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產品特色

編輯推薦

·廣告學教科書級著作，內含30 經典商業案例，來自廣告界巨人霍普金斯的寶貴經驗，助你掌握廣告的底層邏輯，成就廣告贏家！
·影響奧格威一生的廣告巨著，被評為奧美員工7本應讀書之一。
·《科學的廣告》《我的廣告生涯》全新譯本，精美雙封，金句標注，精品典藏。

內容簡介

在當代廣告界巨人克勞德·霍普金斯看來，廣告是放大的推銷術，它的目的就是實現銷售！開展試點活動、追蹤廣告效果、用兌換券發送樣品，霍普金斯以超越時代的眼光發明的獨特做法，至今仍被奉為廣告界的圭臬！

?什麼樣的廣告標題能使銷售量提高5~10 倍？
?為什麼免費贈送試用品無法提升銷售力？
?廣告應該講述一個完整的故事還是越簡潔越好？
?為什麼廣告應盡量避免使用消極畫面和文案？
?治療性的文案要優於預防性的文案嗎？
?衡量廣告創意好壞的關鍵標準是什麼？

在本書中，霍普金斯基於35年的從業經驗，通過30餘個經典案例向大眾揭秘價值百萬的超級廣告是怎樣煉成的，以及廣告是如何一步步成為一門專業、精準、可測量的科學。無論是營銷推廣，還是品牌塑造，一切從學會廣告開始，本書是所有廣告人都應當閱讀的經典傳世之作！

作者簡介

[美]克勞德·霍普金斯（Claude C.Hopkins）
美國廣告史上著名的文案撰稿人，現代六大廣告巨擎之一，被譽為“現代廣告之父”。他強調廣告應把握大眾心理、注重服務、基於測試效果進行優化。他使廣告成為一門科學，擺脫了廣告的盲目性，使之成為促進經濟發展的重要手段。他的理念和方法為無數廣告人指明方向。本書被奧美廣告的創始人大衛·奧格威列為公司員工應讀的7本書之一。

阮斯晗
中央財經大學金融學專業本科，上海交通大學MPA在讀，CET 6 托福109分。

目錄
再版序 / V
部分科學的廣告
第 1 章廣告是一門精準的科學 / 003
第 2 章廣告是放大的推銷術 / 009
第 3 章服務優先 / 014
第 4 章注重實際 / 017
第 5 章用標題激發興趣 / 023
第 6 章永恆的消費者心理 / 028
第 7 章采用具體化表述 / 034
第 8 章講述完整的故事 / 038
第 9 章廣告中的圖片應用 / 042
第 10 章不做沒有結果的嘗試 / 047
第 11 章盡可能搜集產品信息 / 052

目錄
再版序 / V
部分科學的廣告
第 1 章廣告是一門精準的科學 / 003
第 2 章廣告是放大的推銷術 / 009
第 3 章服務優先 / 014
第 4 章注重實際 / 017
第 5 章用標題激發興趣 / 023
第 6 章永恆的消費者心理 / 028
第 7 章采用具體化表述 / 034
第 8 章講述完整的故事 / 038
第 9 章廣告中的圖片應用 / 042
第 10 章不做沒有結果的嘗試 / 047
第 11 章盡可能搜集產品信息 / 052
第 12 章廣告戰略中的關鍵問題 / 056
第 13 章發揮試用裝的威力 / 061
第 14 章建立分銷網絡 / 068
第 15 章將產品交給消費者評判 / 073
第 16 章不過度依賴經銷商 / 079
第 17 章挖掘廣告的“性格” / 082
第 18 章拒絕消極型廣告 / 085
第 19 章如何撰寫商業信函 / 087
第 20 章好名稱促進銷售 / 091
第 21 章成就一門好生意 / 094

