章 知識付費的歷史演變和進化歷程

節 知識付費的蛻變之路

一、破土萌芽，蓄勢待發

二、一朝爆發，“諸侯”崛起

三、持續生長，穩定發展

第二節 了解知識付費的產業鏈

一、需求端：有了畫像纔懂用戶

二、供給端：打造優質內容纔能長盛不衰

三、平臺端：找對平臺，少走冤枉路

第三節 掌握知識付產品形態

一、全年訂閱專欄：體量大，收益高

二、小專欄：短小精悍，價格低

三、講座課程：一對多“現場直播”

四、線上訓練營：“夏令營短期小班”課程

五、付費社區

第四節 知識付變現模式

一、用戶主動付費

二、廣告流量變現

三、商業廣告收入

四、電商業務變現

第二章 了解知識分類，甄選付費知識類別與內容

節 知識的主要分類

一、硬與軟的“魚漁”之分

二、人文社科與自然科學的“文理”踫撞

三、生產與消費的“男女”之別

四、親近與新奇的“激素”差異

第二節 比較熱門的知識門類

一、商業財經，賦能創富

二、職場提升，充電加油

三、科普百科，開闊眼界

四、兒童教育，放飛夢想

第三節 比較受歡迎的知識內容

一、教學類，步驟清晰詳細

二、新知類，滿足好奇心

三、翻案類，顛覆固有認知

四、熱點類，吸引注意力

五、長效類，永不過時

第三章 優質知識付費文章創作技法拆解

節 如何寫好標題：抓住文眼，統帥全文

一、吸睛標題的N種寫法

二、寫標題的注意事項

第二節 科普文章寫作：心中有數，步步為營

一、考慮熱點和場景

二、思考“為什麼”

三、解釋“誰發明的”

四、介紹“怎麼做到的”

五、給出結果與展望

六、使其充分“感受”

七、列出參考數據與圖片影音

第三節 爆文套路的科學解析

一、衝突與反轉

二、營造畫面感

三、設計三段式結構

第四節 優質付費文章寫作的幾種輔助能力

一、信息“搜索力”

二、信息“梳理力”

三、圖文“搭配力”

四、試讀和付費“安排力”

第四章 爆款“音頻節目”實操步驟分析

節 付費音頻稿件的分類和特點

一、市場上的付費音頻稿類型

二、用“耳朵吸收知識”的特點

第二節 拆書稿：不拆不成器

一、常見的“拆法”

二、寫作拆書稿的注意事項

三、拆書實操訓練

第三節 講書稿：麻雀雖小，五髒俱全

一、講書稿的創作原則

二、講書稿的結構：入情入境，環環相扣

三、實操案例指南

第四節 原創稿：高起點，高標準，高質量

一、原創稿的幾大要求

二、原創稿的實操步驟

三、原創稿的寫作輔助技巧

第五章 知識類視頻與直播創作的N個環節

節 視頻微課：小課堂，大學問

一、把握視頻微課的特點

二、掌握視頻微課的類型

三、視頻微課是這樣制作出來的

四、視頻微課設計的實操方法

第二節 知識類短視頻：內容新戰場，漲粉新風口

一、知識類短視頻的幾大特點

二、知識類短視頻的主要表現形式

三、熱門知識類短視頻的內容特點

四、知識類短視頻的內容實操拆解

第三節 知識類直播：數字內容發展新浪潮

一、知識直播的幾大特點

二、知識直播的幾種類型

三、知識主播的直播流程

四、知識直播的實操案例

第六章 知己知彼：投放合適的知識變現平臺

節 圖文平臺：文字創作者的主戰場

一、知乎——有問題，就會有答案

二、頭條號——你創作的，就是頭條

三、簡書——創作你的創作

第二節 音頻平臺：知識付費的主陣地

一、喜馬拉雅——每一天的精神食糧

二、蜻蜓——更大的世界，用聽的

三、得到——知識就在得到

第三節 視頻平臺：知識付費新的突破口

一、網易雲課堂——悄悄變強大

二、B站——年輕人潮流文化娛樂社區

三、抖音——記錄美好生活

第四節 直播及工具平臺：創造變現的更多可能性

一、搜狐——上搜狐，知天下

二、小鵝通——把工具交給知識精英

三、知識星球——深度連接鐵杆粉絲

第七章 從零到一：孵化、生產和運營知識付費產品

節 知識IP策劃：從個人IP到品牌IP

一、打造個人IP，形成影響力

二、打造品牌IP符號，讓知識品牌深入人心

第二節 知識產品運營

一、內容運營——打通內容的進階路徑

二、流量運營——打通公域流量與私域流量

第八章 他山之石：成熟知識變現實戰分析

節 頭部IP：名人，自帶流量，影響力強

一、羅振宇——資深媒體人的轉型

二、樊登——央視主持人的轉型

第二節 品牌創業者：自我迭代，多賽道變現

一、十點讀書——林少的“風口經”

