前言：永不消失的零售店

章 零售商應該知道的基本常識

什麼是零售？

零售商的類型

零售業存在的意義

我國零售業的整體發展情況

拓展閱讀：全球大零售商沃爾瑪（WalMart）

第二章 零售業的發展戰略規劃

瞄準目標市場

分析發展形勢，明確管理任務

識別顧客的特征和需求

構建合理的組織架構

打造優秀零售團隊

財務管理是運營的關鍵

零售管理的整體戰略規劃

拓展閱讀：沃爾瑪曾經的頭號勁敵樂購（TESCO）

第三章 門店經營不隻是照看門面

門店的選址，位置影響力重要

減少顧客的“搜索阻力”與“位置阻力”

別忘了激勵門店員工

拓展閱讀：美國的食品連鎖超市克羅格（The Kroger）

第四章 全渠道零售從供應鏈建設開始

全渠道零售的注意事項

如何判斷渠道的生命力

抓好供應鏈，信息和物流是關鍵

與供應商的協作，謹防“鞭子效應”

保持供應鏈的暢通與潤滑

拓展閱讀：2017年亞馬遜全球開店入駐條件

第五章 根據顧客購物心理學設計店內布局

商店運行好壞的標準——顧客轉換率

購物需要留出“緩衝地帶”

用廣告牌打斷購物者的視線

根據顧客的移動習慣來設計購買路線

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第六章 你的貨架上應該放什麼商品

商品的分類調整，以不惹毛顧客為準

預測商品類別的生命周期

商品管理的要務——控制庫存

制定商品計劃時應當考慮的問題

采購計劃包括哪些內容？

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第七章 怎樣定價纔能讓顧客願意買

零售定價的影響因素

確立你的零售價格體繫

常用零售定價策略

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第八章 以“又近又方便”的服務塑造品牌

顧客喜歡的和討厭的細節

讓顧客感到方便的就是正確措施

好服務不局限於門店之內

女性消費者，零售業首要滿足群體

用服務挖掘男性顧客的消費潛力

不可讓老年顧客感到不便

歡迎孩子的零售店走得更遠

拓展閱讀：讓“都市懶人”們省心的7-Eleven便利店

第九章 擴店的風險與機遇

擴店策略一定是對的嗎？

想擴店，先評估商圈的潛力

擴店成網，基於共享

拓展閱讀：商城違規行為的處罰與扣分標準

第十章 電商時代的零售策略

社交口碑能促銷，但網購也有煩惱

電商時代，更不能忽視“少數派”顧客的需求

利用社區效應促進門店交易

拓展閱讀：逆流而上的蘇寧集團

附錄：《中國零售行業發展報告（2016/2017年）》（節選）

前言：永不消失的零售店

說起零售，很多朋友時間想起的可能是社區便利店、連鎖超市、個體戶開的小賣部以及大型百貨商店。如今的實體零售門店越開越小，給不少消費者留下了零售行業是小本生意的印像。其實，現代零售業早已在不知不覺中發展成一個全球化、高科技的行業。

零售店維持著我們的日常生活，也承載著很多人的回憶。80後和90後的青年們回憶童年時，經常會提到小賣部出售的零食和玩具。每一段時間都會有一種新商品流行，在物資不算豐富的二三十年前，一切都顯得那麼珍貴。如今，當初被視若稀罕物的東西大多已經退出市場，不再受大眾歡迎。小賣部也被便利店、連鎖超市、購物中心所取代，還有無形的網上商城。時代在變，物價在變，商品種類在變，人們的消費需求也在變，不變的是這個世界永遠需要零售店。

古老的零售業在互聯網經濟的衝擊下面臨著大洗牌，哪怕是積極擁抱電子商務的巨型零售商，照樣可能在某個國家或地區的零售市場鎩羽而歸。零售既簡單又復雜，簡陋的小便利店也可以憑借靠近社區的優勢來生存，復雜的大型連鎖超市則可能在車水馬龍的商圈裡關門。

號稱“天天平價”的沃爾瑪並不是什麼高端大氣上檔次的高科技公司，卻多次雄踞世界500強榜首。無論它采用了多少新興技術和新的銷售方式，本質上都是傳統的零售企業。它的成功在於抓住了幾十億各國消費者基本的生活需求。無論時代怎麼變，人們首先要滿足的依然是那些基本的生活需求。從這個意義上說，古老的零售行業就是親民的行業，也是容易賺錢的行業，誰也離不開它。假如我們待在一個方圓5公裡內沒有任何零售店的地方，整個人都會感到活得不痛快。

