目 錄
第1章 運營基礎 1
1.1 開店準備 1
1.1.1 網店類型劃分 1
1.1.2 開店資質要求 4
1.1.3 開店類型選擇 5
1.2 基礎規則介紹 6
1.2.1 淘寶網商家注冊規則 6
1.2.2 支付寶與淘寶賬號綁定規則 7
1.2.3 商品發布管理規則 7
1.2.4 網店名及其他信息規則 9
1.2.5 淘寶網客戶行為規則 9
1.2.6 信用炒作與侵犯知識產權規則 11
1.3 運營定位 13
1.3.1 商品定位 13
1.3.2 人群定位 16
1.3.3 網店定位 18
1.4 本章小結 18
第2章 網店開設 19
2.1 開店流程 19
2.1.1 賬號注冊 19
2.1.2 個人開店認證 21
2.1.3 企業網店認證 23
2.1.4 天貓網店認證 27
2.2 後臺介紹 34
2.2.1 商品管理 34
2.2.2 網店管理 37
2.2.3 物流管理常用功能 38
2.3 千牛工具介紹 38
2.3.1 千牛工具介紹及下載 39
2.3.2 接待中心了解與應用 40
2.3.3 消息中心介紹 42
2.3.4 工作臺模塊介紹 43
2.4 網店設置 44
2.4.1 網店基本設置 44
2.4.2 網店類目設置 47
2.4.3 運費模板設置 49
2.5 裝修基礎 50
2.5.1 網店裝修的重要性 50
2.5.2 首頁裝修基礎 51
2.5.3 網店裝修邏輯 53
2.6 本章小結 54
第3章 商品上架 55
3.1 貨源與選品分析 55
3.1.1 貨源分析 55
3.1.2 選品分析 58
3.2 圖片空間管理 60
3.2.1 了解圖片空間 60
3.2.2 圖片空間的應用 61
3.2.3 圖片空間的管理 64
3.3 商品主圖制作 65
3.3.1 主圖的作用 65
3.3.2 主圖的制作技巧 66
3.3.3 主圖的常見問題 69
3.4 商品詳情頁制作 70
3.4.1 商品詳情頁的意義 70
3.4.2 制作詳情頁的規範 71
3.4.3 詳情頁的模塊搭建 73
3.4.4 詳情頁基礎模塊介紹 75
3.5 商品主圖視頻制作 77
3.5.1 主圖視頻規則 77
3.5.2 主圖視頻類型及制作 78
3.5.3 利用主圖視頻提升免費流量 80
3.6 商品信息設置 81
3.6.1 上傳商品主圖 81
3.6.2 確認商品類目 82
3.6.3 基礎信息編輯 83
3.6.4 銷售信息填寫 84
3.6.5 支付信息編輯 85
3.6.6 物流信息填寫 85
3.6.7 圖文描述編輯 86
3.6.8 上架時間選擇 87
3.6.9 發布商品 87
3.7 淘寶助理的使用 87
3.7.1 淘寶助理介紹 88
3.7.2 商品創建 88
3.7.3 商品信息批量編輯 93
3.7.4 商品信息導入導出 95
3.8 本章小結 96
第4章 行業分析 97
4.1 核心指標收集 97
4.1.1 核心指標簡介 97
4.1.2 核心指標下載 101
4.2 行業趨勢分析 105
4.2.1 行業數據構成 105
4.2.2 商家數據概況 107
4.2.3 行業趨勢分析 108
4.3 行業客群分析 112
4.3.1 客群特征分析 112
4.3.2 客群特征透視 115
4.4 時間地域分析 117
4.4.1 時段數據分析 117
4.4.2 地域數據分析 119
4.4.3 時間、地域數據綜合應用 120
4.5 競爭趨勢分析 122
4.5.1 競店設置 122
4.5.2 競爭店鋪分析 125
4.6 本章小結 130
第5章 規劃制定 131
5.1 網店策略制定 131
5.1.1 上新型網店策略 132
5.1.2 爆款型網店策略 135
5.1.3 活動型網店策略 137
5.1.4 網紅型網店策略 139
5.2 網店目標制定 141
5.2.1 銷售額目標制定 141
5.2.2 流量目標制定 144
5.3 網店商品規劃 148
5.3.1 商品營銷規劃 148
5.3.2 商品結構布局 150
5.3.3 商品賣點規劃 152
5.4 商品生命周期 153
5.4.1 商品生命周期概念 153
5.4.2 商品生命周期策略 154
5.5 人群策略制定 158
5.5.1 轉化潛客策略 158
5.5.2 運營新客策略 159
5.5.3 運營老客策略 160