二、潤米咨詢——劉潤的“私域版圖”

三、字節有趣——劉仕傑的“內容戰略”

第三節 學科意見領袖：讓專業課程走進千家萬戶

一、薛兆豐——打造全球的經濟學課堂

二、羅翔——做“下飯”的法學課程

第四節 草根知識明星：用知識改變命運

一、河森堡——會講故事的“國博講解員”

二、智能路障——低學歷也能做好知識付費

後記

前言

知識，是人類在改造世界的實踐中所獲得的認知和經驗的總和。所 以，知識在任何時代都是一種財富、一種力量，尤其是在當前這個時代。那麼，這是一個什麼樣的時代呢？

這是一個中國網民超 10 億、互聯網普及率達 73.0%，人人離不開手機，每天平均上網時間超過5小時的移動互聯網時代；這是一個人們被信息冗餘包圍，每天在各種自媒體及短視頻平臺上看明星八卦，段子橫飛的娛樂化時代；這是一個不少人滿腦子想賺大錢，卻既沒有專業技能，又缺乏認知思維，格局還打不開，每天都在想如何學習、提升的知識焦慮時代……所以，知識付費乘著時代的東風到來了。

2016年是公認的知年，得到、值乎、分答、喜馬拉雅等平臺不同模式的知識付費類產品開始嶄露頭角，有知識付費意願的用戶當年暴漲 3 倍，達到 5000 萬人；《好好說話》《矮大緊指北》《硅谷來信》 《薛兆豐的北大經濟學課》《李翔商業內參》 等知識付費產品賺得盆滿缽滿。知識付費無可爭議地成為移動互聯網時代重要的發展趨勢之一。

時代趨勢不會輕易改變，更不會曇花一現。2020年初開始的新冠疫情，使知識付費迎來了新一輪的增長期。據艾媒網統計的數據顯示，疫情暴發期間，有63.1%的中國用戶購買過知識付費產品。2020年知識付費市場規模達 39，人數增長至 4.18 億；2021 年知識付費市場規模達67，人數增長至 4.8 億；2022 年知識付費市場規模將突，付款用戶預計可達5.27億人。知識付費的用戶越來越多，蛋糕越做越大，對知識付費生產者的需求也越來越旺盛。

有需求就有供應。幾年來，我們看到越來越多的教師、記者、律師、培訓師、營銷師、講解員，以及企業家、高管，乃至於普通讀者，也都參與到知識付費的創業或創作中，在自己擅長的領域中發光發熱，同時收獲知識付費帶來的紅利。比如，辦讀書會的樊登，坐擁 2000多萬粉絲的羅翔，一朝科普天下知識的無窮小亮的日常科普，他們把握住了知識付費時代的機遇，完成了個人身份與財富自由的轉型。

當然，在成功的大門之外，總會站著徘徊觀望的人。他們站在門外，摸不著門路，上看下看，左思右想，踟躕不前。他們有知識，有纔華，擅長學習，但卻不知道如何輸出，纔能使自己的知識內容和形式更符合時代的調性；他們更不知道如何更好地打造自己，創建自己的知識品牌，成為萬人矚目的知識明星。

基於此，為了幫助更多的人把握住知識付費的時代紅利，使知識變為財富，變為力量，筆者根據自己多年的行業研究和自身的創業及創作心得，寫成了這本書。本書共分為八個章節。

章介紹了知識付費的歷史演變和進化歷程，包括知識付費的三個發展時期，知識付費從需求端、供給端到平臺端的產業鏈條，知識付費的幾種常見產品形態，以及知識付變現模式，能夠使讀者對知識付費有個全貌式的了解。

第二章介紹了致力於知識付費的創作者，需要考慮該如何遴選自己所要涉足的知識類別，比如是做硬知識還是軟知識？生產新知識和消費性知識有什麼區別？商業財經、職場提升、科普百科等知識門類為何成為熱門？教學類、熱點類、長效類等內容為何受歡迎？隻有對其有了深入的了解，纔能知道如何更好地選擇自己的知識賽道。

