序言
看過《長安十二時辰》的朋友，應該對“大案牘術”這四個字都不陌生了。馬伯庸筆下的“大案牘術”其實就是我們今天所講的大數據，和長安“反恐”事業一樣，今天的內容產業也因為數據賦能而被深刻改變。
過去，內容產業的一個痛點是“難以標準化”，但今天我們可以通過數據去分析、去預測人們到底需要什麼樣的內容，從人找信息到信息去找人，發生了很大變化。數據賦能到創作環節，便產生了方法論。在新媒體內容創業方興未艾的這幾年裡，正是那些善於總結、運用方法論的創作者們，取得了的成功。如今，新媒體內容創業已然進入新時代，監管整治、平臺自律、用戶需求升級，都促使新媒體走向規範化，告別野蠻生長。自律纔能自由，內容生產必須遵守底線，做溫暖的、積極的好內容，纔是今天的新主流。
微信公眾號仍然是內容創業者的大本營，隻是紅利已不多，創業者們如同遊牧民族尋找新的肥美水草一般，探尋新的流量曙光。互聯網競爭下半場，流量愈發向頭部平臺集中，移動社交、新聞資訊、移動視頻等與內容相關的App，使用時長集中度普遍超過50%，互聯網巨頭們布局全景流量，爭奪用戶時間，競爭激烈。
在爭奪用戶的同時，內容平臺也在不遺餘力地吸引內容生產方，隻不過平臺的扶持策略，從過去廣撒網式的補貼大戰，升級為有針對性的賦能,資源明顯向原創內容傾斜。
而內容介質的變化趨勢也非常明顯，短視頻以及更短的小視頻，是繼圖文之後的新主流。數據顯示，熱門短視頻App的用戶規模接近6億，總使用時長增速明顯，幾乎持平於傳統在線視頻App。48.2%的創作者表示，2019年會將短視頻或小視頻作為創作重點，面對洪流，創作者正在加速遷移、轉型。數據顯示，1分鐘以下小視頻的發布比和播放比，分別超過七成和五成。一方面，廣告主對短視頻/直播的投放意向增幅達40%；另一方面，豎屏廣告轉化率高於橫屏，尤其豎屏廣告的完播率是橫屏的9倍。
內容也正在與產業深刻結合，為企業發揮聚攏人氣、沉澱用戶、傳遞價值、轉化銷售的多重作用。早期的內容產品隻是占領時間而已，但越來越多的工具類產品都在做內容，為什麼？工具能夠解決人在某個場景下的剛需，但工具化很容易管道化，所以需要內容去提升留存時間，甚至建立信任關繫，因為內容能夠共情。《長安十二時辰》裡，張小敬在救一個人的時候會想，這個人也有他的家庭、美好的生活，也有自己的父母，這就是共情。視頻比文字有更強的煽動性，在推銷商品方面直播比短視頻有更強的煽動性，其實都在於共情。共情能讓內容驅動消費，而不隻是產品驅動消費。
內容是信任流量、濕流量，內容作為流量入口的根本價值在於建立信任關繫，降低交易成本。但是，倘若我們回到《長安十二時辰》的故事裡，那位“大案牘術”的信仰者徐賓也承認，其實張小敬並不完全是由大數據選出來的。大數據雖然可以知道他過去緝拿了多少壞人，有多麼強健的體魄，但更多的是因為徐賓與張小敬早前相識，徐賓能感受到張小敬對長安這座城市的熱愛，所以選擇了他。對應到內容行業，目前為止，勇和謀仍然是內容創業領域的重要因素。大數據可以幫助我們提高成功概率，但來自人本身的靈感、決心仍然是勝敗關鍵。
期待這本書帶給你方法論，但重要的，還是你的勇氣和決心。
新榜創始人&CEO 徐達內

自序
這個時代，是如此動人心弦
