部分 山雨欲來 : 風險中的品牌
章 危機觸發 003 
失控的無奈和必然 003 
危機的等級劃分 007 
危機觸發要素一：高喚醒情緒 010 
危機觸發要素二：主流媒體跟進 012 
危機觸發要素三：政府介入 019
第二章 危機管理：能力儲備金字塔 029
能力基石：企業價值觀 030
關鍵頭羊：領導力 035
管理水平：流程規範 047 
硬實力：資源動員力 052 
軟實力：傳播技巧 056

第三章 危機預警：發現品牌的軟肋 061
預防溝通：提前解除偏見 061 
漏洞排查：主要風險領域 070 
敏捷機制：感知蛛絲馬跡 072 
政策護欄：建立外部保護 085

第二部分 風暴中心： 危機判斷和行動

第四章 回應初始：正確判斷 083
事實判斷：“後真相時代”迷局 083 
價值判斷：“多數價值”和企業價值 090 
利益判斷：誰在危機中得到什麼，會失去什麼？ 093
第五章 應對策略 105
堵：快速補漏  105 
疏：走勢引導  110 
攻：精準回擊  118
第六章 公關戰 127
確定靶心：公關戰的目標 131 
知己知彼：公關戰的情報 132
實力摸底：公關戰的兵力 133 
師出有名：公關戰的主題 134
蓄勢出擊：公關戰的發動 135 
結局定性：公關戰的裁決 136
3Q 大戰回顧 138 
農夫山泉標準門事件 147
第七章 回應框架：設定準星 167 
不回應 167 
Who：以誰的名義，向誰回應？170
When：真的是“速度”嗎？ 181
Where：在何處回應？官微官網是平臺嗎？ 184
What: 回應什麼？192
第八章 情緒法則：六個“度”檢驗 201 
態度與速度：海底撈式道歉  202 
速度與尺度：外賣騎手困在繫統裡 207 
高度與溫度：貨拉拉女乘客墜車 212 
氣度與尺度：羅振宇向王路道歉侵權 213 
氣度與溫度：英國女王就戴安娜王妃離世致全國同胞 216
第九章 關鍵人物：發言人 221 
統一口徑制度 224
新聞發言人層級 226
新聞發言人培訓 227
第十章 媒體應對：收斂與主動 241
現場媒體：專業應對 242 
日常媒體關繫：理性交往 248 
自媒體關繫 250
第十一章 危機邊界控制 259 
危機的三個維度 259 
產品危機 264 
道德危機 269 
政治危機 270
第三部分 認識輿論： 跳出誤區再起航
第十二章 新媒體環境下輿論規律的變與不變 279
巧尋杠杆：弱傳播理論282 
順勢而為：輿論世界的規律 288
危機中有所為有所不為 290
第十三章 重啟對話 修復聲譽 297
解決核心問題，獲得諒解 298 
倡導對話，重建信任 299
脆弱期防範二次風險 305
後記 致這個時代的企業家 311

第五章應對策略

在做好事實判斷、價值判斷和利益判斷之後，下一步就是確定危機回應的策略。
即如何用好堵、疏、攻三種策略，如何分別或者綜合使用這三種策略。
堵：快速補漏
堵是危機策略的，當企業自身有問題時需要堵，本身過失不清晰，但是為避免事態擴大也可以采取堵的方式。一般有堵住攻擊來源、堵住攻擊渠道、堵住攻擊理由三個方面。   

