王慶雲：

資深營銷人、新零售咨詢顧問、用戶運營研究與實踐者，從企業營銷負責人到著名咨詢公司合伙人，十餘年營銷服務經歷。以“新環境、新用戶、新需求、新產品、新傳播、新渠道、新能力、新組織、新管理、新增長”為方法模型、以“用戶驅動、渠道驅動、員工驅動”為落地馬車，為客戶提供業績增長服務。行業涵蓋大快消、大家居等，曾服務於五芳齋、葉氏兄弟果業、荃盛食品、好特賣、全友、東鵬、大自然、顧家、皇派、金可兒、我愛我家、YRC、徐工信息、杭蕭鋼構、盛世博揚、科達文教、暢卓科技、綠岸網絡等數十家業內領軍企業，擔任多家企業營銷管理顧問。著有《建材家居經銷商實戰42章經》一書，並有多篇文章發表於《銷售與市場》、《和君商學評論》、EMKT營銷傳播網等。

汪洋：

連續創業者，多年聚焦校園市場，近十年持續追蹤觀察18-24歲年輕人的代際演進，對年輕人的垂直圈層生態，生活消費方式的躍遷有獨到理解。長期為唱吧、騰訊雲、歐萊雅、可口可樂等知名品牌在年輕人群體中的新品發育提供服務。

近年從年輕人市場破圈，深度整合各類新興銷售渠道和垂直社群，對各類社交電商，社區團購、主播的供應鏈體繫有深刻洞察，致力於成為中國專業的第三方買手，為品牌方開拓渠道，為渠道商拓展供應鏈，已協助近百家新興品牌完成新零售布局。

章 畫像篇|探本溯源 把握本質 2

一、做一家經營用戶關繫的公司 2

二、流量經營基本模板：公域引流 私域經營 4

三、什麼是私域：捕羊者說 6

四、從搜索電商到內容電商、到社交電商 7

五、哪些更適合做私域 9

第二章 框架篇|繫統思考 整體布局 11

一、私域兵法推演首問：誰是你的用戶 11

二、私域流量池如何布局 13

三、私域流量從哪裡來 16

四、私域流量憑什麼進來和留存 19

五、私域產品組合：七劍矩陣 21

六、私域的裂變：幾何級增長 23

七、決定性思考：私域你準備靠什麼盈利 27

八、私域的管理：把變革建立在組織上 29

第三章 打法篇 | 模式因你而變 32

一、高頻剛需打法：先下水為強 32

二、會員打法：會員制的春天 34

三、服務打法：基礎也 40

四、多品類打法：從經營產品到經營需求 43

五、內容打法：內容為王的時代 50

六、解決方案打法：從產品到方案 54

七、生活方式打法：升維打擊 57

八、IP打法：45度角的仰望 61

第四章 工具篇 | 四大天王的運用 64

一、從圖文到短視頻 64

二、私域的基本功：直播 76

三、掘金社群運營 85

四、線下會：關繫的深度經營 92

第五章 平臺篇 | 到哪個山頭唱哪的歌 97

一、微信：社交生態 97

二、抖音：短視頻王者 102

三、快手：公私域合體 108

四、男女版小紅書 113

五、B站：後浪聚集地 118

六、知乎：知識問答社區 122

第六章 私域案例篇 | 向先行者致敬 126

一、錢大媽：社區菜場之王 126

二、豪車毒：從車輛代購到經營車主 128

三、完美日記：泡在社交媒體裡的國貨彩妝 131

四、孩子王：私域經營的朝聖勝地 135

後記：私域反思 139

附錄：私域相關表單

從整體上來看，大家對私域的認識是模糊的，甚至是偏頗的，很多營銷人以為私域就是微商的升級版，或者以為做私域就是做群，顯然這樣拘泥於某類具體形式（甚至是非必然形式）的認知，會極大地影響企業的正確決策。

現在的公域已不是原來的公域，原來不曾重視的私域也已經注定成為未來商業的必然選項。沒有公域做不大，沒有私域做不穩。求生存、反脆弱，“公域引流 私域經營”已經成為企業的基本功。

國內諸多龍頭企業開始覺醒並行動，甚至高高在上的世界500強企業也開始重視並思考自身的私域建設。這已經不是做不做的問題了，而是怎麼做的問題。這個課題，隻能通過，不能繞過。

目前很多相關書籍在私域方面做了很多有益的探索，或在具體技巧、工具方面，對小微企業非常有價值，但大中型企業更需要從整體、繫統的角度對私域進行定義、定性、定位。大中型企業如果按照狹隘的私域模型出手，極容易陷入誤區，制約目標的實現甚至連目標的合理設置都可能成為問題。他們必須從更本質、更高維度來打量和設計自身的私域工程。

本書以“為大中型企業私域建設提供頂層思考和繫統框架”為出發點，以“更本質的底層、更宏大的視野、更繫統的思考”為特色，探索不同業務特性可能適配的不同私域經營模式。

本書在“道（基本原理和整體畫像）、法（八類打法）、術（四大核心手段）、器（相關平臺）”四個維度上進行繫統的梳理，從而方便大中型客戶對自身的私域建設進行更有效的戰略定位、策略規劃、戰術指導、戰鬥實施。

