序言

歡迎來到未來，或者至少是大部分未來。《未來趨勢：商業決策與領導力指南》旨在幫助你在正確的時間、正確的地點做出正確的決定。本書確定了60種全球性長期趨勢，詳細介紹了商務人士該如何通過短時和長期思維來利用這些趨勢，旨在形成一個強大而實用的知識體繫。《未來趨勢》的主要目標是幫助你成為各自領域的思想領袖。商界極力追求思想領導力（發表有見識的觀點，展示特定主題的專業知識並擔任行業變革的推動者），這是不言而喻的，本書也將充分利用這一點。我認為，對未來的洞察力是思想領導力的終形式，這足以證明本書是對人有所助益的資源。簡而言之，從本書中，你將獲得市面上流行的新詞彙新術語，並知道如何將這些會話技巧應用到特定業務或工作中。我的主張是：掌控自己的未來，你將極有可能成為所在領域備受信賴的消息人士和專家智囊。
《未來趨勢》分為六個部分：文化趨勢、經濟趨勢、政治趨勢、社會趨勢、科學趨勢和技術趨勢。每個部分都包含十個趨勢，指引著世界的發展方向。許多未來主義者注重技術而忽視了一個事實，即實際生活中生活方式受許多因素影響。因此，本書對未來進行了360度全方位的觀察，讓讀者更全面的了解未來幾十年的生活。《未來趨勢》並沒有追求特定目標（未來主義的另一個共同特征），而是由與商務人士相關，且對他們意義的趨勢精心整理而成。
但我認為，《未來趨勢》的一大亮點是書中對“60種未來趨勢”的解讀。商務人士通常必須耗費巨大的時間和成本來開發決策和領導力平臺，然後著手進行另一輪計劃，從而將該平臺付諸實踐。本書列舉了一繫列相關的影響和機遇，展示了每種未來趨勢何以作為戰略思考的基礎，在實際商務場景中，這些平臺如何運用。將未來轉化為有意義、確切的概念是前瞻性決策和領導力的關鍵。讀者應該將自己的行業、產品、服務以及品牌動態套入這一公式。這後一步對特定行業而言，是生成可操作可實施方案的辦法。
至關重要的是，《未來趨勢》專注於長遠考慮，避免了大多數趨勢主題書籍的主要問題：過時。本書避開了那些構成新興文化景觀的轉瞬即逝的事物和體驗。書中並未提及“什麼潮”或“什麼土”；這種短時思維與可持續的決策和領導力毫不相干。同時，從全球角度看待普遍趨勢，避免了大多數針對商業讀者的資源所具有的美國色彩，而且本書以現實為基礎，比未來主義提出的荒誕猜想更具實用性。要在正確的時間、正確的地點提出正確的想法，比以往任何時候都更需要對全球未來一二十年可能發生的事有更深的見解，這是《未來趨勢》所具備的。同樣，接下來的大多數未來趨勢都處於歷史背景中，歷史背景是非常有用的工具，優秀的未來主義者在擴展軌跡時都會使用。
後，《未來趨勢》避免過時的另一種方式是關注趨勢的源頭而非趨勢本身。甚至許多人，包括管理人員，都認為趨勢是、潮、酷的，而事實上，趨勢與時尚、發型、樂隊或時下流行的飲料幾乎沒有關繫。（如果某件事“現在正在流行”，則可以確定它不是真正的趨勢。）真正的趨勢（對不斷上升的社會價值的特殊表達或聲音，也就是說，聲望、地位、價值、權力的上升）揭示社會的開創性模式或主流，告訴我們社會前進的方向和渴望達成的目標。所以，“未來趨勢”不是“為了趨勢而趨勢”，而是解析或解碼本書中所包含的60種趨勢的基本特征或基本要素。其結果是讓讀者可以在未來幾年的決策和領導過程中運用更加有用和相關的工作體繫。