第三章到第五章，聚焦知識的載體和形式，從圖文到音頻到視頻及直播，從資料收集到整理加工到內容輸出，為讀者全面梳理和介紹創作方法與思路，以增強知識付費從業者的創作能力和水平變現打好內容基礎。

第六章銜接第三至五章，從內容投放的角度出發，介紹了圖文、音 頻、視頻、直播等不同載體、形態的知識變現平臺，以及不同內容形態之間、相同內容形態之間都有著哪些區別，使讀者能夠了解到自己的內容究竟適合什麼樣的平臺，以及如何通過這些平臺變現。

第七章介紹了知識付費的 IP策劃與產品運營，對於有志於打造個人IP、品牌 IP，創辦屬於自己的知識付費機構或平臺的讀者來說，可以從中了解到知識付費策劃和運營的秘訣，打通從策劃到制作到運營的內容全通道。

第八章則從不同的維度對頭部 IP、品牌創造者、學科意見領袖、草根知識明星等四類“知識明星”，做了較為深入的盤點，希望通過他們的創業歷程及方法論，總結他們的成功和變現路徑，為讀者們未來的知識創業提供參考。

劉潤老師曾經說過：“知識付費是一個極少數人能成功的行業。”當一個行業的從業人員越來越多的時候，也是一個行業競爭越來越激烈的時候。而一個有志於知識付費行業的人，首先要從現在開始，通過不斷的學習，一手抓專業技能的提升，一手抓行業知識的了解，兩手都要抓，兩手都要硬，這樣纔能知己知彼，百戰百勝。 

知識付費，得益於數字化技術對內容的二次創造加工。這是一種新模式、新場景，融合了現有的傳媒業、教育業、出版業、廣告業、培訓業及咨詢業等。知識付費呈現出“井噴式”增長，湧現出一批像我的朋友羅振宇、樊登一樣的“知識商人”，他們在成功地塑造個人IP的同時，也收獲了令人瞠目的財富。

——全國勞動模範，北大縱橫管理咨詢集團創始人，北京大學校友創業聯合會首任會長 王璞

知識付費的底層邏輯，是建立人與知識、知識與平臺以及人與人之間的鏈接。它用多媒體手段將稀缺知識展現在平臺上，展示給受眾，從圖文到音頻到視頻再到直播，經歷了多次升級迭代與媒介融合，呈現出愈加豐富的業態形式，也使行業競爭變得更加激烈。所以，我們必須通過“基礎 進階”的模式及玩法，選擇適合的新媒介和新平臺，鏈接更多的付費傳播人群， 這樣纔能使自己立於不敗之地。

——中歐國際工商學院EMBA，華東師範大學傳播學博士，上海劇星傳媒集團執行總裁 俞湘華

知識付費，是互聯網時代給予內容創作者的一次“超級紅利”，也是實現個人價值和財富自由的新途徑。除了輸出高質量的內容產品之外，創作者還需要選擇合適的知識付費平臺，掌握包裝、營銷、運營等商業技巧，這樣纔能提升內容產品的轉化率，實現流量價值化。而這些內容，本書中都有。  

——著名作家、影評人，著有《為了報仇看電影》《故事是這個世界的解藥》等 韓松落

知識付費，是一個古老概念煥發出的新商機，它降低了知識的生產門檻和傳播門檻，增加了知識的傳播渠道，在一定程度上彌補了現階段高校教育理論化、抽像化和老舊化的不足。但良莠不齊的知識付費產品與服務，混亂無序的市場環境，又限制了知識付費行業的進一步發展。可以預見的是，未來的知識付費發展，會越來越重視版權和內容創意，這對於我們來說，既是挑戰，也是機遇。

——上海大學中文繫副教授，世界華文創意寫作協會秘書長，《中國創意寫作研究》主編 許道軍

節 知識付費的蛻變之路

正如“羅馬不是一天建成的”，知識付費也不是一蹴而就的。它的出現至少經歷了十年甚至更長時間的醞釀。從萌芽期到爆發期再到成長期，知識付費從種子到發芽，從發芽到開花，從開花到結果，正一步一步走向成熟 。