本書對公域營銷、私域平臺、公私合域，以及短視頻、直播等營銷形式做了繫統深度的剖析。是企業經營層和市場人員獲取相關新知、能力迭代的快速通道和捷徑。

筆者及第二作者均為企業出身，常年從事大中型企業客戶的咨詢和執行落地服務。本書與其說是我們的獨立思考，不如說是與大中型企業客戶一起實踐、一起互動的結晶。當然他們不是從零開始的，向走在前面的企業人、研究者致敬。

2020年6月9日，我們一行赴杭州和一些電商捕風者聊天，和大家分享感受。這個時代貴的是什麼？商業經營者的答案一定是“流量”。同一類型的流量也是有生命周期的。按照對流量生命周期的介入時間，我們把流量操盤手分為5類：造風者、候風者、捕風者、追風者、逐影者。

1. 造風者：能夠創建新的流量成本窪地和流量規模高地的人。其核心能力在於“重構的能力”。何為重構的能力？它是想像力、破壞力、創造力三力合一。這種平臺、企業和企業家，少之又少、鳳毛麟角，甚至是前赴後繼、九死一生、死而後生。

2. 候風者：提前埋伏在即將爆發的風口上的人。其核心能力在於“研判的能力”，具有先知先覺、先行布局的能力。這類人，常問的一個問題是“下一個風口在哪？”他們一般會狡兔三窟，寧可錯過十個、不能放過一個。

3. 捕風者：能夠在風開始起勢、但局勢尚未完全明朗、聲音諸多且嘈雜之時，僅次於候風者，以快的速度上船的人、嘗鮮的人。其核心能力在於“情報的能力”。他們往往有著非常發達的情報網絡和商業嗅覺，且反應極其迅速，能夠摘得批果實。當然有缽滿盆滿的，也有血本無歸的，他們是天生的商人、冒險家。

4. 追風者：局勢開始變得明朗時，快速收割的人，他注定不是個喫螃蟹的人，但一定是第二個喫螃蟹的人。其核心能力在於運營的能力。效率是其追到風、用好風的關鍵。

5. 逐影者：風的力量開始衰減的時候纔開始入局的人。這時候如果還想要贏，其核心能力在於“硬踫硬的硬實力”，繫統綜合性的硬實力。否則生存難度非常大。很不幸，絕大部分都屬於這一類。這就是二八定律，主角永遠占少數，大部分都是跑龍套的或者領盒飯的群演。但有人喫肉、有人啃骨、有人喝湯，也很正常，怕就怕，你是買單的那個人。

總結：造風者核心在於“重構力”，候風者核心在於“研判力”，捕風者核心在於“情報力”，追風者核心在於“運營力”，逐影者核心在於“繫統力”。

對於企業經營而言，我們冷靜地審視一下三大營銷網紅：私域、短視頻、直播，如表1-3所示。

表1-3  三大營銷網紅

從我們的判斷來看，當下的公域直播是特殊時期的直播，是“短視頻紅利 下沉市場紅利 庫存紅利”，三大紅利的疊加。存在重大的戰略窗口，這個窗口非常短暫，但也非常性感，這個時候拼的就是速度。這時需要做的是“模糊正確”“先開槍、再瞄準”。怕就怕“精打細算、算小賬不算大賬、錯過戰機”，也怕“開槍之後效果不理想就急匆匆離開靶場的人”，還怕“明明知道自己種下的是蘿卜種子，還要天天撥出來看看的急不可耐”，你需要做的不是每天撥蘿卜，而是澆水、施肥。

為什麼有些大企業總是錯失一些新興的戰略性賽道，有人說是船大難掉頭，但和其僵化的考核體繫、缺乏彈性的容錯空間有直接的關繫。考核沒有錯，但僵化的考核一定會把新鮮事物“考”死。這時，往往就會出現“秀纔造反，遲遲不敢輕舉妄動的局面；淺嘗輒止牢騷滿腹的局面；應付領導做個樣子的局面”。

那麼企業究竟該怎麼思考和布局公域、私域呢？很簡單，八個字：“公域引流、私域經營”。

公域引流，就是到有流量的地方去引流。尤其是到流量成本低的地方去引流，2020年6•18流量投放的邏輯已經發生了重大的變化，有人形容為大變天，因為不同於以往，今年傳統電商的很多商家更願意拿出60%~70%的成本投放到站外新流量平臺，站內隻是作為輔助。但是站外流量窗口期總歸會消逝，所以“流量思維”，總歸會變為“留量思維”，這就是私域。

當然到那時，新的公域流量之門會重新在某個角落打開。商業就是這麼的充滿魅力，總是在結構化和重構之間交替演進，當你絕望時，總會有新的希望出現在前方，當然，神話也會走向破滅，直到新的神話誕生。馬雲說的是有道理的，那就是“很多時候不是我們看不到希望，而是自身的想像力不夠”。創造力和想像力纔是新經濟。

那麼，面對快速迭代的商業環境，你是要做個造風者、候風者、捕風者、追風者還是個逐影者呢？究竟是專注公域、不停地尋找新的流量窪地，還是專注“公域引流、私域經營”的繫統布局呢？關鍵在於自身的業務類型及自身核心能力的布局。毫無疑問，大多數的企業更適合走後一條路線。