自序你們適合創業嗎——寫給大康和小康的家書
前言寫給創業者的“家書”
第一章 創業、生意與賽道選擇
第一節創業和生意/002
第二節對創業的風險要有敬畏之心/005
第三節選擇賽道/007

第二章 創業企業的發展規律
第一節創業企業的發展階段/016
第二節創業就是不斷驗證關鍵假設的過程/017
第三節依次驗證創業的關鍵假設/026
第四節判斷和對比早期創業風險/028
第三章 精益創業方法論
第一節如何理解“精益”/034
第二節MVP：最小可行性產品/036
第三節構建MVP的思路/041
第四章 商業模式的設計
第一節商業模式的定義/054
第二節商業模式創新/057
第三節值得借鋻的商業模型/058
第四節如何設計商業模式/128
第五章 有限公司的遊戲規則
第一節有限公司：人類史上最偉大的制度發明/155
第二節注冊資本：“責任上限”，越小越好/156
第三節不是每個人都能當法定代表人/163
第四節重視公司章程的個性修訂/163
第五節有限責任公司中重要的股權比例/164
第六節低於10%股比的股東的“一票否決權”/167
第七節公司的哪些人是“高管”/170
第八節實際控制人/171
第九節表決權和分紅權必須與出資比例一致嗎/171
第十節合規實繳纔能實現“有限責任”/172
第十一節有限責任不代表可以為所欲為/175
第十二節如何實現“人脈”或“名譽”入股/179
第十三節股權分紅由誰決定/180
第十四節外部股東更需要被保護/183
第十五節如何退股/184
第十六節全面了解股權的代持/186
第六章 創業企業的資本之路
第一節投資人類型與投資輪次/190
第二節中國風險投資發展簡介/194
第三節投資人的決策邏輯/198
第四節資本邏輯與生意邏輯/204
第五節不是每類企業都適合找VC/208
第六節創業九死一生，為什麼還有人投資/214
第七節初創企業的估值窘境/217
第八節公司價值的大部分在上市前就已被透支/223
第九節了解企業資本價值的發源地/227
第十節“以終為始”的逆向估值法/255
第十一節打動投資人的融資材料/273
第十二節投資條款的談判/294
後記/314

前言寫給創業者的“家書”
一、我為什麼要寫這本書
對於一些人來說，創業是為了謀生和改善生活；而對另外一些人來說，創業是為了理想和抱負。
對於很多人來說： 
創業是一種激情創業是一種實踐創業是一種態度創業是一種挑戰
創業是一個專業嗎？需要專門進行繫統的學習嗎？似乎創業並不是一個專業，也並不需要進行繫統的學習。在我們耳熟能詳的企業家中，似乎沒有多少人是“創業學”或“工商管理學”的科班出身。在中國，大多數創業者都不是科班出身，而是靠著自己的商業直覺和創業精神獲得成功。他們邊干邊學，摸爬滾打。毫無疑問，作為企業家，敢想敢干是必不可少的品質。創業和企業管理都是實踐的科學。
然而，要想打造一家成功的企業，僅僅有企業家精神是不夠的，還需要方法論和預判能力。管理一家企業需要深厚的商業管理知識和技能。有的人會說：“專業的事找專業的人做，聘請一個稱職的ＣＥＯ不就解決了？”話雖這麼說，但在中國，專業管理企業的職業經理人群還不像以色列和美國那樣成規模。就算有，初創企業也未必雇得起他們，他們有這個能力也未必願意加入一家還在高死亡率階段的初創企業。要知道，騰訊也不是一開始就能吸引劉熾平加入，也雇不起劉熾平這樣的人。
因此，實際情況是許多創業者本身就是公司的總經理，他們邊干邊學怎麼管理企業和團隊。這也是為什麼近些年來出現了大量面向創業者的“商學院”，而且收費不菲。但是，我發現許多“商學院”都在講高深玄妙的理論和虛有其表的明星案例，而不是教授基本技能和基本遊戲規則。有時候，把特殊案例看作常規情況，反而使得創業者忘記了商業常識。我在投資過程中也發現非常多參加過這樣或那樣的創業培訓的創業者，他們聊起戰略和方向時都能誇誇其談，但當我深入其公司內部查看時，卻發現其內部管理得一團糟，甚至有些創業者最終傾家蕩產，和合伙人反目成仇，深受創業的煎熬。我認為，對於大多數初創企業的創業者來說，他們需要的不是玄妙理論或管理大師的思想，而是實用的知識和管理技能———拿來就可以用，避免踩坑。於是我決定寫這本書，我認為這是創業者決定創業後應該讀的第一本書。