 一、 破土萌芽，蓄勢待發

知識付費的萌芽期相對比較長，而且長期是以“知識共享”這個馬甲出現的。易觀智庫發布的《中國知識付費行業發展白皮書2016》，將知識共享定義為三個時代。

1. 知識共享0時代——靜態知識平臺紛紛上線

知識共享 1.0 時代的突出代表是網絡百科，如百度百科、互動百科、MBA智庫百科等。

百科是網絡協作的產品，內容開放、自由，對於特定問題對像，有大而全的靜態問答結果。網友們既可以在上面創建屬於自己的詞條，也可以搜索自己想要獲得的知識。但由於是靜態知識分享和獲取模式，所以網友們無法在上面進行互動討論。

百度百科測試版於2006年4月20日上線，正式版在2008年4月21日發布，截至2021年12月，百度百科已經收錄超2500萬個詞條，超過2億個版本，參與詞條編輯的網友超過750萬人。百度百科目前已經是全球的中文百科全書。

2.知識共享2.0時代——動態知識社區熱鬧非凡

知識共享2.0時代的突出代表是知識社區，如知乎、百度知道等。知識社區以知識討論為核心，各抒己見的參與者主導信息更迭，是一種動態知識獲取模式。網友們可以通過注冊社區賬號，獲得發布和評論權限，並通過自發跟帖的形式，對大家感興趣的某個特定問題進行互動討論。

百度知道發布於 2005年 6月 21日。某個用戶提出問題後，其他用戶可以解答該問題，並且獲得相應的積分獎勵。該問答也會進一步成為百度搜索引擎的搜索結果，提供給其他有類似疑問的用戶，達到分享知識的效果。

知乎於 2010 年 12 月開放，是一個問答社區，連接各行各業的用戶，用戶可以在這裡分享著彼此的知識、經驗和見解。與百度知道相比，知乎更像是一個論壇：用戶圍繞著某一感興趣的話題進行相關的討論，同時可以關注興趣相投的人。

3. 知識共享3.0時代——知識變現平臺初現崢嶸

據騰訊研究院的報告指出，2011年至 2015年，是知識分享的小範圍付費時期。付費訂閱和打賞是當時知識變現的主要模式。

隨著移動互聯網和智能手機的興起，2011年人們獲取信息的方式發生了重大變化，開始從傳統的書籍報刊、PC 端向移動終端轉變。隨後，以支付寶、微信為代表的移動支付工具的不斷發展，為移動端的“知識付費”崛起提供了肥沃的土壤，一部分對優質內容有需求的網友開始為知識付費。

知識共享平臺瞅準時機，開始嘗試從免費到付費轉型。2011年，豆丁網推出付費閱讀產品；2013年，羅輯思維開始招募付費會員；2014年微博開通打賞功能，豆瓣閱讀開啟付費專欄；2015年，微信推出贊賞功能……知識分享從免費進入到付費時代，知識經濟逐漸萌芽。

二、 一朝爆發，“諸侯”崛起

2016年被稱為“知年”，各類知識付費平臺及其內容在互聯網上呈現井噴之勢，帶來了一大批知識付費產品搶占資本市場。4月，問 咖、值乎出現；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業內參”上線，喜馬拉雅 FM“好好說話”推出，果殼“職場沙龍”推出；8 月，知乎專欄贊賞功能、雪球問答、VIPABC“V來秀”直播、聯想“知了問答”上線；9月，虎嗅推出付費會員，提供深度報告等內容……幾乎每個月都有知識付費產品走紅，取得了豐碩的變現成績。

其中，分答是 2016年度引人注目的付費語音問答產品。上線僅四十二天，就有超過 1000萬授權用戶及 100萬付費用戶，33萬人開通了答主頁面，產生了50萬條語音問答，交易總金額超過18。

知乎 Live 是一款實時問答互動產品，是知乎嘗試知識變現的首要模式。根據知乎的數據，知乎 live 上線一年後出現了近 1300 名分享者，3000多的分享場次，總參與人次達到 350萬 ，總收入將近1個億。

得到 APP 是一款由羅輯思維團隊出品的知識服務產品，主要通過音頻、電子書等方式為用戶提供知識。作為知識付費舞臺上的頂流明星，其首個付費專欄 《李翔商業內參》 獲得馬雲推薦，當天訂閱數就破 1萬，訂閱額超 20。2016 年 12 月，得到 APP 用戶超過 350 萬，上線一年營收超過1個億；2017年12月，得到APP入選APP Store 2017年度精選的年度趨勢 （知識付費類），累計用戶超過了3400萬人次。

喜馬拉雅 FM 是一款知識付費類型的綜合類音頻平臺，集個人成長、有聲書、電臺、音樂、資訊、英語等內容為一體。2016 年 6 月，喜馬拉雅FM首次試水推出付費音頻產品 《好好說話》，當天銷售額破5。

