《華與華超級符號案例集3》（章節選，有刪減）

2013年，《超級符號就是超級創意》一書出版，書中有這樣一段話：“超級符號是人人都看得懂的符號，並且人人都按照它的指引行事的符號。它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內發動大規模的購買行為，還可以讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。”

2018年5月，蜜雪冰城的創始人張紅超與張紅甫兄弟找到華與華：“我們也想要一個超級符號。”三個月後，華與華的個動作就是用雪王替代了蜜雪原本的logo。

1. 超級符號是取代VIS的新思想、新體繫

所有的設計都是符號編碼，區別就在於編碼是否超級。蜜雪原來的標志，難以描述。仔細看，似乎是一個字母M，一筆笑臉，一筆體現美味的舔嘴唇的舌頭，外面再加了一個對話框。

設計的手法抽像、復雜，疊加的概念較多，是典型VIS（Visual Identity System，視覺識別繫統）思維的“標志”。沒有戰略意圖，有它不多，沒它不少，沒有人會注意它，也沒有人會評論它，更不會有人傳誦它。

項目組運用超級符號思維，為蜜雪創意設計了雪王：以雪人為原型，戴一頂皇冠顯示行業地位，手拿冰淇淋權杖代表行業屬性。看似簡單的設計，實現了識別、記憶、購買和傳誦的目的。

如果你仔細看華與華的案例，就會發現，在華與華的前後，品牌形像表現為兩個非常明顯不同的階段。在華與華前，是模糊的；而在華與華後，是清晰的。在華與華前，是不可描述，或眾說紛纭的；在華與華後，是眾口如一的。

VIS追求識別，卻往往模糊了識別，超級符號追求行動反射，則同時實現了識別、記憶、購買和傳誦的全部目的。這就是超級符號的設計體繫，它是取代VIS的新思想、新體繫。

因為Visual Identity System的著眼點在於Identity（身份識別），追求個性，追求與眾不同。而超級符號所追求的，不僅是識別，還要促使行動，把消費者卷入。而要卷入的行動，不僅是購買，還要替我們傳播。這是兩種完全不同的思想、完全不同的目的，因此也帶來完全不同的結果。

為了識別，就要追求獨特，恨不得自己與別人100%不同。而卷入是追求熟悉，除90%相同之外，我們隻要10%的不同。

這裡有一個底層邏輯，就是華與華的非競爭論。VIS強調的是與同類競爭；超級符號則強調共性，要超級類同，一秒找到同類，用zui類同的形像來做個性化的標簽、個性化的標志。

藥廠的標志是膠囊、是苯環；航空公司的標志都是翅膀；銀行的標志都有孔方兄。因為一個銀行的標志，是和街道上其他的一切信息競爭，是與一切行業的所有信息競爭，而與其他銀行不存在競爭關繫。

雪王的創意過程就是提煉出文化母素，通過改造zui真實日常的預制件、標準件來原創。雪王是獨一無二的，沒有一個雪人和它一模一樣。但是，不一樣的部分隻有10%，另外90%都和其他雪人一模一樣。而不一樣的這10%呢，分別是皇冠、權杖和權杖頭上的冰淇淋，它們又分別和其他皇冠、權杖和冰淇淋一模一樣。

我們盡量使用跟所有人認知中一模素，以確保我們要傳達的信息能迅速得到所有人的理解。

蜜雪的雪王是華與華以超級符號設計，實現識別、記憶、購買和傳誦的標杆案例。而這背後的底層邏輯，源自華與華zui深刻的思想：文化母體與文化母體四部曲。

2. 從品牌文化到文化母體思想 

《現代漢語詞典》中對“文化”的一種定義為：“人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，特指精神財富，如文學、藝術、教育、科學等。”所以品牌文化，就是在人類文化寶庫中尋找文化母體，並嫁接人類文化符號，為我所用，就能獲取這一精神財富。

比如西貝蓨面村的超級符號，是找到了“INY”的品牌文化；我愛北京天安門正南50公裡，則是寄生於《我愛北京天安門》這首歌。

田七牙膏，拍照大聲喊“田七”，是將品牌植入消費者的生活， 拍照的時候不喊“茄子”，喊“田七”。廣告片一播出，全國人民照 相都在喊“田七”，廣告片將全國人民的生活卷入品牌的戲劇中，全 國人民自發演繹，自動傳播。

這一招一以貫之，用到現在發展成華與華方法的文化母體理論。所以你能看到，華與華的創意都是做大家zui熟悉的、zui司空見慣的東西，找到zui平常的、zui普遍運用的符號，然後進行私有化的改造。

這基於同樣的底層邏輯：溝通基於共同的文化契約。因為在這些司空見慣的符號上有文化契約，每一個人都認識它，每一個人都能理解它，所以我們纔能用它來溝通。

在文化母體理論體繫下，華與華完善了對超級符號的定義：超級符號就是通過精心選擇傳統符號，並依據購買理由進行改造，使其成為可以傳播購買理由、能注冊的符號。

這個定義有三層含義：

1）超級符號源自傳統符號，其目的是占據傳統符號的價值、意義、品類感、消費者偏好。

2）依據購買理由（或品牌形像的需要）進行改造，使其能高效傳播購買理由或品牌形像。

3）可以注冊，超級符號是私有財產，是品牌資產，能注冊zui好，不能注冊就要將其打造成消費者心目中具有排他性的品牌資產。

蜜雪原來的品牌標志是一個抽像的符號，不可描述，也沒有商業價值。項目組找到了一個全球性的文化母體——雪人，它是全球共同的文化契約。由此提煉出雪人身上素，也就是預制件、標準件：兩個雪球、一個胡蘿卜鼻子。

然後依據購買理由進行改造，用皇冠代表它的行業地位，用冰淇淋權杖代表行業屬性，zui後加了紅色披風讓它可以作為標志用在各類場景中。

這就誕生了一個可以注冊的超級符號，成為蜜雪的私有財產。同時創造了熟悉感、偏好和購買欲，而且是國際化的，全球消費者都能為它買單。