2019年盛夏，成都太古裡繁華的街角，我們見到了一位草根新媒體人。他叫老譚，85後，新媒體老兵。從站長時代一路走來，經歷過微博的小富即安，做出幾個微博號，接廣告養活自己。公眾號快速崛起後，他開始投入本地號運營。
2019年春節剛過，他又馬不停蹄地開始布局抖音、快手短視頻。從單槍匹馬對著電腦寫段子，到如今拉起百號人的團隊，他花了十年時間。
老譚看上去憨憨的。但說起新媒體，他兩眼放光，聊到激動處甚至手舞足蹈。從太古裡走到春熙路又繞回去，我們聊了很久，太多細節已經模糊。回憶起來，耳邊始終縈繞著他那句抑揚頓挫的川普：“這是我們做內容的人好的時代。”
那個微風拂面的夜晚，朋友圈正在被吳聲的《新物種爆炸》演講刷屏，演講的末尾，吳聲引用2003年諾貝爾文學獎得主庫切的一句話，送給為年輕商業而生的人：“你內心肯定有著某種火焰，將你和其他人區別。”這句話，扣人心弦。在太多老譚們的身上，我們感受到了這團火，一團草根借助新媒體逆襲的火，一團深耕內容產業的火。
寫文章，拍視頻，迅速成名，一個人用幾年時間，就能賺到過去可能用一輩子都賺不到的錢。過去七八年間，這樣的故事，在中國內容創作產業頻繁發生。
的確，再小的個體，也有自己的品牌。
移動互聯網時代的到來，微信公眾號、抖音、快手等內容平臺的崛起，前所未有地拉近了從內容創作到商業變現的距離。方夷敏（時尚公眾號“黎貝卡的異想世界”創始人）、林少（公眾號“十點讀書”創始人）、沙小皮（公眾號“視覺志”創始人）、張偉（公眾號“新世相”創始人）……他們都是這一波內容產業浪潮中脫穎而出的佼佼者，在他們的引領之下，有更多的人投身於此。成熟的經驗、有效的方法、清晰的歸類、前瞻的指引……那麼，內容產業的金鑰匙在哪裡？
新榜作為內容產業服務平臺，旨在服務內容產業，以內容服務產業。過去數年，有數十萬甚至數百萬的新媒體從業者，一直在關注新榜對行業趨勢、典型案例、爆款方法論和商業變現等方方面面的報道，他們既是新榜公眾號的讀者，也是新榜竭盡全力去觀察研究和用心服務的用戶。
在日常工作中，經常有新媒體編輯問一些具體而又瑣碎的問題，比如：新媒體內容怎麼排版纔好看？標題怎麼取纔能讓內容打開率飆升？為什麼看了那麼多爆文，自己卻寫不出來？如何運營社群纔能獲得用戶信賴？什麼樣的推文轉化率會更高？微信公眾號紅利期已經過了，怎樣纔能有效漲粉？……類似的問題，無論是線上聊天還是線下會面，新榜同事或多或少都被問過。也因此，我們一直想借助新榜的大數據（幾乎是覆蓋所有內容平臺的榜單）、行業研究與報道、為品牌主和媒體主提供商業化服務等優勢，創作出版一本“新媒體實操手冊”，讓新進同行者能便捷地掌握一把開啟新媒體大門的鑰匙，快速實現從零到一，讓資深同行者能擁有一本即查即用、開闊視野的書籍，助力他們從優秀邁向卓越。
2017年2月，我們就內部討論過本書的框架和雛形，當時還在亞馬遜、當當網用“新媒體”“自媒體”等關鍵詞檢索，檢索結果為“1”，也就是說，當時講述新媒體、自媒體主題的書籍隻有個位數。不過，因日常工作繁忙，我們並未把創作出版一本書的構想付諸現實。