二、我為什麼能寫這本書
我於１９９８年在中山大學管理學院主修會計學，是正兒八經的管理專業科班出身。２００２年畢業後，我加入了四大國際會計師事務所之一的安永會計師事務所，做了四年的審計師。作為一名審計師，我需要對客戶的財務數據發表意見，而這些意見可能會被股票市場的投資者用作買賣股票的決策依據，可能會被銀行用作是否批準放貸的依據，也可能會被評級機構用於征信評級的依據……審計意見的公允和客觀性關乎使用者的直接經濟利益，所以審計師的責任非常重大。為了控制錯誤發表審計意見的風險，四大會計師事務所對客戶的選擇非常苛刻。客戶的篩選是其控制審計風險的首要手段。作為審計師，進場審計的第一件事就是了解客戶的業務流程，並對客戶的內部管理流程和風險控制繫統進行評估。四年的審計師生涯使得我能夠深入眾多像沃爾瑪這樣的世界級跨國企業內部觀摩和學習。
２００７年，我前往中歐國際工商學院攻讀ＭＢＡ學位，隨後於２００８年入職分享投資，進入風險投資行業。２００９年，ＭＢＡ畢業後我就開始了創業以及投資創業的生涯，直到今日。２０１６年，我創辦了群蜂社，一個對標美國ＡｎｇｅｌＬｉｓｔ以及以色列ＯｕｒＣｒｏｗｄ的對接創業企業和投資人的平臺。截至我動筆寫這本書的時候，我們已經走過了完整的六年，並服務了數百名投資人和超過７０家初創企業。我們提供的服務並不是簡單的信息對接，而是為投融雙方提供投前的評估、盡職調查、路演講解、投資談判、法律安排以及投後的跟蹤復盤等全方位服務。這樣的工作經歷使得我們能夠深入了解眾多初創企業的內部情況，評估其創業項目，並在其獲得投資後，持續陪伴跟蹤其發展，幫助投資人進行復盤。這種經歷很少人有。
進入風險投資行業後的十幾年來，我接觸了無數懷揣創業夢想的創業者，也接觸了大量願意冒險而投資創業的投資人。他們中的大多數人都是憑借自己的感覺在創業和做創業投資，缺乏相應的知識。但我很清楚創業者和投資創業的投資人需要的知識結構、需要了解的內容以及哪些是基礎、哪些隻是成功人士自身的不具備普適性的個人經驗。我寫這本書，是真的希望能夠與創業者和投資人分享我的經驗和教訓。這些經驗和教訓是我花了大量時間研究學習並通過實戰得到的，如果隻停留在我的腦海裡，那將是一種巨大的浪費。
三、除了創業者，還為誰寫這本書
很顯然，本書主要是為廣大創業者而寫的。他們是推動社會發展進步的精英，希望我的分享能夠幫助他們少走彎路。同時，本書還為願意冒險而投資創業的投資人而寫，比如我創
辦的群蜂社的數百名蜜圈投資人會員。投資創業之前需要先深刻理解創業。在過去的六年中，我們孵化了７０多家初創企業，並陪伴和見證了它們的發展。本書中的大部分例子都來源於這７０多家企業。其中，有些給我們帶來了豐厚的回報，有些讓我們折騰了一番空手而歸，有些讓我們損失慘重，還有一些讓我們哭笑不得。這些經歷讓我們嘗盡了投資創業的酸甜苦辣，每投資一個項目就像參與了一次創業，我們獲得的經驗和教訓都是真金白銀砸出來的。如果我們不好好思考、總結和復盤，形成我們的經驗積累，那麼我們昨天踩過的坑明天就可能重復踩，而昨天的成功也無法頻繁上演。在這個節點上，我覺得有必要代表我們服務過的投資人做一次全面而充分的總結與復盤，提煉我們對創業和投資創業的看法。他們讀這本書一定會非常有感觸，這是他們的集體智慧和經驗總結，我隻是一個代筆者。
本書還為從事初創企業投融資工作的朋友而寫，特別是群蜂社的團隊成員以及未來要加入我們團隊的成員。我在從業期間也發現，不少在投資一線工作的投資管理人對於遊戲規則還不夠精通。若不精通遊戲規則，又如何能夠保護出資人的利益呢？如何平衡好投資人和創業者之間的利益呢？
四、為什麼叫“創業家書”
