*前言     零售巨變                                
部分 起因
章  供需失衡                              
第二章  物質減量化                           
第三章  人口巨變                             
第四章  碎片化時代                       
第五章  科技的催化作用                     
第六章  自由與波動                        
第二部分 如何贏得忠實客戶
第七章  重新審視馬斯洛的需求層次理論                 
第八章  新的顧客價值——理性的利他主義         
第九章  商店的未來                           
第十章  Z世代和未來                      
第三部分 未來會如何
第十一章 零售新格局          
第四部分 獲勝的秘訣
第十二章  小即美                            
第十三章  樹立品牌                         
第十四章  流動的組織                         
第十五章  亞馬遜與配送時代                   
第十六章  平臺                              
第五部分  縱觀全局
第十七章  讓改變切實可行                    
第十八章  行業理念                           
致謝                                         
注釋

前言
零售巨變
  對富有創造力的企業家來說,現在是開展零售業務的時機。正如本書將會證明的那樣,機會無處不在。對老牌零售商來說,變革的挑戰前所未有,而且空前迫切。對普通人而言,我們的社會將發生翻天覆地的變化。商店、品牌和許多面向消費者的企業面臨倒閉的風險,甚至零售生態繫統中的常用詞彙和語言—“商店” “零售” “批發” ,甚至“傳統實體商店”都將不復存在。這些詞彙如同存在於脆弱的斷層上,那些斷層距離徹底破碎隻有一步之遙。
要想充分了解社會,必須了解零售業(廣義上是商業) ;要想了解零售業(或者在零售業中取得成功) ,也必須要了解社會及其發展方向。
考古學家和歷史學家在試圖描述古老的文化或那些滅絕的文化時,往往會關注人們的購物習慣。研究人們買什麼、為什麼購買以及如何購買,為理解社會提供了獨特的視角。古希臘和羅馬的市場不僅僅是商業場所,那裡還經常發生政治動亂;亞洲的絲綢之路在進行貿易的同時也傳播了新思想(如佛教從印度傳入中國) 。對中世紀早期市場的研究,使人們了解了緊密聯繫在一起的當地社區狀況;對零售和消費者的研究,使我們得以看到生活獨特的一面。
現在依然如此。
大約在 2016 年,地球“裂開了” 。供應過剩和需求驟降這兩個板塊踫撞所產生的巨大壓力,引發並加速了零售業和面向消費者的行業歷史上規模、影響深遠的經濟轉變。要想在混亂和這種轉變帶來的巨大影響中生存下去,企業必須從根本上改變它們的商業模式、目標和戰略。成功實現自我轉變的企業,將為21 世紀創造一個截然不同的經濟和零售格局;那些未能成功實現轉變的企業,將會從裂縫中掉下去,不復存在。
從積極的角度來看,這一轉變令人興奮,因為它為更好地重塑零售格局提供了巨大機遇。同時,這也是一個巨大的挑戰,因為要完成這些轉變非常困難,而且成本高昂。然而,零售企業別無選擇,要麼成功,要麼消失。
我們感受到了這一巨變早期的轟隆聲,把它記錄在了於2014 年出版的第二版《零售業的新規則》中,並且認為零售業將很快感受到這場震蕩的全面影響。於是,我們開始探索它的起源:新興的消費者獲得了空前強大的科技和互聯網的力量,他們可以無限制地、即時地獲取他們想要的任何東西。
一位首席執行官對我們說: “我無法相信從 2016 年 8 月起一切都變了,但的確如此,從那以後,一切都變了。 ”那時,我們知道早期的震動已經開始了。
大眾媒體和商業媒體從那時開始報道這一轉變的一些表現。
《大西洋月刊》發表了一篇題為《2017 年零售業的大災難》的長文。同樣, 《紐約時報》 、 《華爾街日報》 、美國消費者新聞與商業頻道、 《彭博商業周刊》以及其他各種出版物也紛紛報道大量門店關閉的消息,比如梅西百貨公司、派勒斯鞋業公司、體育權威公司和 AA 美國服飾公司,以及它們糟糕的銷售和盈利報告。這些報道表明零售業正在發生重大變化。然而,它們隻是單純報道有關事件的新聞和事實,並沒有解釋變化產生的原因、這些變化帶來的結果和這些趨勢對未來的影響,也沒有對零售商應該采取何種措施提出任何建議。
本書全面論述了這些報道沒有涉及的內容。我們描繪了關於未來與新興商業模式的構想,這些商業模式有助於零售商在未來蓬勃發展。
不僅僅是科技和互聯網的原因是什麼導致了這些變化呢?
