推薦序

前言

目錄

章 做營銷：我們為什麼不算賬

節是虧著賣，還是賣了虧——一次正常的業務拜訪

第二節從定性到定量——從模糊到清晰

第三節營銷量化的基礎——數據的四種類型

第四節零售界的異類——屈臣氏的量化管理

第二章 促銷：別讓經銷商虧著賣

節主動降價——經銷商的贏利底線在哪裡

第二節競爭對手降價——跟還是不跟

第三節商家促銷必須消化的成本——固定費用投入

第四節廠家調價——商家促銷如何見招拆招

第五節低於成本的促銷決算——一筆沒有想清楚的促銷賬

第三章 渠道：先量化再優化

節渠道的深度——讓“價格瀑布”不再霧裡看花

第二節渠道的寬度——別在渠道均利上栽跟頭

第三節渠道網點的密度——網點鋪貨率和產品分銷率的比較

第四節渠道選擇的量化評估——從參考意義上看渠道量化

第五節在數據中找到細分市場——KOOP尋找渠道創新之路

第四章 產品：營銷人不能推脫的“責任”

節新產品銷量——是預測還是踫運氣

第二節別被銷售增長蒙蔽了

第三節侵蝕性——商品銷售的“化骨綿掌”

第四節把脈新產品暢銷的根源——家居吸頂燈新產品成功因素調查

第五章 價格：市場競爭的核心

節兩種不同的成本導向定價導致的市場差異

第二節兩種不同的競爭導向定價的比較

第三節控制零售價——為什麼廠家比商家堅決

第四節這個特價該不該批——特價申請裡的數字陷阱

第五節什麼在影響我們的毛利率——一道看似簡單的數學題

第六節價格戰，首先是成本戰——春秋航空公司的價格競爭

第六章 經銷商管理：算清經銷商的小金庫

節不算不知道，一算嚇一跳——經銷商算賬的六個誤區

第二節別把經銷商的倉庫當成業務人員的後花園——幫經銷商算好倉庫賬

第三節經銷商到底在賺哪些錢——給經銷商算算經濟賬

第四節能開發這個經銷商嗎——客戶評估是起點

第五節一家新公司的客戶評估和盤點

第七章 市場管理：用數據全面剖析

節市場潛力——別被數據攪昏了頭

第二節開發新客戶還是維護老客戶——60%的新客戶來自老客戶的推薦

第三節終端評價——是量化還是藝術化

第四節市場調研——不得不提的三個數據處理方法

第五節湖南省檳榔市場調查報告——小龍王檳榔喪失的市場機會

第八章 團隊管理：別被“人性化”蒙住了眼睛

節別讓銷售人員閑得發慌——“三量”量化工作內容

第二節從“兩費比”和“社商比”看業務人員價值——評估業務人員的個人能力

第三節不要掉入銷售額的陷阱裡——用價值評估業務人員

第四節人員費用要“浪費”在明處——你的人員評估合理嗎

第五節老公司踫到的新問題——駐外銷售機構新建和拆分的方法、原則

第九章 電商的量化管理：差別不僅僅是在模式上

節“流量即銷量”——從消費者流量到消費者價值

第二節人過留名，雁過留聲——用數據追蹤消費者

第三節精準營銷的之作——搜索引擎的量化指標

第四節傳統企業網上轉型——網購渠道年度銷售狀況分析

第十章 統計學：沒你想得那麼難

節統計學，難在哪裡

第二節五個經典的銷售測算模型

第三節一分鐘搞定統計學——用簡單的方法解決銷售測算模型

第四節一場不成功的年末促銷

附表一：《公式及量化方法彙總表》

附表二：《正態分布表》

附表三：《t分布臨界值表》

推薦序

營銷的技術含量

《銷售與市場》雜志社副總編、營銷專家 劉春雄教授

企業家的時代感能體現出技術含量。在特殊時期，抓住歷史機遇快速發展，遠比做得盡善盡美重要。過去，把事情做成遠比把事情做好重要，感覺比數據重要。然而，當時代發生變化時，中國營銷的技術含量也在變化。

