01 打破固有認識，重新認識品牌價值
傳統營銷模式的“進化”啟示 003
品牌命名：讓品牌傳播得更響亮 013
品牌調研：不可忽視的步驟 021
品牌資產：在用戶心中建立不可替代的價值 030
02 用戶畫像：聚焦服務對像，探索用戶需求
從 4 個不同的視角看用戶畫像 039
用戶畫像的建立流程 042
03 差異性定位：找準屬於品牌的賽道
頭部策略：打造品牌影響力的原則 051
二八法則：20%的變因操縱著 80%的局面 055
差異性定位的五種方法 061
04 產品制造：優質產品是免費傳播渠道
定位清晰，知道產品是什麼 069
重視質量，打造產品美譽 075
產品是免費的傳播媒介 083
提升產品使用體驗的三種方法 096
05 產品代碼：如何定價能實現利益化
常見的四種定價策略 103
四種經典的定價方法 110
高品牌不可能零投入，配置性價比資源 113
06 品牌 IP：講好故事擴大品牌影響力
品牌故事與情感共鳴 119
品牌故事三定律 123
借助 IP 與品牌玩轉聯合營銷 130
07 “視覺錘”：讓受眾快速記住你的品牌
用“視覺錘”捕獲注意力，讓認知資源聚集 137
開發“視覺錘”的 7 種方法 140
“視覺錘”進化，讓品牌體驗升級 144
08 文案推廣：品牌如何高效地發揮文案價值
如何創作優質文案 149
如何用品牌文案引爆話題 156
如何打造讓人猝不及防的軟文文案 161
09 被動營銷：促使消費者自主傳播的 品牌營銷思維
認清消費者的多重身份 167
消費者喜歡多樣化，但討厭做選擇 173
喚醒消費者的情緒 178
10 營銷團隊：找到你的“神隊友”
怎樣組建一支優秀的營銷團隊 183
營銷團隊如何精準運作 190
11 新媒體傳播：用戶去哪兒，品牌營銷就應該跟到哪兒
企業品牌的新媒體平臺 199
企業新媒體平臺的打造秘訣 205
12 品牌營銷活動的設計與執行
設計營銷方案 213
品牌人如何建立品牌思維力 218
七匹狼“雙十一”玩出花樣，提高品牌曝光度 222
13 品牌杠杆：實現品牌資產螺旋式上升
品牌杠杆的運用 227
品牌杠杆作用的產生過程 230
14 持之以恆：品牌激活後需要維持並強化
新產品導入及品牌延伸 237
妙可藍多如何進入品牌發展新時代 242

前  言
品牌營銷不就是“品牌 營銷”嗎？這是長久以來大多數品牌人的一個認知誤區。品牌營銷是以品牌為核心的企業戰略營銷，旨在打造以品牌為主導的營銷繫統。品牌營銷的作用是讓短期營銷的持續性更強，從而沉澱消費者，形成品牌資產，降低消費者對價格的依賴，增強企業對渠道的控制。也就是說，品牌營銷讓企業產品暢銷、長銷、高價銷。
企業戰略的核心是品牌戰略，品牌戰略清晰，營銷纔不會“誤入歧途”。企業制定戰略可以分為三步：步，明確我在哪裡；第二步，明確我要去哪裡；第三步，明確我怎麼去那裡。“在哪裡”是指企業的生產及銷售處於哪個階段；“去哪裡”是指企業的生產及銷售下一步要到達哪個階段；“怎麼去”是指企業如何實現“去哪裡”的目標。
有了品牌戰略，企業還需要進行品牌的整體規劃，包括定位、形像、核心價值、廣告語、品牌背書等，然後據此研發產品，以求產品符合整個品牌的調性。
傳播是品牌營銷的後一步，也是重頭戲。在互聯網時代，傳播渠道數不勝數，盲目投入隻會增加傳播成本。對此，企業需要有一套繫統的營銷方案，讓各個渠道串聯，發揮協同作用。
在大眾創新、萬物互聯的時代，品牌在現代企業管理中起到的作用越來越重要。特別是在新流量時代，流量成為企業重要的新資產，很多企業都面臨著獲客難、營銷貴的窘境。因此，要做好品牌營銷，企業必須找準市場需求，充分利用新渠道、新視角，創新方法，真正讓消費者眼前一亮。
2020年上半年，淘寶的“螺螄粉自由”獲得42萬次轉發、7萬條評論，點贊超過8萬個；B站的《後浪》演講，在一夜之間，刷屏各大社交平臺；格力董明珠的快手直播帶貨，3小時成交3；快手的《看見》宣傳片4小時播放量突破1000萬。這些都是新流量時代的營銷典範。品牌營銷不能故步自封，而要不斷地迭代自己，去適應所有的新渠道，以差異化、場景式的體驗來獲取新的流量。
在當下這個日新月異的時代，創新並不是隻有從0 到1這一種選擇。本書對此做了獨到的詮釋，幫助各位品牌人打破固有認知，重新認識品牌，並學會以新視角、新方法進行品牌營銷。