序 
自 序 
前 言 
導 語 
章 與客戶體驗相關的概念及一些問題的澄清 1 
節 客戶體驗與用戶體驗 3 
第二節 客戶體驗與客戶體驗管理 8 
第三節 客戶歷程與客戶場景 10 
第四節 客戶體驗隻有大廠值得做，小廠沒必要做嗎 13 
第二章 客戶體驗關注什麼 15 
節 客戶體驗關注的是什麼 16
第二節 當“以客戶為中心”不再是口號 18 
第三節 怎麼纔能做到“以客戶為中心” 23 
第三章 客戶體驗優化及設計的工具有 哪些 27 
節 客戶歷程地圖 29 
第二節 峰終理論 43 
第三節 KANO模型 50 
第四章 發現目前客戶體驗存在的 問題 59 
節 我們是如何發現問題的 61 
第二節 沒有標準就沒有問題 63 
第三節 搭建一套客戶體驗評估的標準 體繫 72 
第四節 內外部關聯的客戶體驗評估體繫 應用 84 
第五節 常用客戶體驗外部評估方法介紹 99 
第五章 推動客戶體驗的優化與改善 117 
節 識別關鍵問題，分清輕重緩急 119 
第二節 設立預警機制，及時發現隱性 問題 127 
第三節 繫統化解決問題 131 
第四節 打破常規，用突破性創新思維解決 問題 135 
第五節 柔性打通部門壁壘，實現客戶體驗 優化改善的閉環 141 
第六章 好的體驗都是設計出來的 145 
節 客戶畫像與客戶洞察 147 
第二節 客戶體驗設計3 1要素 168 
第三節 為客戶全生命周期設計 183 
第四節 為人生的關鍵時刻設計 188 
第五節 為人性設計 194 
第六節 為特定的行為模式設計 197 
第七節 為全生態設計 202 
第八節 善用技術 205 
第七章 企業如何規劃客戶體驗管理 落地 207 
節 企業推廣客戶體驗管理的前提有 哪些 210
第二節 客戶體驗管理架構 221 
第三節 客戶體驗管理成功轉型的步驟 236 

結語 暢想客戶體驗的未來 241

導語

這本書是寫給誰的呢？我們為什麼寫這本書呢？
我們首先想讓大家了解——我們是誰？
當被問“你們是做什麼的？”，我們會毫不猶豫地說，“我們是做客戶體驗的！”“哦，那麼客戶體驗是什麼？”這是一個好問題！我們解釋：“客戶體驗就是客戶對企業的整體感覺、整體印像。”接下來的問題就是：“那你們怎麼做？” 我們會說：“就是幫助企業從專業的角度來做一些評估、優化或者設計，目的是讓客戶能夠更好地與企業建立連接、互動，形成良好的關繫，從而讓客戶得到更優質的產品或者服務，讓企業能夠降低成本，提高市場占有率。”
哦！這麼說可能大家就基本能了解了。但很多時候，還會有很多問題，比如：客戶體驗是一種感覺，感覺怎麼能夠測量呢？每個人的感覺都不一樣，該怎麼優化和設計呢？客戶難道不是有問題纔找企業嗎？企業難道不是沒話找話總是騷擾客戶嗎？怎麼能夠體驗好呢？很多時候問題越問越多，而我們給出的解釋，聽起來也都挺虛無縹緲的。作為一家以客戶體驗及客戶體驗管理咨詢為核心業務的管理咨詢公司，能夠讓客戶簡單明了且快速了解一個概念，或者一件事情，也是客戶體驗管理的體現。我們經過了五六年的市場教育期，就是要把客戶體驗及客戶體驗管理的理念傳達給社會，讓更多人了解並且理解。今天我們很開心，對於大部分企業來講，“客戶體驗”和“客戶體驗管理”已經不是陌生的概念了，越來越多的企業主動找我們，直接就說：“概念我們都知道了，怎麼做？”這是一個好現像！
我們想讓大家知道這本書的讀者是誰。
從什麼時候起，你開始關注“客戶體驗”這個詞，進而關注“客戶體驗”這件事，然後開始了解客戶體驗，開始學習客戶體驗？無論從哪裡開始的，隻要你對客戶體驗感興趣，都可以成為這本書的讀者。
這本書的讀者是對客戶體驗感興趣的人！
你聽說過旅遊體驗師、遊戲體驗師、試睡員、極致體驗師、客戶體驗官這些職業嗎（我們後文統一稱為“外部體驗官”）？聽起來是不是感覺很酷？你會不會認為旅遊體驗師就是免費去旅遊，遊戲體驗師就是玩兒的遊戲，試睡員就是免費去各大星級酒店試睡各種不同的床？然而真正去做這些體驗，沒有想像中那麼簡單。這些“體驗”並不是簡簡單單的“嘗鮮”和“玩兒”，體驗師需要代表大眾對體驗的內容有充分的感知，還要能夠將這些感知以文字、圖片等方式輸出，可能還要提交體驗報告。隻有這樣纔能給企業帶來有效的反饋，這個外部體驗官纔有意義，纔能促進企業優化改進。
企業需要的是更加專業的外部體驗官，外部體驗官也希望自己能更加專業。如何做到專業？需要了解一些概念，掌握一些工具，學會一些方法。
需要了解客戶體驗的概念。
客戶體驗指客戶根據自己與企業互動產生的印像和感覺，它是一個整體的過程。
需要了解評估客戶體驗的工具。
比如鵜鶘的360度客戶體驗模型、客戶之旅、峰終理論等。作為外部體驗官，到了解層面就足夠了，至於具體怎麼使用這些工具，就是企業中的具體執行客戶體驗管理部門需要學習的內容了。我們曾經幫助很多企業培養外部體驗官，企業和個人都獲得了意想不到的收獲。
但當一個人要從這個基礎上來了解客戶體驗，並且希望從事這方面工作的時候，客戶體驗的意義將發生變化，因為需要從客戶視角轉換到企業視角來看客戶體驗，這時候要做的就不僅是“體驗”了，而是要進行客戶體驗管理。
讀者是企業某部門的帶頭人，領導要求開始“做”客戶體驗了。

