自 序
定位理論自 20 世紀 70 年代開始成為全球經典的戰略理論，戰略定位咨詢更是在中國市場成為咨詢界收費的天花板。兩大定位之父艾·裡斯和傑克·特勞特聯袂推出了《定位》《商戰》《22條商規》等經典定位著作。兩位大師在分道揚鑣之後，又各自在定位領域持續推動理論的迭代和發展。其中，艾·裡斯開始思考品牌背後的底層邏輯，以及早期定位理論所無法解釋的一繫列失敗案例。在這一思路的指引之下，艾·裡斯相繼推出了《聚焦》《品牌的起源》等一繫列更具深度的著作。其中，《品牌的起源》更是揭示了商業界品牌發展的一個根本性規律——品類是品牌背後的關鍵力量，品類是冰山，品牌隻是冰山的一角。艾·裡斯在這本書裡給出了企業實現持續增長以及小企業成為第一的戰略方法。
品類究竟有何獨特的商業魅力和戰略價值？回顧定位理論的整個發展歷程，20 世紀 70 年代的定位理論解決的核心問題是品牌如何在極度競爭的大傳播時代，率先占據消費者的心智。在定位概念提出之前，RCC 公司的前身即艾·裡斯廣告公司（Al Ries Advertising）便形成了一個獨有的營銷理念——當時被定義為“岩石”（rock），即每個品牌都應該在潛在顧客的心智中形成一個無可辯駁的概念，這個概念應該像岩石一樣不可動搖，這也是定位這一概念的早期含義。在提出定位之前，當時的廣告領域主要被三個流派所統治。第一個是以羅瑟·瑞夫斯為代表的獨特銷售主張，即每個品牌都應該蘊含一個獨特的產品賣點。第二個是以威廉·伯恩巴赫為代表的創意為王。核心理念是，廣告猶如黑夜下行駛的船，如果沒有創意將無法被看見，而一個優秀的創意可以讓廣告的傳播效果提升十倍。第三個則是以大衛·奧格威為代表的品牌形像論，即品牌的每一個行為都應該試圖建立一個形像，品牌應該有人格、年齡、性別、價值觀。
定位與以上三個觀念（流派）都不一樣，定位關注的既不是創意本身，也不是產品本身，而是競爭的終極戰場——消費者的潛在心智。而消費者心智中有很多位置，有些是空缺的，有些則被某些品牌占據。如果你是第一個占據這個位置的品牌，那麼你就很難被移開。這也是“ position”這個詞的最早含義，即占據一個空位。如果你不是第一個進入消費者心智的品牌，定位還有第二個法則——對立，就是站在領導者的對立面，成為第二品牌。寶馬、百事可樂都是非常經典的采用對立策略的案例。
如果你不是數一數二的品牌，那你還有機會嗎？事實上，絕大多數企業或品牌都不可能第一個進入市場。那麼，如此眾多的小企業、小品牌，就真的沒有機會成為第一了嗎？當然有機會，但是很難，除非你運用第三個法則，即品類。品類是商業界的物種，正如自然界一樣，品類也在不斷分化和進化。比如 50 年前一個美國小鎮的咖啡店出售各種各樣的商品，但今天每個品類都誕生了全球性品牌，比如咖啡裡的星巴克、漢堡包裡的麥當勞、比薩裡的棒約翰、三明治裡的賽百味等。這就是分化的力量，分化帶來了建立新品類的機會。
尤其是，幾乎每個新品類都被新勢力品牌所主導，這正是中小企業——也是最具活力的商業群體——成為第一的最大機會：開創並主導一個新品類。盡管最近幾年某些頭部的定位咨詢公司幾乎不使用品類這個概念，但在我們看來，大多數品牌成功的背後都有新品類的影子，比如，瓜子二手車直賣網、猿輔導在線教育、小仙燉鮮燉燕窩、紅豆零感內衣、奧康運動皮鞋等。新品類已經逐漸成為新銳品牌崛起的關鍵力量。如今，定位也不再僅僅是找一句“怕上火喝王老吉”這樣的廣告口號，而是如何聚焦品類、取舍品類、定義品類、設計品類、主導品類等。這也意味著，定位理論已真正上升到企業的戰略層面，而不再僅僅是營銷或者傳播的範疇。
品類的概念讓定位理論真正能夠被更多的企業所運用和實踐，從而定位不再僅僅是頭部企業的專屬武器，更是眾多小企業從 0 到 1 跨越鴻溝，甚至後來居上成為第一的戰略工具。筆者此前所在的定位咨詢公司，已經開始將品類創新作為自己的核心戰略，並在品類創新上積累了大量的實踐和方法。我們沿著品類創新的道路，希望推動定位理論和定位戰略進一步發展，尤其希望能夠使定位理論更加適合互聯網時代以及超級技術時代的商業環境和時代背景。
本書是筆者基於多年的品類創新實踐和理論研究基礎，並結合互聯網及其他超級技術時代的新變化，所整理、總結的新物種戰略方法。希望本書的推出能夠讓更多創業者、創新者少走彎路，更好地把握企業內部創新，實現企業的商業化、品牌化和長紅化。雖然每個具有活力的成長性企業都很不起眼，正如筆者所成立的咨詢公司的名字——戰鬥螞蟻，但是小螞蟻也能夠舉起大未來。
劉坤陳穎穎
大企業怎樣保持穩定增長？小企業怎樣立足市場？