5.6 本章小結 161
第6章 流量獲取 162
6.1 流量渠道分類 162
6.1.1 平臺流量分配原理 162
6.1.2 流量渠道類型 164
6.1.3 淘內免費流量渠道 164
6.1.4 淘內付費流量渠道 166
6.1.5 自主訪問流量渠道 167
6.1.6 其他流量渠道 168
6.2 手淘搜索流量 168
6.2.1 手淘搜索流量考核指標 168
6.2.2 搜索流量與關鍵詞的關繫 171
6.2.3 搜索流量與標簽的關繫 171
6.2.4 商品標題優化 172
6.3 手淘推薦流量 173
6.3.1 手淘推薦流量原理 173
6.3.2 手淘推薦流量考核指標 174
6.3.3 短視頻推薦入池 175
6.3.4 鹿班素材推薦入池 177
6.4 直通車原理及設置 178
6.4.1 直通車廣告投放 178
6.4.2 直通車推廣計劃分類 180
6.4.3 直通車計劃建立 181
6.5 引力魔方原理及設置 185
6.5.1 引力魔方廣告投放原理 186
6.5.2 引力魔方推廣計劃分類 186
6.5.3 引力魔方計劃建立 187
6.6 萬相臺原理及設置 191
6.6.1 萬相臺廣告投放原理 191
6.6.2 萬相臺推廣計劃分類 192
6.6.3 萬相臺推廣計劃建立 193
6.7 淘寶客原理及設置 194
6.7.1 淘寶客廣告投放原理 194
6.7.2 淘寶客推廣計劃 195
6.7.3 淘寶客計劃建立 196
6.8 本章小結 197
第7章 內容運營 198
7.1 內容營銷策略 198
7.1.1 流量運營邏輯 199
7.1.2 內容運營邏輯 199
7.2 訂閱運營基礎 205
7.2.1 訂閱基礎知識 205
7.2.2 訂閱發布實操 216
7.2.3 訂閱數據查看 222
7.3 逛逛運營基礎 226
7.3.1 逛逛基礎知識 226
7.3.2 逛逛發布實操 233
7.3.3 逛逛數據查看 241
7.4 直播運營基礎 244
7.4.1 直播基礎知識 244
7.4.2 直播實操 248
7.4.3 直播數據查看 273
7.5 本章小結 281
第8章 營銷工具 282
8.1 單品寶的使用 282
8.1.1 單品寶功能簡介 282
8.1.2 單品寶活動設置 283
8.1.3 單品寶展示效果 286
8.1.4 單品寶活動修改 287
8.1.5 單品寶常見問題 288
8.2 店鋪寶的使用 290
8.2.1 店鋪寶功能簡介 290
8.2.2 店鋪寶活動設置 290
8.2.3 店鋪寶贈品設置 296
8.2.4 店鋪寶展示效果 296
8.2.5 店鋪寶活動修改 297
8.2.6 店鋪寶使用規則 298
8.2.7 店鋪寶常見問題 299
8.3 搭配寶的使用 300
8.3.1 搭配寶功能簡介 300
8.3.2 搭配寶活動設置 300
8.3.3 搭配寶展示效果 303
8.3.4 搭配寶活動修改 304
8.3.5 搭配寶常見問題 305
8.4 優惠券的使用 306
8.4.1 優惠券功能簡介 306
8.4.2 優惠券活動設置 307
8.4.3 優惠券展示效果 312
8.4.4 優惠券活動修改 313
8.4.5 優惠券使用規則 314
8.4.6 優惠券常見問題 315
8.5 營銷風險資損防控 315
8.5.1 營銷風險資損防控簡介 315
8.5.2 營銷風險資損防控工具 316
8.5.3 營銷效果與成本分析 321
8.5.4 風險消息推送渠道 322
8.5.5 平行滿減規則 322
8.6 本章小結 324
第9章 活動營銷 325
9.1 聚劃算 325
9.1.1 聚劃算簡介 325
9.1.2 聚劃算準入要求 326
9.1.3 聚劃算收費標準 327
9.1.4 聚劃算價格要求 329
9.1.5 聚劃算管理規則 331
9.1.6 聚劃算運營要點 333
9.2 淘金幣 337
9.2.1 淘金幣簡介 337
9.2.2 淘金幣活動入口 337
9.2.3 淘金幣日常工具設置 338
9.2.4 淘金幣招商要求 343
9.2.5 淘金幣運營要點 345
9.3 天天特賣 348
9.3.1 天天特賣簡介 348
9.3.2 天天特賣服務保障 348
9.3.3 天天特賣審核標準 349
9.3.4 天天特賣運營要點 350
9.4 百億補貼 354
