內容簡介
當今社會是一個網絡社會，企業嵌入在各種關繫網中，能否與網絡伙伴建立起信任關繫，就成為企業必須面對的一個核心問題。在經濟轉型期的中國市場，由於嚴重的誠信危機，更引發了各方面對信任問題的格外關注。在這樣的背景下，本書以關繫營銷中的組織間人際信任作為研究對像，以中國家電分銷渠道作為樣本來源，展開實證研究。本書由四部分構成，共八章。部分(章一第四章)是研究背景、文獻回顧和理論分析；第二部分(第五章)是研究模型的構建；第三部分(第六章一第七章)是實證設計、數據分析和模型檢驗；第四部分(第八章)是研究的理論貢獻和實踐貢獻，研究的局限及進一步研究的建議。具體來說：章是導論。包括問題的提出、相關概念界定、本書結構、研究方法和創新點等內容。第二章是相關文獻的回顧與評價。主要回顧了與關繫營銷中組織間人際信任相關的關繫營銷理論、一般信任理論以及關繫營銷對信任問題的研究。關繫營銷理論產生於20世紀80年代，它克服了傳統的交易型營銷理論的許多弊端，因此受到西方學者的重視。信任是關繫營銷理論發展過程中的重要組成部分，營銷學者們在心理學、社會學和經濟學等基礎學科對信任大量研究的基礎上，在組織間關繫層面、消費者與企業組織的關繫層面、組織間人際關繫層面、消費者與企業組織的人際關繫層面上展開對信任問題的研究。但眾多的研究都是發生在西方的商業背景下，而缺乏對轉型期中國市場上關繫營銷中信任問題的實證研究。第三章是對關繫營銷中組織間人際信任的理論分析。關繫營銷理論中大量的對信任的研究，都是把信任作為影響關繫發展的一個要素。摩根和漢特(Morgan&Hunt，1994)從關繫營銷的交換邏輯入手，指出從純粹的經濟交換轉向具有社會交換特征的關繫交換，關繫營銷的本質在於建立關繫中的信任和承諾，信任由此與關繫營銷的本質聯繫起來。本章進一步探索了信任對企業的本質意義：關繫中的信任是企業的社會資本，關繫營銷是以建立和發展企業社會資本為根本目的的營銷理論和營銷行為。從企業社會資本視角來認識組織間人際信任，有利於對其更深入全面地理解。第四章是對中國市場上組織間人際信任基本特征的推斷。微觀主體獲得社會資本的多少，要受宏觀的社會資本生成環境的影響。組織間人際信任，作為企業的社會資本，它的建立與發展也要受到宏觀關繫文化及社會發展狀況的影響。中國傳統上是一個關繫本位的國家，傳統關繫取向下的信任邏輯主要存在於親緣關繫和擬親緣關繫中的基於情感發展和身份認知的信任。轉型期人際關繫的特征發生了變化，使得轉型期的人際信任不再局限於傳統時期的基於情感發展和身份認知的信任，基於理性認知的信任越來越成為信任的重要構成。轉型期信任的邊界超出親緣關繫和擬親緣關繫的範圍，使得在信任關繫的建立過程中，人們依賴法律的傾向比傳統時期有所提高。但由於轉型期我國的法律制度仍不健全，在信任的形成過程中，基於法律制度的信任仍然很少。因此，總起來說，轉型期中國人的人際信任主要是人們在交往過程中基於情感發展和身份認知的信任和基於理性認知的信任的組合。第五章是假設陳述與研究模型構建。本章構建了反映組織間人際信任形成機制及作用機制的理論模型，模型共有11個變量、13項假設。第六章是對關繫營銷中組織間人際信任研究的實證設計的介紹。本次研究分析的數據來自於對中國家電分銷渠道中分銷商的調研。問卷共分四個部分：部分是對組織間人際信任及其形成前因韻調查；第二部分是對組織間人際信任後果的調查；第三部分是對被調研者的人口統計信息的調查；第四部分是對被調研者所在企業的一些基本情況的調查。問卷中的11個變量均采用多度量條款衡量的方法，其中的10個變量的測度條款是筆者借鋻國外學者的研究，在深度訪談和預調研的基礎上形成的，隻有1個變量(商業價值觀)的衡量是直接借用了國外學者的衡量方法。所有的測度條款都要求被調研者用5級Likert分量制來衡量不同的贊同程度。第七章是數據分析與模型檢驗。本章首先通過內部可靠性分析、探索性因子分析和確認性因素分析，對構造變量的衡量進行檢驗和提煉，以便為結構方程模型的檢驗奠定基礎。其次是利用LISREL統計軟件對結構方程模型進行檢驗，結果顯示模型具有可以接受的擬合優度，又對結構方程模型的兩個競爭模型進行了檢驗。後是根據樣本的結構特征，對一些子樣本的組織間人際信任的特征進行比較。第八章分析了本次研究的理論貢獻與實踐貢獻，指出了研究的局限性，並對進一步研究提出建議。研究的理論貢獻主要體現在探討了關繫營銷的本質、關繫營銷中的信任、企業社會資本三者之間的關繫；驗證了關繫營銷中組織間人際信任的形成機制和作用機制；對比了組織間信任與組織間人際信任的後果等。研究的實踐貢獻主要體現在指導企業如何建立和發展關繫營銷中的組織間人際信任，以及如何正確認識關繫營銷中組織間人際信任對企業的重要性等方面。研究的局限性主要體現在樣本的行業代表性、地區代表性、信息提供人的代表性等方面。而進一步研究的建議，主要包括應對關繫營銷中其他維度的信任進行研究、進行對比研究、從動態角度進行研究、求證更多的變量等方面。