德國數學家哲學家戈特弗裡德·萊布尼茲（Gottfried Leibniz）曾在1703年寫道，“當下每刻都與未來息息相關，”解釋了為什麼我們大多數人，特別是商務人士，對未來可能發生的事如此感興趣。一直以來，未來（即尚未到來）總被認為是高消費的文化項目，承載著重要的意義，這已不是什麼新聞了。大衛·雷姆尼克（David Remnick）在1997年解釋說，未來是由“我們自己講述的故事所組成，這些故事讓我們自己感到驚奇，給絕望的人帶來希望，讓自滿的人驚慌”，這意味著思考明天確實符合當今的需求。雷姆尼克繼續說，未來確實“總是與現在息息相關”，這是對“我們所惑、所求、所怕之事”的宣洩。1同樣，威爾遜（A. Wilson）在他的《未來歷史》中指出，“預言和預測很少甚至完全沒有告訴我們即將發生的事情，”而是“告訴我們某些人的恐懼、希望、願望、狀況，是這些人展望自己的未來並想像未來的場景。”2
然而，不僅如此，未來主義（致力於預測未來的實踐）通常善於造勢，號稱無論何時、無論何地、無論如何都可以預測。正如常言道，“歷史都是由勝利者書寫的”，有專門的議程來討論未來的官方版本，議程有時還作為一種政治行為。由於有很多（實際上是無限多的）未來可供選擇，因此，預測通常不是一種隨機操作，而更多的是試圖將特定情況變為現實。雖然未來和未來主義兩者共生地相互聯繫和相互依存，但當然也可以朝著不同的方向發展，實際上，這兩個概念常常有著相反的關繫。對未來的積極看法並不意味著未來主義的積極狀態，換句話說，未來主義在未來黑暗的日子裡享受了一些好的時光。對未來的擔憂和恐懼毫無意外激發了對未來主義的更大需求，這就是未來主義在經濟蕭條的20世紀30年代、偏執的20世紀50年代和自我厭惡的20世紀70年代大受歡迎的原因。
然而，正是未來純粹的不可知性，纔讓它成為我們想像中和日常生活中如此強大的力量。1992年，威廉·亨利三世（William A. Henry III）問道，“未來：還有哪兩個字能激起更多的希望，激起更多的夢想和憧憬？”未來的無限可能是這兩個字所引起的本能反應的核心。3我們對未來普遍感興趣（無論是在日報上閱讀星座運勢，看當地新聞的天氣預報，押注一場球賽，還是訂閱關於股票市場動向的內幕消息），反映了我們都渴望了解不可知事物，以便預測甚至更好地控制它。托馬斯·格裡菲斯（Thomas Griffith）在1979年注意到，“現代人本能地想知道接下來將要發生的事情，”我們所有人都在一個潛在的未來市場中競爭。任何物種的生存實際上意味著對未來的信心大增，因為未來這一概念根植於創世。斯蒂芬·坎弗（Stefan Kanfer）在1976年寫道：“每個花園和孩子都是對未來的堅定信念。”生命的起源根植於對未來的信念。
大衛·雷耶斯基（David Rejeski）和羅伯特·奧爾森（Robert L. Olson）在2006年簡潔地指出，“作為人類，需要思考未來”，正如此，真正了解接下來會發生什麼當然是不可能的。6像格特魯德·斯坦心中的奧克蘭一樣，當談到未來時，並不存在“就是那裡”這個地方，因為當你到達後一個地平線時，一個新的地平線總會出現。不過，正是這種固有的難以捉摸和短暫的特點使未來主義如此引人注目，這與凝視潘多拉盒子以查看裡面可能有哪些禁忌物品的想法並無不同。劉易斯·拉普漢姆（Lewis Lapham）在1979年沉思說：“它（未來）比過去所能想像的更富創意、更美麗、更奇特。”25年後，詹姆斯·波涅沃茲克（James Poniewozik）的觀點也支持了這一點：“沒有什麼比我們想像中的下一件大事更耀眼、更美麗了。”7納斯西姆·尼古拉斯·塔勒布在2007年指出，世界重大事件已經在很大程度上是由不可預測因素（瘋狂、天纔、隨機）所造成，這點令人信服。我們更應該嘗試去了解未來，這是我們影響力的幻想。8