9.4.1 百億補貼簡介 354
9.4.2 百億補貼招商標準 355
9.4.3 百億補貼審核要求 357
9.4.4 百億補貼運營要點 357
9.5 活動執行 359
9.5.1 活動目的及主題確認 359
9.5.2 活動類型及時間確認 360
9.5.3 活動商品數據化選款 364
9.5.4 活動策劃和執行監控 366
9.5.5 活動效果復盤 370
9.6 本章小結 372
第 10 章 客戶管理 373
10.1 客戶分層管理 373
10.1.1 客戶分層的重要性 374
10.1.2 客戶分層的方法 376
10.1.3 客戶分層的維護 379
10.2 客戶管理工具 381
10.2.1 客戶運營平臺的使用 382
10.2.2 淘寶群聊的使用 389
10.3 客戶服務管理 394
10.3.1 客服工作概述 394
10.3.2 客服工作內容 394
10.3.3 客服基本素質 398
10.3.4 客服相關指標 400
10.4 AI 客服工具 404
10.4.1 阿裡店小蜜的介紹和開通 404
10.4.2 問答知識庫配置 407
10.4.3 服務數據復盤 411
10.5 客戶評價管理 415
10.5.1 評價基礎知識 415
10.5.2 商品評價優化 417
10.5.3 店鋪評價優化 421
10.6 客戶售後處理 423
10.6.1 售後規則和流程 423
10.6.2 售後數據分析 427
10.6.3 售後服務優化 432
10.7 本章小結 435
第 11 章 商品管理 436
11.1 商品需求定位 436
11.1.1 商品需求收集 436
11.1.2 商品需求分析 440
11.1.3 商品需求測試 442
11.2 商品體驗優化 442
11.2.1 商品體驗概述 443
11.2.2 線上體驗設計 444
11.2.3 線下體驗設計 447
11.3 商品屬性優化 451
11.3.1 基礎屬性優化 451
11.3.2 篩選屬性優化 453
11.3.3 支付屬性優化 458
11.4 商品包裹優化 458
11.4.1 包裹的重要性 458
11.4.2 包裝材料的類型和來源 459
11.4.3 包裹的包裝方法 463
11.5 本章小結 466
第 12 章 發貨管理 467
12.1 發貨工具介紹 467
12.1.1 菜鳥平臺開通 467
12.1.2 商家寄件流程 470
12.1.3 運單管理 473
12.2 發貨和運單打印 475
12.2.1 自主發貨管理 475
12.2.2 代發貨管理 478
12.2.3 面單打印 480
12.3 異常物流跟蹤 482
12.3.1 網店物流狀態監控 482
12.3.2 異常包裹數據

序
在阿裡巴巴工作快 15 年了，經常有親戚、朋友問我，該如何開一家淘寶店。
開淘寶店，可以是一家人的生計，可以是年輕人的一份事業，也可以是零售公司的線上轉型，還可以是產業帶上的商家們做大做強的戰略。
每逢此時，我總不敢貿然回答，因為開淘寶店不是因為好玩，而是實現夢想的一條確定的道路。但我總不忘建議一句：你去淘寶教育的官網看一看吧。
從 2003 年淘寶網誕生至今已經過去了 19 年，中國網上零售額變成了 13，並依然保持著每年兩位數以上的百分比增長速度。
各品類層出不窮的商機、可持續生長的店鋪資產、投入產出比可控的經營，讓開淘寶店本身變成了一門學問。
選品、設計、運營、內容、營銷，編織出了電商運營的一張網，可大可小，大到世界 500 強，小到夫妻店，人人都可以選擇一個觸點並開啟這門數字化的生意。
從過去的實踐看，淘品牌、淘女郎、代運營機構、原產地農人、“李佳琦們”、新品牌……每一個環節裡都有商家成為殺出的“黑馬”，也有人創造了自己專屬的新興職業和崗位。但對於新入局者而言，越美好、越全面的體繫，反而讓人不知該從何開始。
今天，淘寶教育嘗試梳理了這套武功和兵法，讓你盡可能地用一本書學會做淘寶。
淘寶教育是阿裡巴巴的電商培訓部門，前身是 2006 年成立的“淘寶大學”。電商人熟知的淘大講師，都是懂實操、有經驗、樂於分享的淘寶賣家和天貓操盤手。本書集合了他們貢獻的經驗和萃取的規律，是他們用實踐案例和淘寶教育一同搭建起來的制勝之路。
