《本質Ⅰ(案例點評郎咸平經典案例作品修訂版)》

總序

前言

  企業家所面臨的個衝擊——自由經濟的濫觴“餓狼現像”的衝擊，《美麗心靈》結局的啟示

  企業家所面臨的第二個衝擊——國際化的衝擊，外資洪水猛於獸，遊戲規則亟待法治化

  企業家所面臨的第三個衝擊——高風險的衝擊，“因為成功的原因隻有一個，而失敗的原因有很多”

 
企業家所面臨的第四個衝擊——認不清行業本質的)中擊，“企業三大要素，資金、技術、人纔必須服從於一個針對‘行業本質’的戰略指導思想”


章  運動精神的魅力——運動服裝業案例研究

  引言

  一、為什麼選擇運動服裝業

  二、行業背景介紹

  三、安德瑪的崛起

  (一)壟斷高性能緊身運動服裝市場

  (二)安德瑪在過去5年的銷售額穩步以直線上升

  (三)《商業周刊》快速成長企業排行榜，安德瑪2006年排行第六

    1.在季度收入增長方面

    2.安德瑪股價持續領先納斯達克平均水平

  四、運動服裝行業的本質

  (一)運動服裝行業的差異化

  (二)差異化的方法

    1.實際需要

    2.舒適性

    3.聯繫運動精神

  (三)行業本質：目標及金字塔

    1.運動服裝行業的本質——將運動服裝與運動精神聯繫起來

    2.運動服裝行業的目標

    3.行業金字塔

  (四)虛擬經營：為何運動服裝企業實行外包

    1.何謂虛擬經營

    2.虛擬經營與行業本質的聯繫

    3.如何實踐虛擬經營

  (五)產品設計

    1.耐克氣墊鞋

    2.阿迪達斯的足球鞋

    3.安德瑪的緊身運動服

    4.消費者的條件反射心理

  (六)市場營銷——“代言人”及“口號”

    1.代言人

    2.口號

  (七)聯繫時尚

    1.運動聯繫時尚

    2.運動聯繫音樂

  五、違反行業本質的金字塔：李寧公司和No Fear的起落

  (一)案例一：李寧運動服裝

    1.創辦初期的成功運作

    2.近期經營的失利

    3.改革後貼近行業本質

  (二)案例二：斷裂的金字塔——No Fear的失敗

  六、安德瑪的企業策略

  (一)巧妙地切入市場

  (二)開發新產品

  (三)草根式行銷

  (四)聯繫運動精神

  (五)安德瑪的營銷層次

  七、展望安德瑪的未來

  結論

第二章  站在巨人的肩膀上——尼路咖啡的崛起之路I

  引言

  一、概論

  二、英國市場篇

  三、行業本質篇

  (一)“體驗”增值

  (二)“體驗”組成

    1.感官體驗

    2.情感體驗

    3.行動體驗

  (三)關於體驗的推論

  (四)忽視“感性消費”——羅多倫的沒落

  (五)違背行業本質“體驗增值”——聯合咖啡

    1.失敗的原因之一：盲目擴張帶來的後果

    2.失敗的原因之二：錯誤轉型

  (六)行業本質小結

  四、獨有策略篇

  (一)尼路咖啡的發展

  (二)可喜的成績

  (三)體驗差異化：獨特的意式咖啡文化體驗

    1.高雅的店面設計

    2.豐富的意式食品體驗

  (四)選址市中心。抓住感性顧客

    1.以市中心為發展核心

    2.搶先進入二三線城市

    3.成效評估

  結論

第三章  化妝品行業的本質——MlSSHA踏上成功的道路

  引言

  一、背景資料

  (一)市場背景分析

  (二)探討報告的重點

    1.推論行業本質階梯

    2.違反了行業本質的後果

    3.印證及確定行業本質

    4.公司簡介

    5.MISSHA究竟做了什麼？

  二、行業本質階梯分析

  (一)行業本質階梯簡介

    1.鐵律一：階梯的重要性是隨層數增加的

    2.鐵律二：階梯是不能斷層的

  (二)行業本質階梯層——安全

    1.為什麼美容護膚產品需要安全？

    2.怎樣纔能做到安全——品質鋻定

  (三)行業本質階梯第二層——產品功能

    1.為什麼是產品功能？

    2.怎樣纔能滿足產品功能的需求——研究

  (四)行業階梯第三層——品牌共鳴

    1.品牌共鳴是什麼？

    2.什麼是認知自己？

    3.認知自己是怎樣形成的？

    4.認知自己的真實性？

    5.認知自己不真實的原因

    6.認知自己和品牌共鳴的關繫

    7.品牌形像如何有助於表現認知自己？

    8.認知自己和品牌共鳴的關繫

  (五)美容產品公司如何做到品牌共鳴

    1.怎樣纔能引起品牌共鳴——品牌人格化

    2.什麼是品牌人格化？

    3.如何應用代言人建立品牌人格？

    4.代言人的作用

    5.配套的應用如何幫助建立品牌人格？

    6.怎樣的配套纔有助於品牌人格的建立呢？

    7.品牌人格化後

  三、案例分析——失敗案例

  (一)案例一：雪完美

    1.為什麼擁有好品質卻得不到顧客的青睞？

    2.強調產品功能

    3.沒有將代言人與品牌形像有效聯繫

  (二)案例二：FANCL

    1.無添加概念的誕生

    2.概念失效

    3.FANCL究竟犯了什麼錯誤？

    4.總結

  (三)案例三：SHISEIDO PURENESS

    1.PuRENEss失敗在什麼地方——品牌成熟形像根深蒂固

    2.總結

  (四)案例四：SK-Ⅱ

    1.做好品牌共鳴便等於成功嗎？

    2.總結

  四、案例分析——成功案例

  (一)成功案例：MISSHA

    1.適當選擇市場的策略

    2.成功針對年輕人市場的行業本質的策略

    3.成功的配套措施

  (二)MISSHA的案例總結

  結論

後記

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