 堵住攻擊來源
攻擊來源一般指投訴者，每個企業都有不開心的用戶，面向消費者的企業，尤其是快消、餐飲、酒店行業，更是如此。所謂堵住，不是不讓投訴者發聲，而是將工作目標放在投訴者身上，用解決問題的誠意和方案讓投訴者停止攻擊。
在著名新茶飲品牌“喜茶”的銷售小票上寫著一行字——“都是我們的錯”，上面說您要是對我們的飲料不滿意，我們馬上給您重做一杯。這種政策不少企業都在實行。
在餐飲、酒店等行業，店面經理、城市、區域經理都有不同等級的權限，客戶投訴，先免單再說，這杯飲料、這道菜、一晚的房間，給您免了。
當然，這不完全是息事寧人，也不用特別擔心給一個人免單，會有一萬個人撲上來要求免單。投訴一定有具體理由，這種理由的合理性、企業過失的可能性，相應管理人都有自己的基本判斷。
比如有人說酒店房間浴室玻璃不干淨，某道菜本來應該是咸鮮口味，結果超辣，經理可能會要求客人出示一下證據，安排一定的調查，一線問題由一線經理直接處理，可以將危機限制在萌芽狀態。
如果事發過於突然，時間就上了媒體，此時的重點策略仍然是“堵住攻擊來源”。
自媒體王左中右電瓶車家中著火事件
2018年3月10日，著名自媒體大V“王左中右”在微博上發帖稱，在品牌專賣店剛剛買了一個多月的電瓶車在正常充電中突然爆炸起火，睡夢中家人死裡逃生，但家已經被燒沒了，涉事電池廠家天能電池的上海分公司負責人推卸責任，所以請微博上的朋友們評評理。
王左中右是知名的字體創意作者，當時微博粉絲62萬，單幅作品閱讀量達到6000萬。一時間天能電池遭遇危機，因其在市場的領先地位，用戶紛紛擔心自身安全。
而僅在一天之後的3月11日，王左中右再發微博，稱事情已經得到圓滿解決，微博中稱：“今天，包括副總裁等高管在內的天能集團一行時間趕到上海， 與我和家人進行了坦誠的見面和溝通，態度誠懇。雙方進行了友好協商，並達成了解決問題的框架性方案。我是幸運的，因為自己的身份，可以得到這麼快速的解決。但我深知，這不是一個正常的解決方式，天能集團也對之前的溝通不暢表示了真誠歉意。真心希望我們可以有一個更遵循規則的環境，讓每一個普通人都能擁有自己應有的權利。今後我也會利用自己的影響力，為這個環境的形成貢獻自己的微薄力量。”
堵住攻擊來源需要企業策略明確，高層授權，但在具體實施中有各種復雜情況，在采用這一策略時需要做好其他備選方案。

在堵住攻擊來源的過程中需要注意幾個問題：
1. 解決問題為先。
2. 聯合一切力量。
3. 必有備選方案。
在危機萌發期，企業的內部協調不暢、決策緩慢很容易讓事態失控，解決問題需要更多的企業外部資源。
在西安奔馳女車主投訴事件中，車主劉女士與奔馳4S店多次溝通，4S店無高層決策，導致被承諾的方案一再變動，劉女士無奈坐在引擎蓋上哭訴，引發全國熱議。這一事件的復雜性超過了任何普通的危機，奔馳公司和4S店面臨產品質量缺陷的確認（這一過程有時耗時數月）、主機廠和經銷商責任問題、潛在的運輸責任問題、劉女士反映的收取金融服務費的合法性問題、政府部門的壓力、媒體的追逐報道、投訴者罕見的表達能力等綜合形成的嚴峻局面。 
回過頭來看這一事件的解決，政府發揮了重要作用。 明顯的證據表明，政府工作人員一開始就參與了這件事的調查，甚至在劉女士和4S店之間斡旋。 
根據媒體報道，西安市市場監督管理局相關負責人參與解決了這一事件，在後的和解達成新聞照片中，也出現了穿工商制服的干部形像。
和解協議包括：
1.更換同款的奔馳新車，但依舊是以貸款的方式購買。
2.全額退還此前支付的“金融服務費”。
3.奔馳方面主動提出，邀請該車主參觀奔馳位於德國的工廠。
4.贈送該車主十年“一對一”的VIP服務。
5.補辦生日（農歷），費用由4S店全額支付。
當地市場監督部門的深度參與，加快了解決問題的速度。當然，奔馳公司迅速同意換車是核心。 政府部門希望迅速解決公眾關心的問題，體現政府的高效率，同時也減輕自身和上級在這種全國性重大輿情中的壓力。 
在堵住攻擊來源過程中企業需要找到利益一致的伙伴。
除了政府，任何與攻擊源有關的組織和個人，都可以成為動員和依靠的力量。 
在堵住攻擊來源的過程中，必須有“萬一堵不住”的備選方案。劉強東明尼蘇達性侵爭議事件，就是一個攻擊源堅定攻擊的典型案例。 
對於“惡意投訴” “漫天要價” “黑手操控”等可能情況，也需要有公關和法律準備。

