目  錄 
緒論 現在，打造品牌還有機會嗎？
品牌打造基礎篇
 一、品牌的本質是什麼
 二、你的企業適合打造品牌嗎
三、打造什麼類型的品牌
四、品牌與產品： 不同產品，不同品牌的打造手段
五、品牌與商標的關繫
六、品牌之基石：有好產品纔有好品牌
七、品牌核心價值：一切營銷活動的源泉
八、品牌打造的至高追求：讓品牌等於品類
九、3C 三角博弈模型，品牌營銷至尊心訣
品牌打造方法篇
一、品牌打造五大基本原則
二、目標顧客的精確鎖定，品牌打造第一步
三、定位，定天下 064 四、品牌定位方法：基於產品、顧客與競爭
五、品牌命名：一字值千金
六、品牌識別：一眼認出你，喜歡你
七、明星代言或吉祥物代言的利與弊
八、不傳播，無品牌：六大品牌傳播方法
九、無所不在、逃無可逃的廣告傳播
十、新媒體廣告傳播： 精準、互動、品效合一 
十一、公關傳播，不僅僅是新聞稿
十二、口碑傳播的關鍵：搞定 KOL
十三、數據庫營銷傳播： 組建、分析與精準溝通
十四、品牌異業合作 : 互惠互利，資源互換，流量共享
十五、電商直播：既“種草”又“割草”
十六、打造品牌信任：如何讓顧客相信你
十七、品牌策劃書：七大步驟，三項注
品牌維護與發展篇

一、品牌診斷，整裝再出發
二、品牌接觸點管理： 全方位觸達顧客、服務顧客
三、品牌控價，控住品牌生命線
四、品牌窄化與寬化戰略， 突破品牌發展天花板
五、品牌組織、制度與人，為品牌保駕護航
六、品牌打造十大誤區
七、品牌打造成功概率評估表
附  錄
附錄一無色無味一瓶水的品牌定位之道
娃哈哈純淨水核心定位——“純情純潔”情感心理定位
樂百氏純淨水核心定位——“純淨”物理屬性定位農夫山泉核心定位：天然水品類定位
康師傅核心定位——“健康”的礦物質水品類定位
百歲山礦泉水核心定位——“水中貴族”文化定位
今麥郎涼白開核心定位——“熟水” 品類定位
附錄二操盤案例
艱難抉擇
差異化入市 
整合營銷傳播：“冠軍寶貝”總動員
冠軍寶貝奶粉
大型生養教育嬰講座
出版書籍《造就冠軍寶貝》
以“造就冠軍寶貝”為核心訴求的 電視廣告
成立“冠軍寶貝”俱樂部
大型主題推廣—“冠軍寶貝總動員”
終端陳列：“冠軍寶貝加油站”
“冠軍寶貝”手冊、促銷品、海報
打造領導品牌
附錄三 《商標法》《廣告法》節
《商標法》（2019 年修訂）節選
《廣告法》（2021 年修訂）節選
參考文獻 
 後記

前言  品牌強，則企業強！企業強，則國強！ 
品牌發展已經上升到了國家戰略的高度。經國務院批準，自 2017 年起，將每年 5 月 10 日設立為“中國品牌日”，電視臺、電臺、報紙及網絡等媒體，要在重要時段、重要版面安排自主品牌宣傳，講好中國品 牌故事。 
當下是言必稱品牌，品牌即 IP 的時代，也是各路人馬爭奪品牌話語權的時代。品牌認知派、品牌識別派、品牌繫統派、品牌形像派、品牌資產派等學派，百家爭鳴、百花齊放。
在中國知網上按主題搜索“品牌”二字，可找到相關論文近 80 萬篇。 
在百度百科搜尋“品牌”相關詞彙定義，答案達 30 多條，僅與品 牌理念有關的，就有品牌願景、品牌價值觀、品牌主張、品牌精神、品牌使命、品牌基因、品牌圖騰等許多條。
 縱觀各流派對品牌的解釋，多數以大品牌、知名品牌為研究對像展開學術研究，這對企業品牌實戰，特別是從 0 到 1 的品牌實戰的指導作用比較有限。 
