賀欣浩，1980年生上海人，上海交通大學藝術設計本科畢業。全球個商業創意獎項金投賞創始人&總架構師、第3種人傳媒創始人&主編。2003年加入中國廣告協會學術委員會，保持年輕加入記錄至今。《中國廣告》雜志社歷史上個首席記者，也是目前為止一個。香港中文大學新聞傳播學院客座教授、上海交通大學媒體與設計學院客座教授，曾任全球*廣告傳播集團Wpp、Omnicom、Publicis顧問，2007年中央電視臺《贏在中國》第三屆全國10強（14萬人參加，上海80後選手）。研究領域：廣告的效果評估，媒體評級（包含數字媒體），傳播代理公司經營領域，近幾年的研究領域是“商業創意”。專注創意領域近15年，發表采訪、評論、論文超過200篇。

想跟賀欣浩交流，請關注他的新浪微博：@賀欣浩。

金投賞簡介：由賀欣浩先生於2008年在上海創建，是目前亞洲規模*的創意獎項之一。每年超過400家全球*的創意企業會選送近4000件優秀創意作品，按照“用市場量化創意”的標準，參與金投賞的角逐。金投賞與美國奧斯卡一樣，都是由全球*的會計師事務所普華永道PwC認可，提供其權威獨立的第三方計票服務來確保公正性。每年11月會在上海舉行盛大的金投賞國際創意節，期間除了有頒獎典禮、明星紅毯秀外，還有專業創意領袖的論壇和精彩的派對，每屆創意節都會吸引來自全球4000位專家、學者以及各類創意屆人士參與。2013年11月，在第六屆金投賞國際創意節開幕演講中，創始人賀欣浩先生將金投賞定義成全球個商業創意獎項，它預示著，金投賞的發展將打開一個歷史新篇章，它將會用自己建立起來的商業創意理論和模型指導與發展，順利地完成從“中國制造”到“中國創造”的華麗轉身。賀欣浩先生的目標是希望在2018年前，能夠讓金投賞在規模和影響力上躋身全球五大創意獎項。

序商業創意——用市場量化創意

前言我創辦全球個商業創意獎項的心路歷程

章商業創意理論的由來

商業創意簡介

商業創意理論的雛形

品牌的市場營銷進入細分時代

商業創意理論的孵育平臺

商業創意理論的演化過程

重新定義金投賞的參賽分類

ROI Audit 2.0從廣告效果到營銷效果的轉變

ROI Audit 3.0從營銷效果到商業創意效果

對代理公司未來的暢想和延展

重新定義媒體

產品研發設計在金投賞獲得成功

金投賞的未來

第二章商業創意理論的誕生

商業創意的定義

商業創意理論的意義

商業價值的定義

商業創意的產業鏈

實現商業價值的路徑

商業創意的價值評估

商業創意的投資回報率

商業創意的產品定義和分類

第三章商業創意理論的案例點評

商業創意案例1：小米手機

商業創意案例2：百雀羚

商業創意案例3：中央電視臺

商業創意案例4：愛普生

商業創意案例5：美心食品

商業創意案例6：美圖秀秀

後記

附錄一2013 ROI REPORT 商業創意報告

附錄二2012年第五屆金投賞全球創意領袖峰會回顧

附錄三2013年金投賞國際創意節日程

附錄四普華永道PwC成為金投賞獨立機票機構

從2012年開始，隨著我對於品牌研究的更深入，以及我們所收集的案例樣本的數據越來越多，我發現傳統的市場營銷永遠無法解決一個基於產品與營銷之間關繫的問題。雖然傑瑞?麥卡錫（Jerry
McCarthy）教授在其1960年所出版的《營銷學》（Marketing，版）早提出的4P理論中，產品是個P。但是人們在實踐中，還是經常忽視它們之間的關聯。

我通過五屆金投賞累積下來超過10000個樣本進行研究和觀察，對於獲得金獎的品牌企業進行線下訪問，走訪了超過30個優秀的品牌經營者，形成了一些有價值的見解。

1.企業決策者將產品研發與市場營銷置於同樣重要的位置，企業處於不同的發展階段和競爭格局時，他們會略有偏向性，但總體都是非常重視的。

2.企業決策者通常將產品研發的預算和市場營銷的預算看作一個整體，通過經驗或者市場的變化將其作調整，彼此之間有相互的聯繫。

這些分析和見解是來自於企業的決策者，通常如董事長、CEO或者總裁等。不得不承認，他們觀察事物的角度同專注於市場營銷的決策者會略有不同。他們相對更宏觀地去看待市場營銷對於企業的價值，同時他們也會更緊密地去看待產品研發與市場營銷之間的關繫。它們的概念不隻是停留在概念上，從各項數據以及市場的回饋都能夠證明它們彼此是多麼的緊密相聯。

舉例來說，我采訪過一個IT企業的老總，他給我舉了一個有趣的例子，這個例子展現了這兩者之間有趣的關繫。他們之前生產過一款很受歡迎的MP3，市場占有率做到單品，當年銷售額就突破10個億，而他記得這款產品的研發和市場營銷費用加起來一共是1。當時，他在產品研發設計上的投入是50，在市場營銷上的投入。

“假如這1的總投入不變，但是調整兩部分的投入對於終的銷售額是否會有變化？會有變化。這款產品上市前，企業信心不足。產品模型出來後，他們還做了將近半年的調研和測試，現在IT行業發展這麼快，半年時間一耽誤，銷售周期就少了一半，市場的新鮮度也會相應降低了。現在的測試工藝很先進，三個月甚至兩個月的調研和測試足矣。我如果將它的研發設計預算壓縮至30，甚至20，我相信對於產品的品質是沒有任何降低的。那相應地我的市場營銷的投入就會增加20%至30%，這對於我終的銷售總額也會有相應的提升。至少可以達到，甚至樂觀的話也許可以達到。這是一種很有意思的假設。”

“您相信產品設計的資源投入越大，做出好產品的可能性就越多嗎？如果產品越好的話，您後面的營銷效率也就越高嗎？”我聽了他的這個假設後很受啟發，反問了他一個問題。

“從概率上來看是這樣的，當然這也要看您的企業從事的是什麼樣的行業，以及你的企業是處於什麼樣的階段，還有就是你的競爭環境，這取決於你是否有定價權。”他的回答很直接，也很透徹。

“您能否預測一下，如果您當時將研發預算追加40%，達到70，而市場營銷預算相應減少到80，終的銷售您估計是一個怎麼樣的結果？”我又好奇地問道。

“我覺得肯定要比當時的規模要差很多，因為MP3的電子產品是屬於高度競爭的IT產品，其產品的更新淘汰非常快。而且每一個企業所擁有的研發設計團隊的資源也各不相同，你如果隻是做一個MP3，無論企業為研發設計投入30或50，還是70，如果隻是現有的團隊為主導的研發設計，其產品功能和設計工藝上的改進不會特別顯著，反而時機和價格將會在這個案例中占據上風。”

這其實隻是一個簡單的例子，但足以反映產品研發設計與產品市場營銷之間的關繫，這也是我在2013年金投賞的評審模型ROI Audit
3.0升級改進的一個重大功能。這同時也是我要寫這本書的一個出發點。

我提出的主張是，產品的研發設計能力和市場營銷能力構成了現代產品的競爭力。

從ROI Audit
3.0開始，我們要討論的已經不隻是市場營銷，而是產品競爭力的兩大核心——產品的研發設計與市場營銷。我希望和大家探討的是如何有效提升產品競爭力中的研發設計與市場營銷能力，而這一切將會是商業創意所討論的內容。