“正能量·新征程”2019新榜大會在北京召開時，關於創作出版一本新媒體實操手冊的議題再次被提起。這一次，我們怕又因種種原因不能落實，一開始便制定詳細的創作及交稿時間表，並指定項目負責人隔三岔五“催稿”，還設立苛刻的“懲處”機制。因此，經過2019年春節長假期間的日夜奮戰，再加上長假後一個月的數次改稿，這本書稿終於得以順利出爐。
開始創作前，我們檢索翻閱了市面上幾乎所有“新媒體”“自媒體”主題的書籍，時過境遷，兩年過去，檢索結果已從“1”激增到了上百本之多！百花齊放百家爭鳴之時，如何創作一本與眾不同、高效實用的新媒體實操手冊，便成了我們面臨的難題，同時，這也是我們可以抓住的好機會。
基於新榜內容產業的優勢，也得益於新榜長期跟蹤研究內容產業，本書的主要特色在於數據翔實、案例豐富、分析深入透徹、經得起時間考驗的方法論。我們期待這本書能成為新媒體人的實操手冊，也能成為有志於從事新媒體傳播、商業變現、廣告投放相關工作及研究的人員喜愛的案頭書。
本書章到第四章由鄧璟創作，分別講述新媒體定位、選題、寫作素材、爆款內容方法論；第五章到第九章由夏之南創作，分別講述短視頻創作、新媒體內容排版、標題制作、內容復盤、粉絲增長等；第十章和第十一章由易格創作，講述新媒體線下活動運營、社群運營；第十二章由鄧璟創作，探討這兩年受業界關注的內容安全這一議題。
這本書裡，我們盡可能為大家闡述干貨和方法論。比如，以線下活動的運營為例。我們平時一定參加過不少活動，有行業的、平臺的、品牌的等等，有些活動讓人眼前一亮，人還沒走進會場，就已經感受到主辦方的獨具匠心；而有些活動，一個細節就暴露了主辦方的“草根”和“外行”。
對於一個活動運營者來說，從60分提升到90分，不僅有太多經驗需要向同行借鋻和學習，還有更多的失誤和“坑”需要自己去踩一遍。而我們的社群運營團隊，正是在踩過無數“大坑小坑”後，纔逐漸摸索和規範出自己對社群的認知。
在本書創作的過程中，我們深感內容行業的政策、趨勢變化之大，有些規則規律上周甚至昨天還適用，今天可能就完全不適用。
在新榜學院內部，我們自己也常常念叨這樣一句話，做新媒體三個月一次升級，半年可能就需要迭代。
所以，我們盡量規避了一些可能速朽的玩法，盡量從底層邏輯出發，深入淺出地講述那些被業界反復驗證的方法論，並期待它能給正在閱讀的你帶去一些思考和啟發。
這本書創作出版時得到了很多新榜用戶的鼓勵，也獲得很多新榜同事的支持，感謝每一位給予幫助的朋友。
總有人問：現在，還是做新媒體的好時機嗎？
相信每一位讀完本書的朋友，都會有一個答案。
新媒體是一件值得做，哪怕一開始做不好，也要做的事情。誠如那句話所言：“往往是開始了，纔有後來，而不是想清楚了後來纔開始。”
因為，這個時代，是如此動人心弦。
夏之南 鄧璟 易格

麥克走進餐館，點了一份湯，服務員馬上給他端了上來。服務員剛走開，麥克就嚷嚷：“對不起，這湯我沒法喝。”服務員於是重新上了一個湯，麥克還是說：“對不起，這湯我沒法喝。”服務員隻好叫來經理，經理畢恭畢敬地朝麥克點點頭，“先生，這道菜是本店拿手的，深受顧客歡迎，難道您……”麥克說：“我是想說，勺子在哪裡呢？”——開篇之問：我們真的知道用戶在想什麼嗎？

章 做新媒體：要麼找準定位，要麼死   003

很多時候，我們認為自己懂市場懂用戶，真相可能並非如此。我們甚至不知道用戶在想什麼、想要什麼。