基於企業角度，站在初創企業角度或大企業內部新品牌孵化角度，如何從 0 到 1 打造品牌？如何繫統總結品牌打造方法？相關文獻比較少見，相關的書籍就更少了。
筆者研究營銷、品牌 30 餘年。從 20 世紀 90 年代華為、娃哈哈等各大品牌的誕生，到網絡時代三隻松鼠、全棉時代、小熊電器等電商品牌的盛行，再到氣森林、喜茶等網紅品牌的爆發，並有幸見證認養一頭牛、花西子等新消費品牌的成長。筆者一路追蹤研究這些品牌從 0 到 1 的打造過程，總結初創品牌打造方法，略有心得。 
筆者曾在娃哈哈、喜之郎、貝因美等知名企業核心高層任職。十餘年間，參與、策劃了娃哈哈AD 鈣奶/純淨水、喜之郎果凍、貝因美奶粉的誕生與成長。這些大品牌當年也是小品牌，其從 0 到 1 的品牌打造方法與經驗，筆者有一定的發言權。 
筆者在高校任教 20 年，主講品牌管理、市場營銷課程，授課學生近萬人，指導學生研究的品牌案例數百上千個。由於對營銷及品牌的熱愛，不少學生從事品牌營銷工作，或以品牌策劃服務為主業自主創業，成為美妝、食品、汽車等產業領域全國領先的新媒體營銷與品牌策劃服務商，為眾多新品牌從 0 到 1 的發展做出不少貢獻。
 筆者年逾五十，不求功名利祿，隻願留些思想、心得給社會。將自己 30 餘年的品牌打造方法、經驗與研究，以及無數從 0 到 1 的品牌案例進行歸納總結，戰戰兢兢出版本書。希望本書對企業的品牌打造真正有所幫助。 
本書相對其他品牌書籍有三大特點。 
其一，實用。完全站在品牌實戰的立場，總結企業從 0 到 1 打造品牌的過程中可能遇到的問題，提出相應的品牌打造策略、方法。那些空對空的純理論探討，那些隻針對已經成功了的大品牌的研究（如品牌資產、品牌授權、品牌危機），本書一律舍棄。 
其二，與時俱進。時代在變遷，品牌打造的底層邏輯雖然不變，但品牌打造的一些方法路徑必須應時而變。新媒體品牌傳播方法、共享流量的異業品牌合作、既“種草”又“割草”的電商直播，這些與時俱進的品牌打造方法，本書著墨不少。
其三，精簡易讀。為迎合碎片化閱讀的時代趨勢，本書每小節相對獨立，自成體繫。每小節閱讀時長不超過 10 分鐘，力爭將濃縮的精華呈現給大家。讀者們可擇要閱讀，方便省時。 
本書的寫作還遵循一個原則：重點突出。品牌流派眾多，令人眼花繚亂，筆者化繁就簡，隻闡述品牌適用性、品牌定位方法、品牌識別方法、品牌傳播方法、品牌維護與發展等實用且重要的品牌打造及維護方法。 
筆者纔疏學淺，不敢也無力構建全新的品牌打造及管理理論體繫， 但是，細微之處或許能見真功。本書中的四大品牌命名原則、五大品牌定位方法、六大品牌傳播方法等在方法論層面有一點獨到見解，略有一些創新。 
本書適用對像：①創業者。打造成功品牌是企業的終極目標之一，企業創始人首先應該了解如何打造品牌，重擔在身、責無旁貸。②企業市場策劃人員、廣告公司策劃人員。品牌打造過程中，策劃人員是真正的組織實施者，如何打造品牌是技能。③在校大學生、奮發圖強的年輕白領。知識儲備多多益善，若你有志於創業，或有志於營銷、品牌、廣告相關的職業，建議看看這本書。 
愛好學習的你，目標遠大的你，反復修煉品牌打造基本功，反復領悟品牌打造方法，學以致用，你就是下一個品牌打造專家！