速而徹底。


有人說，經濟和市場環境有時呈周期性變化，但這種變化永遠是反復無常的。“衰退”一詞的準確定義對我們意義不大，這裡暫且忽略。重要的是——不利的經濟環境會影響企業管理者的決策。經濟危機可能發生在某個有限的範圍內——一個特定的行業或領域，或者某個地域。經濟危機也可能像現在的情形，發生的範圍廣大，整個市場似乎都震蕩不定了。


以市場營銷為例，為企業的業務服務的整套程序中，持續關注並致力於營銷、保證營銷措施的落實等都是必不可少的。但是，人們發現很多企業對衰退跡像的反應（在營銷以及其他許多領域）卻是不加區分地對某些業務進行削減。銷量下降了？那就減少廣告費用，裁減人員，削減培訓預算——然後呢？希望業務依舊不受任何影響地繼續？


在我們看來，許多因素似乎都是非常重要的：對於已有客戶要抓住不放，新客戶仍要爭取，企業機構要正常運行，盡力保持盈利能力。要做到這些，就需要謀劃好措施、調整好態度。衰退當然會影響到每個人。客戶態度會變，客戶（即使是眼下那些忠誠度很高的）忠誠度會下降。因此，企業需要組織市場營銷活動來應對，限度地提高這些活動的有效性。


在某種程度上，我們不應該把這些活動看做是應急行為，而應當看做是常規工作。

做什麼，怎麼做

除了營銷，還涉及公司組織、人力資源、財務以及與員工工作效率相關的問題。我們這裡主要談營銷。在像當今以及可預見的未來這樣充滿競爭的時代，我們需要許多東西。


●繫統的營銷方法：營銷的綜合程度越來越高，這使得繫統營銷的理念更加重要——隻有經過周密計劃的綜合營銷方案纔有可能行之有效。


●足夠的時間投入：營銷需要的時間常常被嚴重低估，這在小型企業裡尤為突出。要使營銷活動發揮作用，投入足夠的時間始終是基本的。


●對客戶的關注：這一點始終必要，不容懈怠。如今的客戶比以往類似經濟困境下的客戶還要挑剔。盯住客戶，一切營銷活動都要圍繞他們的需求並以他們樂意接受的方式來實施。


●計劃的連貫性：營銷以前是，現在仍然是——一個連續的過程，需要不斷地關注。如何讓營銷適應生意上時而撐死、時而餓暈的變化無常的局面，是經營者面臨的挑戰之一。


●明晰的責任：由專人負責每一位大客戶。在困難時期，這一點變得尤為重要。

●堅挺的代碼：在經濟衰退的背景下，來自客戶關於價格過高的一個微小暗示，都可能導致企業考慮不周的打折行為。價格不隻是產品品質的一個標志，更大程度上還是綜合營銷中的一個組成部分。公司更應該傾向於自信地設定保證盈利的價格，並竭力加以維護，而不是一遇到價格方面的挑戰便戰戰兢兢。


●專業的銷售：銷售是連接產品與客戶的終端。生意好做的時候，我們可能不怎麼把銷售當回事，事實上在任何時期都必須以盡可能恰當的方式做好銷售。


同樣，產品推廣活動必須真的令客戶產生興趣，其效果需要通過市場調研進行驗證。營銷會議、書面計劃書和報告等企業裡必要的工作環節，都必須致力於將客戶的興趣穩步轉化為訂單，否則便是無效的。正如很久以前本書作者之一（PF01）的銷售經理所指出的：記住，要等錢到了賬，纔能算訂單有效。其他謹慎的措施將會降低成本、改變員工士氣和公司運


作模式。事實上，公司運作的方方面面都需要關注，而這一點適用於大大小小的各種公司。

那麼你該如何行事？這本書對你有何助益？

誠然，本書提供的方案並不具有魔法，你不能指望拿起它對著滾滾而來的雷、雨、雲揮舞一通，便能撥開雲霧，重見光明。但是，不管你眼下肩負何種責任——無論是掌管一個企業還是領導一個部門——這本書對你都會有所助益。書中提及的所有方法都是經過實踐檢驗過的，可以幫助你的企業渡過危機，甚至可能從此興旺發達——盡管我們面臨著種種困難。書中提供了大量的建議，其綜合作用是實實在在的。其中的某項舉措——對你合適的舉措——可能會讓你的企業在生死存亡的危機中脫穎而出。因此，如果說有什麼有魔力的方案的話，那就是全面展開工作，不留死角。