2016 年 12 月 3 日，喜馬拉雅 FM 舉辦首屆“123 知識狂歡節”，24 小時知識消費破50，相當於淘寶“雙十一”年的銷售額。2017年的第二屆“123知識狂歡節”，知識消費總額接。

在喜馬拉雅第二屆“123知識狂歡節”期間，知乎、豆瓣、網易雲課程、有書、等也都推出了自己的知識狂歡節。短短一兩年的時間，各類知識付費平臺在風口之上賺得盆滿缽滿，也由此印證了知識青年們高漲的消費欲望。

據網易雲課堂、中國大學 MOOC 和網易公開課聯合果殼網 MOOC 學院共同發布的 《2016知識青年報告》 顯示，2016年付費人群占總人數的70%，比2015年的26%上漲44%，付費比率暴增，為優質內容付費已經成為共識。

三、 持續生長，穩定發展

伴隨著知識付費的井噴式爆發，變現鏈條更短、上升空間巨大的知識服務行業吸引了大量的人纔和資本進入。各大互聯網企業與平臺，無數個內容創業團隊和個體創作者，紛紛在競爭中求生存，在發展中謀壯大，促使知識付費產業規模進一步擴大。

1. 自媒體內容平臺紛紛布局知識付費

知識付費是內容變現的一種形式。伴隨著知識付費的火爆，頭條號、百家號、企鵝號、UC大魚號等各大自媒體內容平臺，紛紛加大對平臺的建設力度，也開啟了內容平臺的補貼大戰。

頭條號首先發力。早在2016年9月，張一鳴就指出，短視頻門檻低，需求旺盛，創作甚至創業都大有可為，已成為內容創業新近崛起的風口。

同年，今日頭條決定，在未來12個月，至少投入人民幣補貼給頭條號上的短視頻創作者，同時給予每一條優質原創短視頻至少 10萬次加權推薦。百家號也不甘落後。2016年11月，百度百家召開2016年內容生態大會，表示 2017 年百度將向內容生產者累計分成 10。企鵝號也迎頭追趕。2017年2月，騰訊企鵝媒體平臺發布“芒種計劃2.0”，宣布平臺上的作者將得到 1補貼扶持和 投資基金，內容分發的流量會參與分成。

各家自媒體平臺的大幅度補貼，給了內容機構和創作者極大的創作動力，推動了內容創業和知識付費的進一步發展。音頻自媒體平臺方面，2017年，蜻蜓 FM 也加入知識付費“造節大軍”，首度推出會員服務，並接連打造“91蜻蜓日”“123超級知識節”等狂歡式活動。視頻自媒體平臺方面，近兩年B站、抖音和快手也開始大力拓展知識付費業務。據 《2021 B站創作者生態報告》顯示，過去一年，知識區創作者規模增長了92%，學習人數突破 1.83億。2021年 12月 29日，抖音正式推出“學習頻道”，為知識類內容專門設置分區，提升平臺學習屬性。

2. 泛知識付費行業進入穩定發展階段

知識付費的主要形態是泛知識付費。相對於傳統認知中學校和書本上的知識，泛知識領域涉及的範圍更廣，隻要是對個人的知識、技能有所提升，對日常生活有所幫助的內容，都能用“泛知識”來形容。

據巨量算數聯合創業邦發布的 《2021中國泛知識付費行業報告》 顯 示，中國泛知識付費行業市場規模增速在2018年達到202%，近年來一直維持在40%以上的增幅，2021年市場規模預計達到6。

而泛知識付費行業在發展過程中，其內容所依托的載體經歷了圖片資訊—音頻—中長視頻—短視頻—直播的迭代，依托於技術革新的基礎設施在其中不斷發揮正向提升的作用。時間被切割得更加碎片化，用戶們的學習場景也在不斷拓展，滲透在學習、生活與工作中。

從用戶規模數據來看，用戶數量在2020年達到了4.3億，泛知識付費行業目前仍然處於穩步提升的態勢。從用戶滲透率來看，43%的現有滲透率也表明，在未來增量用戶市場的挖掘及開發仍然擁有廣闊空間。

鏈接：常言道，“知識改變命運”，在各類競爭日益激烈的今天，人們對知識的渴求越來越旺盛，知識付費可以說是社會經濟發展的必然選擇。而且相對於免費知識，知識付費有利於人們高效篩選信息，付費的同時也激勵優質內容的生產，以及整個產業鏈的良性發展。