原來，我們要尋找方向；現在，如果哪個企業的戰略方向不明確，那麼離“死亡”也不遠了。

原來，隻要把事情做成，規模總能帶來利潤；現在，規模可能成為“包袱”。

原來，“大概、或許、差不多”就能夠把事情做成，也能把事情講明白；現在，要拿捏得準確，一定要用數據說話。

原來，隻要企業增長就能解決問題；現在，隻有解決隱藏的問題纔能迎來增長。

原來，老板問你有什麼想法；現在，老板要求你拿數據證明你的想法。

原來，先做了再算，做對了，根本不用算；現在，算了再做，沒有算，做了可能白做。

在概念時代，正確就是準確，把握方向是重要的技術含量；在數字時代，準確纔能正確，拿捏得當是重要的技術含量。

我曾經給很多企業做過培訓，以開拓思維、把握方法為主。但是，當可口可樂請我做營銷培訓時，我拒絕了，因為他們給我的題目是營銷數據分析。說實話，中國企業還沒做到這個份上，我們落後很多。

我到一家公司任CEO時，老板很重視數字，牆上有不少格言是講數字化管理的，公司也有信息管理繫統。但是，除了查詢銷售額外，沒有人覺得數據能帶來多大效益，更沒有人應用數據進行預防性管理。現在，公司依賴數據，如果哪天信息繫統發生問題，大家就不知道怎麼辦了。

在《銷售與市場》雜志社任職時，我曾經安排編輯向專家約稿，講述數據化管理和財務管理的文章。可惜，一直很少，連專家也很少寫，社會氛圍不夠，營銷壓力也不夠。

《用數字解放營銷人》這本書，首先，源於作者的身份，因為有過實戰體驗，所以文風草根性強；從事過一線工作，所以是鮮活的，數字是有親和力的。其次，作者的營銷思維與數字是聯繫在一起的，不是為了數字化而講數字，數字是有靈魂的。後，數字是有效果的，這是基層工作人員典型的目標導向。

我曾經想做而未做的事，作者做了。據我了解，這本書從選題角度講，是開創性的，這是對營銷界的貢獻。

書名叫《用數字解放營銷人》，我覺得更確切的說法可能是“用數字武裝營銷人”。過去講“武裝到牙齒”，現在要“武裝到數字”。這是一本為一線營銷人寫的書，但我建議營銷管理人員也要看。

我曾經有個“斷言”：中國營銷做好了數字化精確管理，營銷效率能夠提高4倍。或者說，在不增加銷售人員的情況下，僅僅提高營銷人員的效率，就能夠提高4倍的銷售額。這不是憑空胡說，我曾經做過測算。不信你試試！嘗試前先把這本書看完。

經銷商到底在賺哪些錢——給經銷商算算經濟賬

那些經常將“做你們的產品不賺錢”掛在嘴邊的經銷商，一定是悶頭賺大錢的經銷商。要戳穿經銷商不賺錢的謊言，尤其是對那些天天喊著不賺錢，但在品牌經營權上就是不放手的經銷商，你可以找時間和他認認真真地算一次經濟賬！

經銷商的收益構成分兩條線：一條明線，明線的主要收益就是指產品進銷差額在剔除費用和分攤後，得到的銷售淨利，經銷商說不賺錢的情況，主要是指明線賺錢偏低。一條暗線，是指除了明線收益以外的其他的收益。

明線收益

明線的收益主要是在毛利的基礎上再剔除費用和固定分攤，因為銷售費用率和固定費用分攤因經銷商不同而有所差異，這兩個數據又相對比較隱私，經銷商也不願意告訴業務人員，所以對這兩個數據的把握，隻有靠日常的經驗積累，例如用行業經銷商的平均水平作為參考。

