章 ┃ 新市場：殺出北上廣深

．聚焦一二線：錢真的難賺了      002

．別小看“三四線”的增量能力  006

．磨刀：先做產業鏈布局     011

．大城市做門面，小縣城做用戶  015

．先戰略後戰術：心急喫不了熱豆腐   020

第二章 ┃ 中國到底有幾個市場

．地域是面，層級是線  026

．雙管齊下：戰略全景圖 細分市場    031

．奢侈品的參與感：LV和買菜大媽     036

．群體畫像三部曲：白描、上色、裱糊      041

．社區推廣：點對點的下沉打法  046

第三章 ┃ 革新，始於戰略思維

．守住通往羅馬近的那條道      052

．好的流程叫簡單粗暴     056

．速度致勝：下沉，首先要沉得快      061

．資源少怎麼玩？要集中不要分散      066

．排兵布陣：質量比規模更重要  071

．用病毒式營銷打開市場     075

第四章 ┃ 占高地：區域開發的規則和禁忌

．回歸誠信：開拓市場的不二法門      082

．自建渠道，扯開大旗的步  087

．精細化營銷，把價格策略喫透  092

．化解僵局：新產品=新入口       097

．“土味營銷”為何火了：尋找你的代言人      102

．本土化，離不開“本地和尚”  107

第五章 ┃ 市場孵化：雞和蛋都不能少

．打破消費壁壘：提升體驗感      114

．文化感：不可忽視的精神助推力      120

．用戶有話說：少談歷史，多做款式   125

．注意風向：自媒體是新盟友      129

．做用戶先做應用場景  133

．小鎮青年養成攻略     139

第六章 ┃ 下沉進化論：忘掉以前的打法

．小店面的“換頭術”  146

．大賣場的“包裝術”  150

．別急，先復制一個“皇guan網店”      155

．社群營銷：批量轉化工具  159

．講好品牌故事     164

．加快轉化：大數據是新魔法      169

第七章 ┃ 城市不丟，農村不放

．精準定位：你要分的“蛋糕”什麼樣      176

．打動農村用戶，從視覺開始      181

．打造“鄉村好口碑”  187

．牆體廣告：農媒體在發力  191

．把“購物車”植入農戶的手機  196

第八章 ┃ 以點帶面：成功案例直播

．：電器下鄉的辛酸探路史  202

．快手：小鎮青年的自嗨訴求      207

．趣頭條：好孩子就要多獎勵      212

．蜜雪冰城：蒼蠅腿也是肉  217

章 殺出北上廣

聚焦一二線：錢真的難賺了

現在，隻要你打開搜索軟件，輸入“一二線市場飽和”，就會檢索到“房地產飽和”“汽車業飽和”“零售業飽和”“在線教育飽和”，甚至是“地板飽和”“茶葉飽和”……隻要是做營銷的，都在感嘆一二線市場艱難。造成一二線市場艱難的原因是復雜的，我們先總結出三個顯性的原因：

，一二線城市的高生活成本導致人口回流。

人是消費的主體，人口流失自然會帶來消費的萎靡。一直以來，一二線城市是人們生活與工作的之地，因為這裡和三四線城市相比有更廣闊的就業和創業空間，也意味著居住和生活質量更高。但是，隨著城市化進程加快，導致進入一二線城市的人口激增，由此引發一繫列負面影響，比如交通擁堵、水資源短缺、空氣質量下降等，對於人民大眾影響深的就是高昂的房價，讓很多外來者無法在他們奮鬥的城市中購買一套住房，從根本上動搖了他們留下來的決心。除此之外，外來務工人員造成的兩地分居、留守兒童和留守老人等社會問題，也讓一部分人謹慎選擇背井離鄉。從2017年開始，北京和上海的常住人口下降，宣告著一二線城市人口流失的開始。