蘇寧雲商集團股份有限公司董事長張近東在公司會議上提到：“全球多的人口、世界快的工業化城市化發展步伐，注定使中國的消費市場成為朝陽的產業，目前我國擁有著35萬億的國內消費規模，到2020年這一數字將達到45萬億至50萬億。蘇寧的發展定位始終堅守在零售消費這一的金礦上。”

由此可見，零售消費依然大有可為，很存在大量有待填補的市場空白。隨著智能技術的迅猛發展，亞馬遜和阿裡巴巴相繼推出了高度智能化的無人便利店。樂觀者認為無人便利店將在未來淘汰傳統的便利店，但也有人認為這種新興的便利店隻會跟傳統的有人便利店形成互補。

未來的零售會怎樣發展，沒人能保證自己一定能預料得準。但可以肯定的是，無論演變成何種形式，零售行業會一直存在下去，吸引著大量從業者投身其中。本書就是針對初入零售行業的朋友而作，讓大家能對零售的方方面面有個基本的認識。

識別顧客的特征和需求

導讀：1.顧客的趨同性表現在哪裡？

         2.顧客的生活方式會受到哪些因素的影響？

1.顧客的“趨同性”與營銷策略

目標市場是由零售商希望爭取的目標消費群體構成的。在這個群體中，無論男女老少都有著相同的品味、喜好與特征，即表現出明顯的“趨同性”。“趨同性”的存在對零售商無疑是一個好消息，因為這意味著無數有同樣消費需求的人能彙聚成一個較大規模的市場，為零售商貢獻穩定的客流量與財源。

由於目標消費群體的特征各異，零售商會選擇不同的營銷策略來滿足自己的顧客。通常而言，大部分零售商采取的是大眾營銷策略，向範圍廣泛的顧客提供商品或服務。有的零售商立足於開發一個規模有限的細分目標市場，於是采取集中營銷策略。有的零售商擁有兩個以上的細分目標市場，為了精準地滿足各個目標消費群體的需求，采用了差異化營銷的戰略.

為了更好地服務目標消費群體，我們必須認真識別顧客的特征與需求，以便制定合理的策略。

零售冷知識：學習型男性顧客

“在購買某些特定的物品時，男人也會讓女人覺得慚愧。我們調查過一家商場，接受訪問的男人中有17%每周到這個商場的次數超過一次；大約1/4的男人稱外出時並沒有打算去商場購物，僅僅是出於好奇，後來還是去了。當然，這個調查結果可能與這是一家計算機商店有關。……很多顧客到商店隻是為了了解信息，從錄像帶中我們發現很多男人在專心閱讀軟件包裝和其他宣傳材料，這家店是男人買軟件的地府，同時也是他們學習的地方。這再次表明了男人購物的另一個特征：就像他們不喜歡問店員方向類問題一樣，男人喜歡自己從文字材料、宣傳視頻或計算機屏幕上獲取手信息。”

——美國消費行為學專家帕科·昂德希爾

2.影響顧客特征的各種因素

（1）人口統計特征

人口統計特征指的是性別、年齡、籍貫、民族、職業、受教育程度、語言、家庭狀況、婚姻狀況、收入水平、居住地等內容。這些因素構成了目標顧客群體基本的特征。

（2）生活方式

顧客的生活方式包括文化價值觀、所處的社會階層、向往的生活方式、家庭生命周期、日常時間分配方式、主要人際關繫等因素。

（3）欲望與需求

包括顧客需要什麼樣的商品或服務，喜歡什麼樣的營業時間，對價格有何要求，對購物環境有何要求，對路程長短有何要求，有什麼特殊的個人要求，等等。這些都是零售商制定促銷方案的依據。

（4）購買態度與購買行為

顧客是否喜歡購物，對購物時間的忍耐限度，對零售商和品牌的認同感，以及做購物決策的過程，直接左右了他們的購買行為。

（5）零售商行為

零售商采用的促銷戰略是否合理，對購物環境的設計與裝飾是否吸引人，是否能為顧客提供良好的服務，都會影響顧客的購買態度和購買行為。

（6）環境因素

國家經濟狀況、通貨膨脹率、購物地點的基礎設施狀況、購物地點的交通條件、當地的治安水平、零售商之間的價格大戰、零售新業態的出現、政府對相關環境的臨時管制、社會輿論風向。