銷售淨利＝銷售收入—進貨成本—銷售收入×（固定費用分攤比率＋銷售費用率）

銷售收入：基礎數據；

進貨成本：基礎數據；

固定費用分攤比率：經驗數據，以行業平均水平做參考；

銷售費用率：經驗數據，以行業平均水平做參考；

要完全評估明線的收益，除了淨利額外，我們還需要用到另外兩個指標：銷售回報率和運營資金回報率。這是體現淨利收益質量的兩個重要指標。

銷售回報率＝淨利潤／銷售收入

運營資金＝現金＋庫存＋應收—應付

運營資金回報率＝淨利潤／運營資金＝淨利潤／（現金＋庫存＋應收—應付）

首先要明確的概念是，運營資金包括四個部分：期間庫存、期間應收、期間應付、期間現金。公司業務人員可以從以下方面來考慮這四個數據的來源：

期間庫存：（期初庫存＋期末庫存）／2，經銷商的節點庫存統計基本可以實現，尤其是類似於ERP管理繫統的客戶；

期間應收：統計期內，該經銷商對下線客戶鋪底額度；

期間應付：統計期內，該經銷商從公司享受的實際信用額度；

期間現金：統計期內，（單次現金訂貨額＋單次現金小訂貨額）／2，這個數據可以從公司的訂貨繫統上查詢。

某經銷商年銷售額10，進貨成本7，通過與經銷商溝通和參照行業標準，固定費用分攤比例3%，銷售費用率7%。年初庫存，年末庫存1，公司賬上年底信用額度為，應收為零，全年單次現金訂貨額為，小訂貨額為。請用淨利潤、銷售回報率、運營資金回報率三個指標評估該客戶的收益情況。

淨利潤＝1000—700—1000×（3%＋7%）＝2

銷售回報率＝2／10＝20%

運營資金回報率＝2／(＋1—)＝200%

該客戶雖然銷售回報率不高，但是運營資金回報率高達200%，資金回報優秀。說明經銷的產品毛利一般，但產品周轉良好（期間庫存1），變現能力強，屬於硬通貨（應收為零），公司支持政策也到位（的信用額度）。

暗線收益

在經銷商的收益中，公司允許和支持的各項政策，事實上也為經銷商帶來了收益：比如說給予授信額度、廠家接受承兌彙票會為經銷商帶來利息收入，促銷為經銷商帶來返點收入。那些充分利用政策的經銷商，這方面的收入甚至會超過經營產品的收入。

暗線的收益復雜一些，每個經銷商的情況不同，收益會有很大差別，在這裡我們仍以明線收益的案例為參考，評估一下經銷商暗線收益的主要途徑和收益。

表6-10 經銷商收益表

收益類別 收益途徑 收益原因 收益結果

減少隱性支出 廠家授予信用額度 按銀行一年期貸款利息6%計算 潛在貸款利息×6%＝1

廠家接受承兌彙票 按銀行貸款半年息5.6%計算

備注：廠家自行承擔提前貼現損失3~12%
經銷商以2現金，開出5半年期銀行承兌彙票，全年兩次，可獲潛在利息收益：5×5.6%＝。

帶來廠家貼現損失：10×3%~10×12%，即30~1的貼現損失


代開發票收益大型項目的甲方，不接受小規模納稅人開票，會要求廠家直接開票。在一些中小企業開票不正規的環境下，這種收益會更多若大型項目銷售占10%，經銷商免開稅票收益10×10%×4%

增加隱性收入
促銷囤貨廠家不同有所差異，但資金差異會帶來收益差異若10有30%為促銷進貨，促銷返點3%的話，經銷商收益10×30%×3%


年度、季度、月度返點不包含正常的價格中，一般定期根據完成情況進行返還若正常年度、季度、月度返點3%，則經銷商收益為10×3%＝


市場費用收益（裝修費、推廣費、售後費用）不包含在正常的價格中，一般根據情況進行相應支持若合計市場費用率為5%，則經銷商可獲得10×5%＝的市場費用

除了獲取正常的年度、季度、月度返點，裝修費用、推廣費、售後費用支持外，某些經銷商還有可能通過做賬外賬，騙取廠家補貼。甚至將傳真彙款單一票多傳等做法已經觸犯了法律，要堅決打擊這種行為。

經銷商的經濟賬

參照上述案例，經銷商的暗線收益分為減少隱性支出和增加隱性收入兩個部分：

減少隱性支出＝信用額度＋承兌彙票＋代開發票收益＝1＋＝33

增加隱性收入＝促銷囤貨＋年度、季度、月度返點＋市場費用收益＋＋＝

經銷商隱性收益＝減少隱性支出＋增加隱性收入＝122

減少的隱性支出相較於增加的隱性收入是量化的重點。將兩者量化後，經銷商的虛擬收益提高了近1，這與經銷商隻有1的實際運營資金相比，估計經銷商自己都會喫驚。

……