２０１７年，我出版了人生中的第一本書———《創業公司的動態股權分配機制》。那是我第一次寫書，我做夢也沒有想到那本書竟成了管理類暢銷書，它給我的人生帶來了很大的影響。２０２１年，我應出版社的邀請寫了該書的第２版，同樣獲得了良好的反響。雖然我自認為文字功底並不是很好，但我成功地寫出了一本暢銷書，究其原因有三：一是寫書的目的非常純粹，隻是為了分享，沒有打算留一手日後可以承接咨詢服務或者做培訓。書中內容不是“蜻蜓點水，點到為止”，而是我毫無保留的分享。二是用大白話來寫，確保通俗易懂。三是選題和內容符合“實用主義”。
本書之所以起名為“家書”，是因為我想為它代入一個真實的角色，設定一個真實的寫作場景———一個一直從事投融資服務的爸爸為自己的兩個要走向創業之路的孩子寫一本關於創業的書。所以，這本書是名副其實的“家書”，是專門為我的兩個正在讀小學的孩子———大康和小康而寫的。假設未來他們要創業，作為父親，我希望能夠將自己積累的知識傳授給他們，提醒他們評估風險，讓他們吸取我的教訓，少走彎路。
這個寫作場景的設定或許可以使得這本書具備成為暢銷書的三個條件： 
第一，給自己兒子寫的，當然是傾囊相授，誰還會對教育自己的孩子有所保留呢？
第二，我的兒子現在還在讀小學，將來選擇何種專業還無從知曉。假如他們也像我一樣有著創業基因並走上創業之路，就需要我把自己的經驗教給他們，將他們視作“商業小白”，並以通俗易懂的語言寫一本“創業指南”。
第三，我們家奉行“實用主義”，因此，我保留並提煉了最實用的理念和知識，以便傳授給他們。
五、創業的入門讀物
我不是一個有高漲人氣的投資人，也算不上“投資大咖”。我真正開始自己主導做風險投資的時間還不長，隻有六年，讓我一戰成名的百倍回報的投資案例還沒有出現。因此，我不能像臉書的投資人彼得•蒂爾（ＰｅｔｅｒＴｈｉｅｌ）寫《從０到１：開啟商業與未來的秘密》或者優步的投資人賈森•卡拉卡尼斯（ＪａｓｏｎＣａｌａｃａｎｉｓ）寫《富人思維》那樣高調地提出自己的理念。以他們的名氣隻需在封面寫上“×××公司的天使投資人”，便可能讓其他投資人和創業者把他們的書奉為經典。雖然我相信我也會有這麼一天，但現在高談闊論可能會讓我顯得不自量力。那麼，我就給孩子講創業的基本遊戲規則和技能，讓我的孩子能夠在創業之路上有所依靠。當然，我並不敢保證隻要讀者閱讀完本書就可以成功地創立一家偉大的公司，因為創業成功受太多因素的影響。但是，我可以教大家的是如何低成本、低風險但高勝率地創業，這會讓創業者避免犯許多低級錯誤和走不必要的彎路。人生寶貴，我們沒有太多的機會重新開始。
在本書中，我將最實用的“創業學”濃縮成易於理解的內容。我將自身的創業以及投融資項目作為案例，通過故事性的講解，深入淺出地闡述了創業者從０到１創立一家企業所需要掌握的知識、方法論和技能：
（１）什麼是創業？什麼是生意？它們之間有何區別？
（２）認識一家創業企業的發展規律。
（３）何謂精益創業？如何實施精益創業？
（４）如何設計一個創業項目的商業模式？
（５）精通有限公司的遊戲規則，降低創業風險。
（６）如何讓自己的企業走上資本之路？
在這個完整的內容框架中，我提煉出低風險、高勝率創業的八大家規：
（１）初生牛犢不遇虎。選擇賽道時，先考慮規避競爭，再考慮賽道規模。甘於先成為小而美的專精企業，再謀劃向大賽道延展。
（２）循序漸進地驗證各個創業階段的核心假設，避免在錯誤的道路上舍命狂奔。
（３）實踐是檢驗理論的唯一標準，ＭＶＰ（最小可行性產品）就是最低成本的試錯方法。該轉型就轉型，留得青山在，不愁沒柴燒。
（４）將成功實踐的商業模型融會貫通，以往鋻來，創新自己的商業模式。
（５）邏輯自洽的商業模式不一定在實踐中行得通，但邏輯混亂、各個持份者利益相衝突的商業模式大概率會浪費人力和物力。
（６）決定你的創業結果下限的是你對有限公司遊戲規則的理解，避免將創業的風險引入家庭。
（７）能夠插上資本的翅膀固然好，但不要為了融資而融資，不要被資本牽著鼻子走。最好的融資方法是無須融資。通常，你越不需要融資的時候，資本就越想投資你。
（８）高溢價的投資值得擁有更好的優先保障，但要避免投資人喧賓奪主和創始人個人承擔無限連帶責任等情況的出現。
蔡聰２０２３年9月２０日於深圳