堵住攻擊渠道
攻擊渠道主要是傳播渠道，一般指媒體，當然有時候媒體也是攻擊源。 
在當今的媒體環境中，堵住攻擊渠道很難實現。 遇到負面輿情，企業管理者個念頭往往是，找人去刪，別讓這個事情再傳播。 但是公關部門往往是“臣妾做不到”的感覺。除了監管部門和平臺，企業和個人用任何手段阻止信息傳播都是違法的。 
2020年6月10日，新華社和 “網信中國”微信號發布消息稱，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室，約談新浪微博負責人，針對微博在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題，責令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜一周，暫停更新熱門話題榜一周，嚴肅處理相關責任人。同時，要求北京市互聯網信息辦公室對新浪微博依法從嚴予以罰款的行政處罰。
蔣某輿論事件指的是阿裡巴巴旗下天貓集團總裁蔣凡，因疑似其妻的微博網友公開喊話如涵電商持股人，著名淘寶主播張大奕“再來招惹我老公我就不客氣了，老娘也不是好惹的。望自重，好自為之”而引發熱議，話題衝上微博熱搜，後網友發現相關微博不能評論和轉發，疑似有人在後臺操控。
阿裡巴巴對這一危機事件很快做出處理並發表聲明，表示經過調查，蔣凡與如涵電商及張大奕沒有利益輸送，但因為蔣凡在公司重要崗位上處理個人事務不當，對公司造成聲譽影響，決定給予取消蔣凡合伙人身份、記過處分、降級、取消上一財年度所有獎勵等處罰。 
阿裡巴巴在這次輿情危機的終處理中體現了正確的價值觀和領導力，但是新浪微博卻因“干擾網上傳播秩序”受到處罰，這對企業通過刪帖、限流等方式干預信息傳播的做法敲響了警鐘。 
堵住攻擊渠道相對可行的情況，是與準備爆料的媒體談判，通過據理力爭或者商務合作等方式建議媒體暫緩發布對企業不利的新聞。 
著名公關人，大林天地品牌管理公司CEO於林在他的視頻號上講了一段自己的親身經歷。 一名消費者在網上發布了一段視頻，稱在某品牌的火腿腸中喫出了工業明膠，引起網上議論但並未引起特別關注。明膠作為增稠劑廣泛用於食品行業，但是工業明膠因工藝、衛生等指標與食品行業不同，用於食品會有各種安全隱患。 一家有影響力的媒體準備將這一消息發布，並配以這家企業過去的不良記錄，做一篇深度報道。 
於林直接打電話給這家媒體總編輯要求見面，對方說編委會已經通過，沒什麼好談的。於林嚴正指出，三聚氰胺事件導致了消費者受損，後續也影響到成千上萬的養殖戶，媒體有自己的責任，我不是在為這家企業說話，我是在為廣大肉類加工企業尋求一個公正。 他的話打動了總編輯，後來經過詳細調查，認為與事實不符，這篇新聞沒有發出。 
這個案例給我們幾個啟發：，在危機中對自己的價值觀和能力保持信心；第二，在力量膠著看似無望的情況下動用特別力量，如《孫子兵法》中的“以正合，以奇勝”；第三，堵住攻擊渠道。
堵住攻擊渠道是一種可行但不宜大肆宣揚的策略， 每個公關人在其職業生涯中都會面臨無數這樣的場景，也常讓我自己想起從事公關20年中坐在總編輯辦公室爭辯的那些疲憊的夜晚，心酸故事隨著歲月消散。 