做新媒體，洞悉用戶的真實痛點和需求、精準定位就如同一幢高樓大廈的地基。
有新媒體公司，在開設一個新媒體賬號之前，做了幾個月的用戶和市場調研，完成了幾萬字的調查報告，還進行了充分的內部討論和答辯……經過繫列細致且略顯復雜的流程後，他們纔確定這個號的定位、內容創作及用戶運營的方向和模式。
磨刀不誤砍柴工，這家新媒體公司的新建賬號終一炮而紅。

節 沒必要羨慕別人的10萬 閱讀量，你需要竭盡全力創作讓目標用戶滿意尖叫的“爆款內容”

“小王，你看看這家公司的公眾號，今天上午追了一個新聞熱點，短短幾個小時，中午就10萬 閱讀量了。為什麼你運營的公司微信公眾號每篇隻有幾百幾千閱讀量？”
“網易又出H5爆款了，聽說刷屏之後還被微信官方限制流量了……你們什麼時候也能給公司做一款爆款H5 ？”
“這篇微信公眾號推文，我覺得也沒什麼啊，就是簡單把一些暖心小新聞整合在一起。為什麼又輕易成為刷屏爆款了？”
“公司給你們5預算，給我做出一個像‘杜蕾斯’微信公眾號那樣的爆款來！”
……
作為新媒體內容編輯或運營編輯，你的老板或上司是不是經常提出這樣的問題和需求？如果你是老板或分管新媒體的領導，是不是經常對新媒體編輯提出這種要求、發出這類指示？
如果你回答? “是”，那本節的內容就特別適合你。
負責新媒體的老板或分管領導需要明白一個非常淺顯的道理：做新媒體，10萬 的閱讀量很重要，但比10萬 更重要、更值得關注的永遠是：我們需要努力做好自己管理運營的新媒體的定位，竭盡全力去創作出讓目標用戶滿意尖叫的“爆款內容”。
很多新媒體內容10萬 的背後，並不一定意味著內容的優質，也不意味著它能促進後續交易轉化。
10萬 可能僅僅是因為這個新媒體賬號的粉絲基數已達到百萬級甚至千萬級，按照賬號推送文章的平均打開率，它能輕松實現10萬 。而且，它的粉絲是來自內容本身，還是來自哪種營銷推廣運營手段，還是一個未知數。
某些泛資訊新媒體賬號，比如星座類、新聞資訊類、搞笑幽默類新媒體內容，由於用戶基數天然較大、內容同質化嚴重或“準入”門檻偏低，10萬 的內容帶來的商品銷售轉化率往往還不到0.03‰（即發布推送的文章100000個閱讀量，帶來的銷售轉化還不到3個），低於新媒體界平均轉化率0.3‰～1‰，更是遠遠低於那些有個人或企業IP屬性新媒體賬號的正常轉化率1‰～10‰。那些定位不清、模糊或太泛化的新媒體賬號，帶來的流量，我們稱為泛流量；那些定位精準、垂直或高度細分的新媒體賬號，帶來的流量，我們稱為精準流量。
無論做信息資訊傳遞、做品牌廣告宣傳、做企業服務推廣，還是做產品銷售和服務提供，精準流量的轉化效果，會比泛流量好很多。市面上那些能帶來精準流量的新媒體賬號，往往能獲得更多品牌主、廣告主青睞，擁有更高的廣告報價空間和更強的議價權。
在開始下一步閱讀之前，你不妨稍微停下來，回想一下：自己瀏覽、閱讀和關注過那麼多的新媒體賬號，真正信任並願意推薦給親朋好友的有哪些？看過它們的內容後被“說服”，對它們或它們提及的品牌產生好感和信賴感，甚至直接下單購買了相關產品和服務的又有哪些？
新媒體的內容、傳播和用戶運營，是一個渠道，是一種工具。它們主要的功能，就是根據你開設這些新媒體賬號時所確立的定位，為鎖定的目標用戶持續提供優質高效的服務。