隨著體驗經濟高速發展，客戶體驗變得越來越熱門，企業都提出建設 “以客戶為中心”的企業文化，要自上而下，從內而外地通過全面提高客戶體驗來實現“以客戶為中心”的目標。但是很多時候，大家都隻知道客戶體驗這個概念，並不清楚到底怎麼做。大多數企業的常規操作是給企業的客服部賦予客戶體驗管理的職能，或者單獨從各個與客戶、與服務相關的部門中抽調幾個人組成客戶體驗部。
這個時候，無論是被賦予職能的客服部，還是單獨成立的客戶體驗部，其背景可能都是直接接觸客戶的部門，掌握著企業的幾乎所有客戶的聲音，但是對於客戶體驗的概念，絕大多數人還是沒有接觸過的，更不知道要怎麼做。此時軍令已下，大家手忙腳亂不停地找資料學習，或者找到這個領域的專家進行咨詢，然後就會發現，客戶體驗管理這件事情並沒有想像中簡單，也不是一個部門可以獨立完成的。怎麼辦？
讀者是企業的高層管理者，要將客戶體驗的理念引入企業，並落地實施。
如果讀者是這個角色的話，客戶體驗的引入會相對容易一些，但也會面臨搭建團隊的問題，還有團隊搭建後定位的問題，後纔是落地執行的問題。即便有高層背書，也有骨干隊伍的推進，客戶體驗管理可能依然無法順暢落地。為什麼呢？
我們希望大家知道客戶體驗管理是戰略層面的事情，是一項繫統化的工程。
我們先來看客戶體驗管理的概念。貝恩特·施密特（Bernd H.Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中提出，客戶體驗管理（Customer Experience Management，CEM）是“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”，範圍包含：產品、廣告、交互過程、內部支撐過程、全渠道、供應商、合作伙伴。
可以看出，客戶體驗管理是企業的“戰略性”事情，所以它的層級應該在戰略層面，並涉及企業所有部門，甚至包括合作伙伴。前面我們已經提到，現在大部分企業都把客戶體驗的職能放在客戶服務部門，這個部門在企業中的位置，正常情況是與其他部門平行的部門甚至是某些部門的下屬部門，在這樣的架構下，該如何來推進客戶體驗管理的工作呢？
另一種形式是單獨成立客戶體驗管理部門，相對好一些。即使這樣，由於客戶體驗管理是全流程、全生命周期的管理，客戶體驗管理部門會與其他部門進行橫向溝通，簡單來說，客戶體驗管理將打破部門之間的壁壘，貫穿在每個部門中。那麼，其他部門憑什麼聽你的？這將是客戶體驗管理部門遇到的困難。
客戶體驗管理是一項一把手工程，需要高層支持，需要文化理念在企業內部的全面滲透。
客戶體驗管理工作必須是建立在全公司共同參與的基礎上的。客戶在使用企業的產品或服務，或者與企業打交道時，眼裡隻有“這個”公司，而沒有“哪個”部門的概念，因此客戶體驗的改善同樣需要以公司為單位，將各個部門納入改善工作中，確保客戶全生命周期體驗場景中的各個環節都能夠得到監督、優化，同時化客戶體驗改善的效果。
客戶體驗管理工作是一項繫統化工程，需要有方法論、有工具，需要有機制、有繫統，需要閉環，需要長期開展。
客戶體驗管理發展至今，我們經過十來年始終如一的研究和實踐，已經形成了一套完整的方法論和落地執行方法。從了解到落地的過程中，無論什麼企業，無論遇到什麼與客戶體驗相關的問題，隻要一起努力，問題都是可以解決的。