序一００１
序二００３
前言００５
廣告業數字化轉型
1項目簡介與沃頓未來廣告００３
１．１廣告業未來３０題簡介００５
１．２沃頓未來廣告項目與溫德教授００９
2廣告概念的變化０１２
２．１廣告的起源與發展０１３
２．２傳統廣告的邊界０１５
２．３經典廣告定義綜述與前沿０１７
２．４“超越廣告”的前沿探索０２２
２．５行業發展促使廣告定義發生重大變化０２４
3創新廣告業的理論知識０２７
３．１淨推薦值理論０２８
３．２超越廣告理論０３０
３．３協商品牌理論０３６
３．４浸合(參與體驗)理論０４０                ３．５創意傳播管理理論０４５
廣告業未來３０題重點調查
4預測傳統廣告職能的未來０５３
４．１信息告知與觸達的未來效果０５３
４．２說服的未來效果０５７
４．３塑造品牌文化的未來效果０６２
４．４引領消費者潮流的未來效果０６７
5誰在挑戰廣告業０７３
５．１互聯網科技創新擴散對未來廣告業的挑戰０７５
５．２消費者回避廣告行為升級對廣告業的挑戰０８２
５．３品牌接觸點浸合真實體驗對未來廣告業的挑戰０８５
５．４用戶群在線評議對未來廣告業的挑戰０８９
５．５品牌反應式信息對未來廣告業的挑戰０９２
6未來品牌傳播效果指標０９８
６．１品牌認知與記憶在未來品牌傳播效果考量中的重要程度０９９
６．２浸合在未來品牌傳播效果考量中的重要程度１０２
６．３顧客品牌資產形成在未來品牌傳播效果考量中的重要程度１０６
６．４用戶聯結(時長與意圖)在未來品牌傳播效果考量中的重要
程度１０８
7未來品牌傳播的未來競爭力１１２
７．１科技創造能力對未來品牌傳播競爭的影響１１３
７．２數據實力對未來品牌傳播競爭的影響１１６
７．３算法能力對未來品牌傳播競爭的影響１１９
７．４創新活動發起能力對未來品牌傳播競爭的影響１２４
７．５社交媒體運營能力對未來品牌傳播競爭的影響１２７
７．６浸合能力對未來品牌傳播競爭的影響１３１                                                                                                                               8廣告轉型六種新形態１３７
８．１娛樂形態成為超越廣告形態的可能性１４０
８．２服務型信息成為超越廣告形態的可能性１４４
８．３用戶需求回應成為超越廣告形態的可能性１４８
８．４獎勵形態成為超越廣告形態的可能性１５２
８．５消費者的側智能助理成為超越廣告形態的可能性１５５
８．６推薦繫統成為超越廣告形態的可能性１５９
9協商品牌價值的創造者１６４
９．１企業主導品牌價值創造的能力１６７
９．２用戶與意見領袖主導品牌價值創造的能力１６９
９．３互聯網平臺主導品牌價值創造的能力１７２
走向數字化的廣告與品牌
10中國企業家創造“廣告業未來”１７９
１０．１定義廣告為了創造未來１８１
１０．２專家對兩項廣告定義的投票比選１８２
１０．３中國企業家選擇新定義的原因１８８
11廣告業微笑曲線１９２
１１．１微笑曲線形成１９３
１１．２數字技術新增廣告技能１９５
12未來品牌數字化創造１９８
１２．１廣告技術激活數字顧客關繫價值１９８
１２．２以消費者為中心的品牌價值創造２０３
迎接智能化營銷傳播
13數字消費者旅程革新２１１
１３．１精細轉向接觸點２１                                                                                                                                        １３．２接觸點旅程閉環營銷２１６
14數字廣告技術發展２２８
１４．１數字廣告技術革命２２８
１４．２智能化品牌傳播繫統２３５
15數字營銷技術類型２３９
１５．１數字營銷始於廣告技術２３９
１５．２中國互聯網廣告的營銷技術模型２４７
１５．３廣告業主攻營銷技術的未來開發方向２５１
結論與展望２６１
參考文獻２６７
廣告術語索引２７４
紀念舒爾茨教授評閱英文版２７９
致謝２８１

探索整合營銷傳播的未來
２００１年秋,唐?舒爾茨教授和我到中國開展了次巡回演講之旅.我
們當時都是美國西北大學梅迪爾整合營銷傳播學院教授,記得很多高管研討
會和北京、上海、廣州的大學都特別邀請了我們去演講.相較於傳統西方
方法依賴於巨額預算、大量廣告和大量促銷,我們在報告中強調的整合營銷傳
播是一個更穩健的、更有效的和可持續的營銷傳播方法.
我們的想法很簡單,就是鼓勵中國公司從客戶角度來促進品牌傳播,從客
戶數據中洞察未來,重要的是使用傳播技術來促進互動和可測量的關繫,更
好服務於客戶.