第二部分我的廣告生涯
前言 / 101
第 1 章我的早年生活 / 103
第 2 章在廣告與營銷中學習 / 116
第 3 章踏上從業之路 / 127
第 4 章初入廣告界 / 138
第 5 章一番新天地 / 150
第 6 章一切為了客戶 / 162
第 7 章找到立足的優勢 / 173
第 8 章做承擔風險的人 / 187
第 9 章終極目標是利潤 / 197
第 10 章把握大眾趨勢 / 210
第 11 章建立品牌偏好 / 223
第 12 章兌換比贈送更有效 / 231
第 13 章改變習慣代價高昂 / 242
第 14 章傳遞積極情緒 / 250
第 15 章遵循經濟性原則 / 256
第 16 章成功的原因 / 265
第 17 章科學的廣告 / 273
第 18 章職業生涯的失誤 / 286
第 19 章廣告與生活 / 294

前言

克勞德·霍普金斯的書已經歷多次再版重印。
1923 年，他短小精悍的著作《科學的廣告》，由洛德與托馬斯廣告公司出版。該公司正是如今的博達大橋廣告公司的前身。問世30年後，該書由科學營銷與廣告學領域的知名學者阿爾弗雷德 ·普利策組織再版。他認為“克勞德 ·霍普金斯在其著作集中提出了業界有價值的理論觀點”，並且“克勞德·霍普金斯在提高廣告有效性研究領域的貢獻遠遠超過現今的各種研究”。
1927 年，克勞德先生完成了自傳《我的廣告生涯》。該書首先在《廣告與銷售》雜志上連載，後由哈珀出版社集合出版。1933年，隻需10美分就能在幾乎所有的二手書店買到此書(甚至可以買到由他的遺孀親筆簽名的書，克勞德先生於1932年去世)。
到了1946年，《廣告與銷售》雜志重載了《我的廣告生涯》，並請沃爾特 ·韋爾作序。他這樣寫道：本書的每字每句都值得仔細推敲、反復研讀。作者向廣大讀者展現了一位廣告人走向成功的真實經歷，用生動形像的講述方式，原汁原味地向讀者傳授了自己的經驗教訓。這不是一本書，而是一場身臨其境的現實歷練，讓讀者從中得到啟迪。

克勞德·霍普金斯的書已經歷多次再版重印。
1923 年，他短小精悍的著作《科學的廣告》，由洛德與托馬斯廣告公司出版。該公司正是如今的博達大橋廣告公司的前身。問世30年後，該書由科學營銷與廣告學領域的知名學者阿爾弗雷德 ·普利策組織再版。他認為“克勞德 ·霍普金斯在其著作集中提出了業界有價值的理論觀點”，並且“克勞德·霍普金斯在提高廣告有效性研究領域的貢獻遠遠超過現今的各種研究”。
1927 年，克勞德先生完成了自傳《我的廣告生涯》。該書首先在《廣告與銷售》雜志上連載，後由哈珀出版社集合出版。1933年，隻需10美分就能在幾乎所有的二手書店買到此書(甚至可以買到由他的遺孀親筆簽名的書，克勞德先生於1932年去世)。
到了1946年，《廣告與銷售》雜志重載了《我的廣告生涯》，並請沃爾特 ·韋爾作序。他這樣寫道：本書的每字每句都值得仔細推敲、反復研讀。作者向廣大讀者展現了一位廣告人走向成功的真實經歷，用生動形像的講述方式，原汁原味地向讀者傳授了自己的經驗教訓。這不是一本書，而是一場身臨其境的現實歷練，讓讀者從中得到啟迪。
此次重印，我們將《科學的廣告》和《我的廣告生涯》兩書合並再版，旨在給年輕一代廣告人帶來啟迪。幾十年過去了，如今廣告業的多數從業者從輩分上講可以算是克勞德先生的曾孫輩了。
如今看來，克勞德先生的理念也許在具體內容上有過時的一面，但其內核卻歷久彌新。他是那個時代傑出的撰稿人兼戰略決策者，他的年薪超過 10，這即使對當時的美國財政部來說也是一筆巨款。他在那個自然科學尚未充分發展的年代，便開始研究“科學廣告與營銷”。他的許多理論從當今日益復雜的現實情況來看似乎有些落伍，甚至其中一部分的確已經過時或被證偽，畢竟時代背景大不相同了，但克勞德 ·霍普金斯所提出的基本指導思想卻是那麼重要，永遠都不應被遺忘。
閱讀本書時，讀者有時候會對其中的觀點不置可否，有時又會拍案叫絕；有時會因作者在字裡行間表現出的自負和傲慢感到惱火，有時又被他的故事吸引，或是對他簡潔精煉的遣詞造句印像深刻——它可算得上弗萊施公式問世前，廣告文案長短把握的案例。他的句子短而簡單，但又切中要害，正如他在《我的廣告生涯》章中的自述：我確信自己沒法遊刃有餘地和有錢人打交道，因為我不了解他們，也從沒想過向他們推銷商品。我確信，如果要我為勞斯萊斯、蒂芙尼或施坦威鋼琴這樣的奢侈品做廣告，我肯定一敗塗地，因為我不了解有錢人的行為模式。但我確實非常了解普通人——我喜歡和勞工交談；喜歡研究那些精打細算的家庭主婦；也喜歡了解家境貧困的少男少女們的遠大理想，獲得他們的信任。隻要給我的是普通人想要的東西，我就能把它賣出去。學者們可能譏笑我的語言風格，因為我用詞簡單，語句簡練；有錢人可能嘲諷我在廣告中強調的賣點，但來自千萬普通家庭的人會閱讀這些廣告，並購買其中推銷的產品。他們會真切感到廣告制作者了解他們，而這些人占到廣告消費群體的 95%。
克勞德·霍普金斯是一位廣告業先驅，他為行業發展開闢了全新的道路。但他自認為是個謹慎的人，始終依照普適性的基本原則制作廣告，從不劍走偏鋒。這也就解釋了為何他的話總是被轉載，無論新人還是專家都認為他的觀點兼具啟發性、實用性與吸引力。