不止一個江湖騙子擺出一副未來學家的腔調，他們為了賺錢，隻關注人們想聽（或不想聽）的話。這不僅注定要失敗，且對人們也沒有助益。無論是擁有所謂特殊能力的人（占卜者、預言者、水晶球占卜者、透視者、手相占卜者、解夢者、占星者，偶爾還有女巫），還是袖子裡藏著大量“數據”的專業未來學家，這個領域始終讓人覺得可疑，有人則認為整個行業都是江湖騙術。喬治·F·梅奇林（George F. Mechlin）在1983年抱怨道：“要談論歷史，必須掌握事實，但是，要談論未來，隻要說自己從事研究工作就可以了。”這是懷疑者典型的觀點。9十幾年後，戴維·布基耶（David Bouchier）斷言：“財務顧問、智囊團、民意調查、市場研究人員、美聯儲（Federal Reserve）和中情局（CIA）都熱衷於誤讀未來，並耗費大量成本。”他認為：“隻有母親纔真正知道未來。”布基耶抱怨道：“但是，世界卻並不關心母親。”“世界希望從一個真正的、留著長長的白胡子的先知那裡聽到壞消息。”10
即使是一些真正的先知，盡管留著長長的白胡須，也對自己的職業選擇感到後悔，認為做“實際的”工作可能會更好。20世紀60年代中期，艾薩克·阿西莫夫（Isaac Asimov）正值事業，他問道：“我是如何進入預測行業的？”他堅信：“預測未來是一項絕望的、喫力不討好的任務，一開始是招來奚落，常常以輕蔑告終。”11盡管阿西莫夫的觀點合理，但他實際上高估了公眾（尤其是美國公眾）回頭檢驗預測者是對還是錯的態度。盡管批評家的的確確對未來學家不夠尊重，但有時他們也得到應得的贊譽。列夫·格羅斯曼（Lev Grossman）曾在2004年這樣想：“我們迫切需要先知，哪怕是假的先知，來幫助我們將無限可能的未來縮小到一個，或至少是可控的少數幾個。”這是一種令人耳目一新的體驗。格羅斯曼繼續說：“他們是我們的先發偵察兵，潛入未被發現的國家，偷偷越過邊境，帶回無價的未來世界偵察地圖。” 這是對未來主義者一種極為罕見的贊賞。12
圍繞未來主義者和這一領域本身的矛盾情緒反映了這樣一個事實，即它的歷史是兩極化的，而明天的世界通常以烏托邦或反烏托邦的語言和意像來構想的。如果世界不是一個盧梭式的和平王國，在那裡我們所有人都終將過著幸福快樂的生活，那麼未來常常是一個即將發生災難的地方，或者就像經常發生的那樣，一個人將被極權主義政權壓在腳下的地方。未來既讓我們有機會發洩糟糕的恐懼，又讓我們有機會相信的希望，其中深刻的希望就是我們死後還會活著。來世的概念是許多宗教的核心，它是純粹的未來主義，人們並不認為未來會因為下一個偉大而變得更好，或是因為外星人入侵而變得更糟，而是認為明天是一個擁有自己的規則的另一個宇宙。未來主義總是帶有一種神秘感，這種了解未知的能力僅限於那些擁有特殊能力、有時甚至是邪惡力量的人。幾個世紀前，先知在某種程度上被認為是被神以某種神聖的方式選中的；對於某些具有遺傳傾向的家庭成員來說，這種奇怪的藝術已是司空見慣。13
在科幻小說中，容易看到未來主義不尋常的一面，而科幻小說是上世紀扭曲的明天的主要發源地。科幻小說行業的標準工具已成為未來主義熟悉的推論，這不僅是一種娛樂消遣，也是一個安全地遏制我們想像中黑暗一面的方式。瘋狂的科學家、優等民族、變異、野蠻的行為和離身的頭顱隻是未來的幾個場景，其中大多數這類故事都不及你一周中所看的典型恐怖電影有意義。然而，反烏托邦的先祖是那些比我們更智能或更強大的機器，這反映了在現實生活中對技術運行的恐懼（根據當前一些未來學家的觀點，這種恐懼是合理的）。因此，機器人或自動人在未來主義中是一個無處不在的形像也就不足為奇了，它既吸引著我們追求完美，也承認我們可能會受到威脅，失去人之所以為人的本質。