數據顯示，截至 2021 年 9 月 30 日，阿裡巴巴生態體繫的全球年度活躍消費者約有 12.4 億人，其中 9.53 億人來自中國市場，2.85 億人來自海外。這麼多的消費者，吸引他們到來並留下的，正是千萬名商家帶來的世間寶貝。如何讓這些寶貝跟消費者踫上面，需要淘寶平臺不斷地完善迭代，也需要我們商家不斷地學習成長。
淘寶網有著旺盛的生命力，你可以在這本書裡，找到電商基礎、運營技巧、流程管理等“經營門道”，從而讓你的淘寶店脫穎而出。
因為看見，更加相信。新淘寶制勝，從閱讀開始。
黃磊 

前 言
電子商務已經深刻地影響了人們的生活方式，同時也催生出了眾多與之相關的新職業和新崗位。電商運營就是其中之一。
我們知道，要想經營一個線下的門店，必須完成租店面、裝修、進貨、陳列、銷售、盤點等一繫列的工作，這些工作在店長的指揮下，由全店的所有員工共同努力完成，這樣纔可以令店鋪正常運轉。傳統的線下生意是以物流和資金流的流動作為主線來串聯整個店鋪工作的，主要盤點的也是貨物和資金兩項重要數據。而線上網店的工作邏輯則是以信息流為主線進行串聯的，信息流本質就是經營過程中產生的數據流，由於電子商務的交易完全信息化，因此網店的工作過程是通過數據進行解構的，比如：網店的利潤=展現量×點擊率×轉化率×客單價?成本。經過數據解構以後，網店的每個崗位都要對對應的數據指標負責，比如展現量主要由推廣部門負責，點擊率主要由設計部門負責，轉化率主要由內容策劃部門和客服部門負責，客單價則主要由活動策劃部門負責。而串聯起這一整套工作流程，實現降本增效，終達到利潤提升的崗位是電商運營部門。
運營可以是一個人，也可以是由運營主管帶領下的運營團隊，他（他們）要對全店的整體經營工作負責，可以類比為線下門店的店長。因此，電商運營是網店經營工作中重要的崗位，也是覆蓋知識面廣、技能要求全面的崗位。
中國的電商運營研究從 C2C 平臺興起時就隨之開始，並不斷迭代升級，到今天已經涵蓋了網店開設/設置/裝修、產品規劃/編輯/上傳、行業/競爭商品/本店的數據分析、年度/季度/月度的計劃制訂、推廣/投放/活動策略研究、圖文/短視頻/直播等內容渠道營銷，以及客服管理、客戶管理、倉儲物流管理等電商運營工作的方方面面。一本好的電商運營書籍，就應該包含這些重要知識，並且是理論和實踐相結合的。
本書以運營實踐為基礎，選擇了目前所有電商平臺中規則全面、工具多、玩法復雜的淘寶（天貓）平臺進行講解，以信息流和工作過程兩條線索對知識樹進行梳理。
第 1 章主要講解平臺的規則、網店的類型、定位等知識。
第 2、3 章主要講解網店的開設過程，包括開店流程、工具介紹、網店裝修和設置、商品的主圖、詳情頁、主圖視頻編輯以及上傳等。
第 4、5 章主要講解電商運營的思維、規劃和策略。運營工作的主線是信息流，那麼如何獲取數據，需要獲取哪些數據，如何分析數據，得出的結論會產出什麼樣的策略，如何通過策略讓運營計劃落地等，都可以從這些章節中獲得答案。
第 6、7 章主要解決引流的問題，比如流量從哪裡來，通過哪些優化的方式提升流量，如何高效獲得付費流量，如何使用付費流量工具，都會在這些章節中進行解答。
第 8、9 章主要講解營銷工具和活動策劃，比如如何通過活動策劃來提升轉化率和客單價，官方活動、平臺大促、自有活動都有哪些，不同活動的規則是什麼樣的，參加活動需要滿足什麼樣的條件、如何報名、如何策劃，自有活動如何落地，都會在這些章節中進行詳細講解。
第 10、11、12 章主要講解運營當中主要的日常工作——客戶、產品和物流的管理，比如如何解決好客戶滿意度的問題，如何保持良好的運營狀態，這些管理工作會用到哪些管理工具、工作流程怎樣、有哪些優化的技巧和方法，都會在這些章節中進行詳細講解。
本書是由淘寶教育認證講師易博、周穎新、代莉、瀋中焰、孫鼎、鄧貴集體編寫。具體的分工為：易博為編寫組組長，負責梳理大綱、設計體例和全書統稿，並編寫第 10、11、12 章；周穎新編寫第 1、2、3 章；代莉編寫第 4、5 章；瀋中焰編寫第 8、9 章；孫鼎編寫第 6 章；鄧貴編寫第 7 章。
本書在編寫過程中，參考和吸收了許多淘寶教育認證講師、行業前輩、教育專家的寶貴經驗，得到了阿裡巴巴集團淘寶教育和其他業務線小二的大力支持，在此對這些幫助過我們的同人、師友表示衷心的感謝！
為了方便高校教學，本書還配有教學資料，可通過封底說明獲取。
電商運營的知識體繫一直隨著電商的發展進行著快速的迭代，相關的理論和實踐方法也會隨之發展變化，且因編者水平有限，書中難免出現錯誤和不當之處，敬請讀者批評指正！
 易博
 2022 年 2 月