在線試讀

廣告是一門精準的科學
經過長時間的發展，如今的廣告學終於進入了科學化的階段。和其他學科一樣，廣告學同樣有著穩固的基礎法則和相當高的理論精準性，同時一代代廣告人又通過對實際案例的剖析逐步建立了一套正確且行之有效的實操方法。
廣告這一曾被視為與賭博無異的行業，如今成了安全繫數高、發展空間大的代名詞。這是因為現在的廣告從業者既有切實的方法做參考，又有扎實的理論做支撐，風險自然大大降低。
本書始終堅持從廣告學基本準則與現實案例兩方面展開，因此讀者們不必擔心書中隻有各種枯燥的理論學說。這本書是集教科書與實操指南於一體的綜合手冊。書中所有表述都經過字斟句酌，範圍僅限於已反復驗證的成熟理論，如有涉及某些不確定的內容，我們都進行了詳細標注。
廣告業能有今天的大好局面，有賴於多種因素的共同作用，其中之一就是大型廣告公司的作用。長期以來，許多全國性的廣告項目基本都由大型廣告公司負責運作，一些公司因此得以積累大量素材。他們在負責運作的大量活動中，測試並比較數以萬計的方案和創意。所有運行結果，不論成功或失敗，都被完整地保留。所有經驗教訓都得以被記錄，成為好的借鋻。
這類機構雇用的都是高水平的人纔，因為隻有能力超群又經驗豐富的人纔有資格參與全國性廣告項目。其中一部分人在合作中互相學習，在挑戰中不斷進步，逐步成長為廣告領域的專家。人員可能會流動，但他們的工作實踐與理念會被永遠保留，成為公司的寶貴財富，也成為所有後來者的指引。因此，在幾十年的發展歷程中，這些廣告公司成為行業的信息寶庫，存儲著大量的廣告案例、成熟的理論和實踐方法。
這些廣告公司還會與商界的專業人士建立密切聯繫。他們的客戶通常是業內的龍頭企業，因此這些廣告公司得以見識各種商業手段和戰略的實施效果。於是，他們成了廣告營銷相關信息的交流站。幾乎每一個銷售方面的問題，他們都能運用豐富的經驗準確解答。
廣告與銷售能夠成為精準的科學，離不開上述因素的長期影響，行業通過大量積累，終找到了經濟便捷又安全有效的路徑。
我們通過學習原理以及反復試驗證明了，這一切主要通過廣告索引、效果跟蹤及優惠券的運用來實現。我們將各種方法進行全方位比較並記錄結果。如果一種方法總能被證明是好的，那麼它就可以被確立為通用的準則。