第二，一二線城市的營商環境走向白熱化。

過去，一二線城市是商家的天堂，因為這裡交通便利、信息發達、人口密集、資源豐富，加上人們的購買力相對較高，消費主義盛行，是賺取流量和銀子的天堂。然而，隨著商業化程度的集中和紅海市場的擴散，如今全國80％～90％的一二線城市不再有當年的榮光，開店密度趨近於飽和。這裡面有網絡經濟對實體經濟的衝擊，也有人口流失帶來的副作用，加之競爭者間的經營模式和經驗策略日趨同質化，導致企業在一二線城市想要獲得好看的業績難上加難。另外，隨著中國市場在國際上的逐步開放，一大批有技術有實力有知名度的外資企業進駐一二線城市，讓原本就不夠分的蛋糕變得更是稀缺，所以全行業的生存狀況都不夠理想。

第三，一二線城市的消費觀念對新興品牌的接受度日益降低。

大品牌做市場營銷，可以依靠多年積攢的信譽度和資金維持既有市場，即便消費群體縮減也不會面臨滅頂之災，畢竟“瘦死的駱駝比馬大”，所以一二線城市就成為它們的主戰場。對於新興品牌來說，一二線城市就顯得不那麼友好了，一方面受到馬太效應的影響，導致它們無力和行業中的龍頭競爭；另一方面是因為一二線城市的消費者品牌認知度更加敏感，他們不會輕易選擇一個名不見經傳的品牌，已經形成了固定的品牌和渠道黏性，想要從他們手中賺取利潤是非常困難的。

除了上述三個原因之外，一些意外因素也在打壓著一二線城市的經濟發展。2020年爆發的新冠疫情就是例子，因為一二線城市人口集中，流動性大，所以封管措施會更嚴格。即便存在著線上消費，但這種消費是有限的，而且帶動的未必是地方經濟。相比之下，三四線城市因為人口密度小以及交通不便等因素，反而在疫情之下具備了某種意義上的優勢，所以這些地方的單位往往率先實現復產復工。

有一句話叫作：“誰占據邊緣，誰纔更有機會占據整體。”在一二線城市經濟萎靡之時，與之相對存在的“下沉市場”的情況卻截然不同，一二線城市累計的劣勢在這些地方甚至變成了優勢。所謂的“下沉市場”可以簡單理解為除去一二線市場以外的三四五線直至十八線市場城市，人口約有10億左右，分布在中國97%的土地上，以小鎮青年和銀發老人為主。這裡具備了一二線城市不具備的三大優勢：

首先，下沉市場承接了一二線城市的外流人口，占據人口紅利優勢。

如今中國社會形成了以“85後”與“90後”為主導的消費結構，根據美國著名研究機構ComScore的統計數據可知，國內25～34歲消費人群占據總人口的比例已經超過30%，大幅度高於世界平均水平，這裡面原本就包含著下沉市場的人口，加之從一二線城市回流的年輕人，就構成了一波龐大的消費主力軍。

其次，下沉市場的營商環境相比一二線城市更優越。

雖然下沉市場缺少大品牌、大企業，但是這裡具備了熟人社會的屬性，是一種“小圈子”式的社會，通過親戚好友與鄰裡關繫而形成的復雜關繫網絡，讓人與人之間變得熟識，這就為“熟人經濟”的落地生根提供了便利，廣大商家完全可以通過熟人社交打通營銷渠道。而且，那些離開大城市的外來務工人員，其中就有不少人選擇在就近的低線城市就業，讓他們保持落在一二線城市生活時的消費習慣，也就帶動了下沉市場的消費升級。

後，下沉市場對新興品牌的接受度更高。

一二線城市的消費觀念是成熟的，但下沉市場的青年消費群體，他們對新鮮事物更為敏感和好奇，也願意在消費過程中體現自己的個性，比如追求新鮮刺激和多樣化，所以新品牌不會被他們嫌棄，反而更有生存的土壤。

有人在紅海中拼得火熱，也有人在藍海中悄悄布局。正如史玉柱所說：“真正的市場是在下面，而不是在上面。”誰能在這個新的賽道中跑出好成績，誰就擁有在下一個風口起飛的機會。