堵住攻擊理由
這一部分與“堵住攻擊來源”有相似之處，投訴者要求退換貨，你給他退了，換了，攻擊理由就沒有了。
堵住攻擊理由需要更多關注政策改變，避免持續攻擊。如滴滴順風車次殺人案後公司沒有從根本上改進順風車政策，結果類似的原因引發了第二次殺人案。 
這部分內容與第十三章“重啟對話，修復聲譽”有相關之處。
 
疏：走勢引導
“疏”一般從公眾情緒疏導、責任主體疏導、核心議題疏導三個方 面進行。
公眾情緒疏導
原則上，危機狀態下不應與公眾情緒直面硬剛。
2021 年拼多多員工事件中危機一方發出“底層人民哪個不是在拿命換錢”的言論試圖對抗公眾情緒，導致了企業更大的聲譽損失。
2008 年汶川地震後全民踊躍捐款，有人質疑地產巨頭萬科集團捐 款 20過低，萬科董事長王石發文稱 20是合適的，而且每個 普通員工捐款不應超過 。王石的觀點沒錯：捐款 20是萬科 董事會授權的單項捐款數額，中國災害頻發，慈善捐款不應成為員 工的負擔。但是這些觀點與公眾情緒明顯對立，人們希望講情而不是講 理，王石發文道歉，萬科公司和員工後來都積極參與了災區重建。
一汽大眾速騰“斷軸門”事件
2014 年上半，一些用戶反映一汽大眾生產的速騰轎車在踫撞下出 現後懸架縱臂斷裂，類似問題在網友投訴後被媒體放大，成為影響較大 的輿情事件。
7 月 22 日，一汽大眾發表官方聲明：
針對近期國內出現的極個別速騰產品後懸架發生斷裂的問題， 一汽大眾汽車有限公司高度重視，並在發現問題的時間組織 各方技術專家進行了全面診斷和評估。診斷報告顯示：速騰 的後懸架問題屬於極個別案例，並非設計和制造過程中出現的批 量問題，請廣大消費者放心。一汽大眾將嚴格按照國家汽車三包 的相關規定來保證用戶的權益。
同時，近期個別不明真相的用戶和媒體，被互聯網上一些有 意散布的不實信息所誤導，將速騰的後懸架個案問題擴大化，從 而對一汽大眾的產品形像和品牌形像造成了嚴重影響。對此現像， 一汽大眾表示遺憾，並對那些有意散布不實信息者保留追究其法 律責任的權利。
這一聲明引發了更大範圍的輿情，央視對此事件多次報道，國家質 檢總局介入，一汽大眾和大眾汽車集團出臺“安裝金屬襯板”方案，被人稱為“打補丁”，歷經多次整改，輿情反復發酵。兩年之後，新款速 騰上市不再采用非獨立懸架設計，一個前後延續四年的品牌信譽危機畫 上句號，也為企業、媒體和消費者留下很多反思和教訓。
根據後來大眾汽車集團和政府部門發布的信息，以及很多當事人的 回憶，速騰“斷軸門”事件並沒有那麼嚴重，後來一汽大眾在品牌修復 方面工作扎實，表現出色，速騰很快回歸暢銷的 A 級轎車行列，成 為“A 級車中的標杆”。
教訓在於，在公眾情緒有爆發勢頭的時候，一定要疏導而不是硬剛。 在技術處理上，一汽大眾聲明中的第二段，每個企業都會感到面熟。我 們在發聲明時總想表達委屈以及對某些攻擊者的憤怒，但表達的方式不 能是譴責“不明真相的用戶和媒體”，批評他們“被互聯網上一些有意 散布的不實信息所誤導”“對公司形像造成了嚴重影響”，公司要“保留 追究其法律責任的權利”。
這種說法的弊病在於：，它不能讓真正的壞人有所收斂，他們 不會聽你的所謂警告。對付真正的壞人要找警察。第二，它讓不明真相、 希望企業坦誠說明真相的人傷心和憤怒，因為每個人都會感覺自己是 “別有用心的一小撮壞人”中的一個。
沒有打跑敵人，卻傷害了支持者，這種得不償失的策略錯誤，竟然 多數企業都躲不過。
危機中，公眾的情緒，隻能疏導，不能硬剛。