廣告是一門精準的科學
經過長時間的發展，如今的廣告學終於進入了科學化的階段。和其他學科一樣，廣告學同樣有著穩固的基礎法則和相當高的理論精準性，同時一代代廣告人又通過對實際案例的剖析逐步建立了一套正確且行之有效的實操方法。
廣告這一曾被視為與賭博無異的行業，如今成了安全繫數高、發展空間大的代名詞。這是因為現在的廣告從業者既有切實的方法做參考，又有扎實的理論做支撐，風險自然大大降低。
本書始終堅持從廣告學基本準則與現實案例兩方面展開，因此讀者們不必擔心書中隻有各種枯燥的理論學說。這本書是集教科書與實操指南於一體的綜合手冊。書中所有表述都經過字斟句酌，範圍僅限於已反復驗證的成熟理論，如有涉及某些不確定的內容，我們都進行了詳細標注。
廣告業能有今天的大好局面，有賴於多種因素的共同作用，其中之一就是大型廣告公司的作用。長期以來，許多全國性的廣告項目基本都由大型廣告公司負責運作，一些公司因此得以積累大量素材。他們在負責運作的大量活動中，測試並比較數以萬計的方案和創意。所有運行結果，不論成功或失敗，都被完整地保留。所有經驗教訓都得以被記錄，成為好的借鋻。
這類機構雇用的都是高水平的人纔，因為隻有能力超群又經驗豐富的人纔有資格參與全國性廣告項目。其中一部分人在合作中互相學習，在挑戰中不斷進步，逐步成長為廣告領域的專家。人員可能會流動，但他們的工作實踐與理念會被永遠保留，成為公司的寶貴財富，也成為所有後來者的指引。因此，在幾十年的發展歷程中，這些廣告公司成為行業的信息寶庫，存儲著大量的廣告案例、成熟的理論和實踐方法。
這些廣告公司還會與商界的專業人士建立密切聯繫。他們的客戶通常是業內的龍頭企業，因此這些廣告公司得以見識各種商業手段和戰略的實施效果。於是，他們成了廣告營銷相關信息的交流站。幾乎每一個銷售方面的問題，他們都能運用豐富的經驗準確解答。
廣告與銷售能夠成為精準的科學，離不開上述因素的長期影響，行業通過大量積累，終找到了經濟便捷又安全有效的路徑。
我們通過學習原理以及反復試驗證明了，這一切主要通過廣告索引、效果跟蹤及優惠券的運用來實現。我們將各種方法進行全方位比較並記錄結果。如果一種方法總能被證明是好的，那麼它就可以被確立為通用的準則。
郵購廣告的效果跟蹤可以精確到一分一釐。每份回執的成本以及每一筆銷售額背後的成本都能以極其精確的方式計算出來。如果要對不同廣告或宣傳方案做全方位比較，那麼標題、布局、字號、內容乃至插圖都要考慮在內。對某些郵購廣告來說，哪怕隻降低 1% 的成本也意義非凡。方案的選擇絕不容許沒有數據基礎地胡亂猜測，廣告人必須對好的方案了如指掌。因此，郵購廣告率先為廣告業貢獻了不少基本準則。
對於那些成效無法直觀獲取的廣告，我們會將不同城市的銷售情況進行比較，主要對比銷售成本，這種方法可以適用於各種形式的廣告。
但常見的方式還是使用優惠券。我們通過提供試用裝、宣傳冊、免費產品或其他東西吸引人們直接回應。這樣我們就能清楚地知道每個廣告引起的反響如何了。但這些數據並非終結果，因為人們對廣告的回應並非百分百有效。所以我們的終結論始終要基於每位顧客或每單位銷售額的成本得出。關於優惠券的具體運用，我將在“發揮試用裝的威力”一章中進一步說明，這裡我們隻簡單解釋一下如何利用優惠券探究廣告的規律。