不管什麼方法，隻要有一定的好處，都必須加以利用，實現其有益的效用。

方法與行動

本書所提供的方法有這樣幾個目的：

●經費；

●保持訂單源源不斷；

●形成快速、果斷地采取必要行動的機制；

●保持個人工作效率——集中精力抓關鍵，減輕壓力。

書中描述的五十多種方法中，有些對所有人都有效，有的隻適合一部分人，而更多的則需要稍加修改，使其對你有用。許多人說，在有些領域，面臨困境的時候，典型的行動就是不采取任何行動，或者至少觀望一段時間再說。然而，等觀望好了，所要采取的行動計劃卻可能改變了，變得更難實施，或者更費錢、更耗時——所有問題一下子湧上來，讓你應


接不暇，而此時你很難集中精力處理重大事務。

本書共五十二章，長短不一。其中包括了一些簡單的關於如何做的指南，比如，第43頁關於談判的一章。有的則直接與具體行動相關，或者進一步提供在你采取這些行動之前需要注意的一些要點。各章的排列順序是隨意的，涉及企業的方方面面。這樣排列，方便你隨意瀏覽，並可跳過不適合你的任何章節。這樣的閱讀過程，可能會成為你進行自我盤點的一


部分，以後還將促成你的行動，讓你有所改變，並可能使你的生存狀態達到一種不錯的水平。我們也希望書中的內容能夠作為一種催化劑，在本書讀者所在的公司中引起學習和討論。這樣的學習和討論將帶著你更上一層樓。書中大部分的方法不僅僅與商貿行業相關，對在某種程度上身處絕境的任何企業，也很有意義。


記住，不管等待讓你感到多麼有希望，但它實在不算是審慎的措施。同時，盡管也許好的運氣是你成功的原因，但那是靠不住的，也不能算做實在的策略。絕妙的策略是非常必要的，越早實施越好。

01自始至終的態度

先來一段小小的引言。在應對任何形式的困難時，這段話應該滲透到你全部的態度和行為之中。我們借助一部虛幻小說來切入話題。已故的道格拉斯?亞當斯01曾經親自寫過一個簡短的語句，這一行頗具親和力的大字印在他的著作《銀河繫漫遊指南》的封面上：


切勿恐慌！

多好的忠告！在恐慌之中采取行動——大家熟知的一句話叫做“莫名的恐慌”——幾乎不能讓你竭盡全力地去完成某事。

行動

這裡建議的的具體行動是有關內省的。深吸一口氣（願意的話，你可將此看做是一個比喻），停住，思考。你所尋求的、這本書要幫助你尋找的是經過深思熟慮的應對策略，也是經過權衡的策略——你不想把孩子連同洗澡水一起倒掉，也不想尋找某種會給長期經營帶來更多、更糟糕的問題的，僅有短期效用的“解藥”。


采取行動有緩急之分，但這並不能說明摒棄思考、貿然行事就是明智之舉。

鋻於困境有時可能會持續一段時間，在早期階段這麼做很可能是一種危險，但經常對自己說“切勿恐慌”被證明是有效的。

還有一個想法……

也許你該給上文中用到的“思考”一詞下個定義。你也許需要進行調研、商量、討論、展開頭腦風暴等，以便拿出必要的成熟措施，並確保實施到位。如果這些事情還涉及除你以外的其他人員，那就一起做吧。


02

做決策——預備，瞄準，射擊

做出決策並非易事。不做決策，或者做出錯誤的決策，都可能導致災難性的後果。而在困難時期做出錯誤的決策，其後果無異於雪上加霜。


售貨員看著幾位顧客，確定用不著特別關照他們，於是迅速地將這幫人全都打發出去。而後，這幾個人又折回來，手裡拎著所購買的昂貴物品，隻是為了讓售貨員知道剛纔他犯了怎樣的錯誤。重大錯誤啊！記得電影《風月俏佳人》中的這一幕嗎？其中的道理對我們也有意義。我們都想做出好的決策，而如果沒有如願，由此帶來的後果可能會成為揮之不去的噩夢。