與咨詢師、學者、經濟學家和企業高管的普遍看法相反,本書認為這種巨變並不完全是互聯網和科技造成的。盡管互聯網和科技是讓零售業陷入困境的重要原因,而且是零售商必須做出轉變的原因,但還存在一些更強大、更占主導地位的不為人知的力量。我們對所有原因進行了分析,終確定了推動這場轉變的強大的一股力量。
我們認為,供求不平衡—一個的、永遠供過於求的市場—是導致消費者行為變化的主要原因,也影響了消費者和公司對科技和互聯網的使用方式。這種不平衡將在新的商業模式演變的過程中發揮主要作用。
抗拒引力全球物質財富供應的增長速度遠遠超過了人們對它們的需求,這一現像始於西方發達國家,並隨著供應總量的持續增長而逐漸蔓延到全球。在大多數人還沒有注意到的時候,這一切就悄無聲息地發生了,且愈演愈烈。即使是的反全球主義者也無法阻止它。我們購買的幾乎所有東西—從你身上的襯衫到口袋裡的電話,再到冰箱裡的食物—的庫存都在不斷增長,商品的價格持續下跌,終趨近免費。在後面的章節中,我們會更詳細地討論全球供需動態。
經濟學原理告訴我們,我們為商品和服務所支付的價格反映了供應和需求之間的相對平衡。可預測的價格是維持經濟穩定、健康增長所必需的要素。如果供給或需求長期超過另一方,就會發生糟糕的事情。供給過多會引發通貨緊縮,供給過少會引發通貨膨脹和經濟泡沫,而經濟泡沫終會破滅。這種嚴重的失衡將在商業和經濟中推動同樣巨大的戰略和結構的轉變,比如我們所看到的大規模促銷打折。也許對工人和老板來說更重要的是,如果長期供過於求,企業的盈利能力會急劇下降,商業模式缺乏競爭力的企業將會倒閉。
我們之後會詳細介紹這些情況。全球產能過剩已達到臨界點,為了恢復健康、盈利的增長,各行各業的企業不得不尋求新的戰略和商業模式。價格持續下跌,而供應依舊在增加。
這種物質產品的過剩也極大地改變了消費者評價商品的方式。每一代人對物質產品都有一種新態度,人們更加強調體驗和意義,更重視便利性,從重視所有權轉向重視協作(也就是共享經濟) ,越來越渴望作為個體被理解。在本書中,我們認為這些態度的轉變意味著猖獗消費主義的終結,因為消費者開始在生活中尋求更有意義的事情,把他們的時間用於努力而不是購物,並且不再像過去那樣看重所有權。
我們正在進入一個新的時代,企業的成功與否將取決於: (1)價值觀—理解年輕一代的道德價值觀,並圍繞這些價值觀制定零售策略(消費者的價值觀體現在其生活方式、體驗和意義上) ; (2)分銷—能夠提供快速、無摩擦和高度便利的服務; (3)體驗。
這是一種贏者通喫的經濟,那些夾在中間的商業模式很快就會淪為底層的輸家。
這就是現在的市場。
首先,我們將更深入地解釋為什麼這種長期的供需失衡存在並將繼續存在,並討論它對這次巨變的強大推動作用。然後,我們會考察西方社會日益碎片化的本質,以及科技如何在加劇和塑造這種趨勢的同時,帶來新的商業機會。通過理解這些因素之間的聯繫,你將會看到消費者心理是如何變化的,以及消費者正在尋找什麼。後,我們將探討如何在面向消費者的業務中取得成功。