在大型廣告公司中，不同產品的優惠券使用效果都會被完整記錄並分析，有時僅一種產品就需要記錄上千條廣告，以確保能夠對與廣告相關的全部要素進行全面測試。通過大量結果追蹤，我們對可能遇到的各類問題都能夠進行回應。
在我們通過上述方法得出的原則中，一部分僅適用於特定的產品線，但也足以為同類業務活動提供基本理論指導；其他的則可以應用於各類產品，成為具有普適性、通用性的廣告根本原則。任何理智的廣告主都不會背離這些不變的法則。
我們將在本書中討論廣告的基本原則和普遍性規律，並僅對公認的技巧進行介紹。與藝術、科技等各個領域一樣，廣告中也蘊含著科學的方法，並且這些方法和其他領域的一樣，都是必不可少的。
廣告業過去存在的一大主要問題是未能建立起行業基本準則，每個廣告主都摸索著建立起自己的行事法則。他們對行業前輩總結的經驗以及行業整體的進展一竅不通，這就好比一個人想造火車，卻對前人的成果一無所知。他們的探索就像哥倫布尋找新大陸的旅程一般。人們經常因為一時的想法和偏好而頭腦發熱、衝動行事，這些想法往往飄忽不定、難以捉摸，也就導致他們很少能順利實現目標。縱使真能實現，也必定走了一大段彎路。
早期的廣告主們就像孤獨的水手一般，沒有航海圖指引路線，沒有燈塔指示港口，也沒有浮標警示暗礁，他們隻能獨自摸索航線。各種前車之鋻並未被記錄，因此無數冒險家都擱淺於同一片暗礁或淺灘。
那時的廣告是一種賭博，是不計後果的投機行為。每個人都站在同一起跑線上憑運氣選路線。根本不存在所謂的領航員，因為很少有人會在同一條路線上航行兩次。
不過這種情況在如今的廣告策劃中已不復存在，的不確定性隻在於產品和目標群體，而不在於廣告方法，因為人的習性與癖好，偏見與好惡永遠難以衡量。盡管我們無法從一開始就確定商品是否會受歡迎，但我們知道如何盡快確定這一點，也知道如何以效的方式銷售商品。
凡是冒險就可能失敗，但如果有了科學理論的指導，失敗的後果也不會是災難性的。即便真有什麼損失也往往無足輕重，並且導致失敗的原因也與廣告無關。廣告業在這樣的新形勢下蓬勃發展，無論數量、聲望還是受重視程度都成倍增長。曾經的賭博成了一門科學，一項安全繫數很高的生意，不僅風險被消除，效果也成倍增長。
所有人都應該認識到一點，詭辯、奇談或者紙上談兵是沒有立足之地的。問道於盲實在可笑，尤其在一個充滿無限可能的領域中，這麼做讓人惋惜。廣告人除非有像萬有引力定律那樣的金科玉律作指導，否則幾乎不可能成功，更遑論取得持續的成功了。
因此，我們的核心目標就是確立基本法則，並告知各位如何求證。基於這些法則，廣告活動衍生出各種變式，可以說沒有哪兩個廣告是完全相同的。“個性必不可少，模仿遭人恥笑”固然不錯，但廣告業的教科書並不會記錄那些靈光一閃的創意，教科書記錄的隻有基礎的法則。
我們希望通過對廣告更好的理解來促進行業的發展，從商業的角度使之成為安全、可靠同時能帶來巨大回報的行業。成千上萬個耀眼的成功案例展現了廣告業的發展機會，而案例的多樣性又昭示了廣告業不可限量的前景。然而還是有很多需要廣告的人將廣告的成功視作偶然，如果沒有廣告，他們中的很多人都無法達到當前的高度。
舊時代已過去，廣告的新生正在眼前，希望這本書能幫助大家對這個問題建立全新的認識。

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