此後,我們不斷往返於中美,拓展關於中國的廣告知識,並使其在營銷傳
播產業中快速演化;通過手資料,展現極其活躍創新的中國企業如何應用
整合營銷傳播理論來重塑市場地位.這些方法能夠產生良好的效果,促進品
牌聯結他們的客戶.
２０２０年６月４日,唐?舒爾茨教授安詳地離世.他一直在工作,寫作、研
究、布道、推動學術同行與企業專家團隊共同探索未來,直到生命的終點.顧
明毅博士和他的團隊延續了我們的研究,在這本書中,他們將過去２０年來
重要的營銷理論變革與當前實證研究聯繫在一起,對新興營銷機遇、需求和品
牌遭遇到的限制進行了專業觀察.如果舒爾茨的名字能和這項具有挑戰性
的、發人深省的項目聯繫在一起,他一定會感到驕傲.
海蒂?舒爾茨(唐?舒爾茨教授夫人)
芝加哥
２０２１年１月

項目簡介與沃頓未來廣告
本書為富有遠見的變革者提供應對廣告與營銷傳播在我國發展變革的未
來解決方案.
自２０世紀９０年代以來,以市場經濟為依托的中國現代廣告,無論在實際
操作還是在理論建設上,都呈現出發展與創新的進取態勢.中國廣告業的實
際操作,更注重廣告的有效傳播,注重全面接觸點的互聯網消費者交互,注重
對信息資源統一配置的整合營銷傳播(IMC),正在將廣告納入更為嚴格的科
學運作軌道,使之體現出科學的精神.
舒爾茨教授認為２１世紀數字營銷傳播理論的發展希望在中國活躍的數
字市場創新中.本書價值在於呈現２１世紀廣告和營銷傳播理論發展的主要
成果,在理論模型和實踐模型上實現內容分析的融合,跨越學界和業界的效果
論差異,重構廣告應用技能學科的理論品質與關聯理論戰略框架,揭示廣告未
來發展如何實現對接大數據的廣告營銷傳播一體化.
互聯網廣告和數字營銷效果綁定在一起,對原有廣告媒體行業和渠道零
售行業形成了巨大的衝擊.被數字互聯網改變的廣告行業,將信息價值擴散
到絕大多數行業領域,包括對消費者業務(B２C)和對企業營銷業務(B２B).
許多企業首席執行官、首席營銷官和數字增長官已經認識到廣告破壞式創
新的威力.企業營銷想要保持在數字營銷廣告增長曲線的上方,關鍵就要在社
交媒體等所有消費者主動控制的應用領域發展,獲得用戶對於內容營銷的熱情
回應.
營銷經理人已經意識到數字化產品或服務具有廣告效應,急切尋找一種新型的變革消費者與品牌信息關繫的新型傳播營銷方式,本書為其提供了有
效的建議和幫助.
數字廣告對應的商業模式正在發生變革,需精細化應對公司、組織、個人
的需求,即吸引用戶來考慮、嘗試、購買或推薦他們的產品、服務或者想法,原
有廣告運營的精細化程度不夠,敏捷性也不夠.在數字技術前沿的互聯網從
業者,就開始涉足營銷新領域,尋求新的業務合作伙伴,發起內容創新活動,激
活用戶自主傳播.
２００位遍布中國各行業各領域的精英,包括創新者、企業家,協同共創了
本書核心———“廣告業未來”,反映了中國品牌主和數字營銷企業的洞見與思
想拼圖.
舒爾茨教授和中國整合營銷傳播學者指導了“廣告業未來３０題”關於數
字廣告企業轉型期間所需關鍵資源和運營職能的思考.每位受訪專家都參與
了由３０個題項所組成的問卷調研(詳見第二篇),進一步討論了有關全球廣告
發展趨勢的兩個問題:
問題一:廣告(品牌傳播)在２０２５年會是什麼樣的?
廣告將不限於教科書定義的廣告.雖然中國並不像歐美有三分之一消費
者使用過自動屏蔽廣告軟件,但是中國年輕一代的消費者中,許多人已經表明
會直接將識別出來的廣告看作“硬廣”,從而回避.
同時,數字廣告已經出現大量新形態,包括搜索廣告與搜索引擎營銷,電
商廣告與鏈路營銷,社交媒體廣告與原生信息流廣告,興趣電商和內容推薦引
擎等.越來越多的數字營銷公司使用整合內容營銷、數字營銷和社群營銷來
描述其所從事的行業與業務模式,而不會使用４A 廣告公司———２０世紀代表
著品牌銷量魔力的廣告業金字招牌的營銷模式.
本書重點解析這些問題.
問題二:如何看待２０２５年數字營銷所需的智能品牌傳播繫統?
智能品牌傳播繫統,此處指一繫列新興的廣告營銷技術投入,服務於數智
時代互聯網消費者中心的、計算技術支持的品牌傳播與運營繫統.