然而，毫無疑問，未來主義的難題，就是我們與科學技術之間反復無常的關繫。實際上，自文藝復興以來，科學技術已經主導了我們對明天的憧憬，正如一位20世紀中葉的未來學家所言，我們的共同夢想是去從未有人去過的地方。當然，飛行器一直是未來主義的主旋律，盡管當時許多科學界的人理智地認為，飛行器永遠不會飛離地面（即使是千年天纔達·芬奇也從未真正預料到內燃機的出現）。 時間機器在關於未來的故事中也很常見，大多數人也認為時間機器會違背物理宇宙的定律（直到近，根據一些弦理論學家的觀點，時光旅行，至少向後倒退有可能成真）。14
但是，總的來說，技術實際發展的速度總是超過了那些展望未來的人們所預期的，因為一項無法預料的新發現而使這種量的飛躍成為可能。舉例來說，赫伯特·喬治·威爾斯（HG Wells）在1898年的《覺醒者》（The Sleeper Awakes）中抓住了一些即將出現的技術——收音機、電影、空調——但低估了其在40年左右就會出現的速度，而不是他預計的200年。15英國“另類歷史”小說家哈裡·哈裡森（Harry Harrison）曾認為他在自己的“科學浪漫故事”中創造了幾乎所有的科幻題材，而這距離人類登上月球已經過去了近一個世紀，這或許類似於20世紀的未來學家們對信息技術的快速發展視而不見的情形。16然而，未來主義者未能預見重大的社會變革，尤其是二十世紀的婦女權利和民權運動，導致這一領域的聲譽遭到了嚴重的破壞，這無可非議。這比誇大技術成就還要糟糕。預測技術進步而非社會進步的傾向一直是並將繼續是未來主義的致命弱點，比起文化海嘯，下一波小玩意、小發明更容易被預見。正如阿諾德·湯因比（Arnold Toynbee）所指出，引起歷大變革的是思想，而不是技術，這是更多未來主義者可以並應該銘記在心的。
你現在肯定意識到，這是一本與眾不同的商業書籍。大多數商業書籍都是關於商業的，我認為這是錯誤的做法。經商通常是比較容易的部分，畢竟，商人都是靠經商謀生的。在這個公式中，更具挑戰性的部分是確定自己的業務在當前和新興的文化環境中所處的位置，更具挑戰性的是，確定它下一步的發展方向。通過案例研究的方法，從成功（和失敗）的故事中學習固然很好，但用這種方法來觀察品牌、消費者，尤其是未來，未免過於狹隘。如果一個人的使命是為自己的企業注入創新和靈感（這應該是），那麼他就不應該隻盯著其他公司正在做或不去做的事情。實際上，成功的公司，不是在看其它公司在做什麼，而是在看自己根據新興趨勢應該做什麼。
基於以上，我寫《未來趨勢》的一個重要原因是要把我作為領先趨勢顧問的多年經驗傳授給《財富》500強公司和大型廣告公司。自1990年以來，我一直采用文化方法來洞察消費者，旨在為傳統的（定量和定性）營銷研究作補充，這是一個方法學，以市場需要新的、不同種類的研究工具這一想法為基礎。我認為，真正重要的是人們做什麼，而非人們說什麼、想什麼，又或者是說出他們想什麼（這是以態度為基礎，以觀點為導向的傳統市場研究的重點）；因此我們應該采用人類學方法。我堅信，這類研究正是了解當今和未來的消費者所需要的，更多商務人士也正在意識到這一點。當我的競爭對手領導他們的攻關小組並進行調查時，我著眼於消費者的行為“書面記錄”，來尋找創新的、文化上同步的營銷機會。通過充分了解消費者當下和未來的行為，我的方法揭示了消費者的“激情點”，這是創造引人注目的產品、服務和交流的關鍵。
使用本書的方法是在你的品牌、公司、領域和行業背景下考慮這60種未來趨勢。