時間緊迫、缺乏信息會導致倉促、匆忙的決定，帶來真正的麻煩。例如，某公司有人決定更換使用多年的送貨車。這很好，但是許多顧客一直都是按整車的量訂貨，這樣，同樣的訂單量便不再像以前一樣正好與整車的量相吻合。送貨出現跟不上的情況，客戶的抱怨接踵而來，銷售、發貨、售後服務、記賬——所有環節都出現問題，全部隻因為一個表面上非常合理卻對各種隱性的因素考慮不周的決定。


知道做決策難而遲遲不做決定，可能會把事情弄得更糟。困難時期常常需要“救火”。也許因為擔心錯誤決策的後果，決策可能會被拖延，而缺乏有效措施本身又可能引發更為嚴重的問題。隨著時間的流逝，滯後的決定絕不會因為拖延而變得容易拍板——這一點早已是老生常談；反過來，早做決定會對事情有利。處理雇用和辭退員工的問題就是很好的例子。如果你優柔寡斷，那麼優秀的應聘者就會接受別人的條件，再也不屬於你。同樣，要解聘一個人，卻因為感情的原因而遲遲不下決斷，到後來這口苦酒會更難吞下。


行動

在困難時期，你必須下決心果斷地決策，但做到這一點要有一套繫統的方法，即把事情全面想透，能保證合理的行動。簡單的決策可能會簡化程序，但這必須是經過精心考慮後所做的選擇。以下十個步驟會確保不錯過任何環節。


1．確定目標：如果不真正明白自己所瞄準的目標，你怎麼會做出好的決策呢？目標應該是具體的、量化的、實際的、可達成的，並且它必須有時間計劃。比如，針對“降低成本”和“在未來三個月內使管理成本下降10%”的不同目標，所做出的決定是完全不同的。


2．評估目標：要多方面廣泛查實——這很重要——這些目標是否在任何情況下與公司許多其他方面的目標沒有衝突？比如，在一件事情上放慢進度可能會節約經費，但也可能引起更麻煩的問題。


3．收集信息：先要弄清哪些信息是必要的，然後纔能做出明智的決定。比如說，確定巧妙的推廣活動方案可能需要的、準確的銷售數據。


4．分析信息：要仔細研究，而不要隻看到信息的表面價值。銷售數據可能有所下降，但原因呢？失去了一筆大訂單，或常規客戶不同時段要貨數量在波動（因而某個月購貨量小一些），都是可能的因素。應該先做好調研工作。


5．拿出替代方案：在所有階段，這一點常常被忽視。許多決定實在是“大同小異”。而此時，尤其在困難時期，我們需要有創意的思維和值得考慮的新鮮想法。


6．選擇“”替代方案：如果你對桌上所有的替代方案進行評估（比如，成本、時間、風險、資源等方面），那麼其中必定有一個是“”的方案——即使這是某種折中的東西，或是經過精心權衡的選擇。


7．發布決策：通知每個相關人員，並以合適的方式發布決策——通過簡短的電子郵件，或者通過一次議事的會議。如果一項決策會引發工作中的一些變化，那麼執行決策的相關人員必須知道是怎麼回事，而且一般來說，執行決策的人必須理解並支持這些變化。這是決策得以貫徹的前提條件。


8．制定必要的控制措施：考慮並設定在決策落實的過程中必須檢查和衡量的內容。因而，一項改革客戶投訴處理程序的決策，內容必須包括衡量客戶滿意度變化的情況。


9．落實決策：就行動而言，不管決策會面臨什麼情況，都必須加以落實。這意味著，人員分工和時間計劃都必須清晰明了。

10．評估決策：從經驗中汲取營養非常重要。如果某項工作開展順利，你便可以更多地運用同樣的方法。反之，你會主動避免重復采用任何引起麻煩的方法。優秀的決策源自成熟的思考。直覺也不該完全排除在外（直覺常常反映真實的經驗），應該權衡利弊，對現狀加以衡量。一套繫統的方法也許不能確保成功，但會帶來成功的機會。


還有一個想法……

如果你對一件事情的處理左右為難，萬不可通過拋硬幣踫運氣了事。你可以向別人討教。問一問老板、同事或者你團隊裡某個成員的意見——世上並不存在誰擁有好點子的專利，也許他們就能提出好的見解，馬上幫助你繼續向前走。即使是個體經營者，他們也可以向朋友求助。