序 廣告研究的歷史感與理論感
緒論 “歷史”與“理論”維度中的中國廣告研究
第一節 研究對像與範圍
第二節 研究現狀與綜述
第三節 研究方法與體例
第一章 “廣告學”在中國的誕生
——二十世紀上半葉的中國廣告研究綜述
第一節 清季民初“廣告”概念在中國的出現
第二節 “廣告學”及其在中國生成的譜繫
第三節 早期中國廣告學研究的總體風貌
小結
第二章 在商業與政治之間
——新中國前三十年廣告研究的格局及其主題
第一節 廣告研究主題的分化與拓展
第二節 文化一政治廣告與廣告文史研究的興起
第三節 中央工藝美術學院及其商業美術研究
第四節 “後文革時代”的外貿商業廣告研究
小結
第三章 從“思想”到“學術”
——改革開放以來中國廣告研究的學思歷程
第一節 1979—1991：中國廣告的正名與啟蒙
第二節 1992—2001：“實務導向”與“學科建設”
第三節 2002至今：中國廣告學研究的機遇與挑戰
第四節 中國媒介調研行業的反思與前瞻
小結
第四章“廣告”與其他學科
——廣告學的學術源頭及其當代資源
第一節 心理學、經濟學與中國廣告學的發生
第二節 早期新聞、美術、倫理視角中的廣告
第三節 廣告文化研究的四種進路
第四節 “創意產業”在中國的誕生
第五節 廣告學學科定位問題的討論
小結
第五章 從“本土情懷”到“中國模式”
——廣告研究的全球化與本土化
第一節 本土情懷與家國想像
第二節 西方廣告理論的引介與接受
第三節 圍繞素”的實踐與研究
第四節 “中國模式”的提出與理論創新
小結
第六章 廣告研究方法的範式轉換
——兼論廣告學研究的定量與定性之爭
第一節 中國廣告學“研究方法”意識的興起
第二節 廣告實證研究方法的歷史性登場
第三節 廣告定量研究的進展與方法論反思
第四節 廣告定性研究方法與批判研究的復興
小結
第七章 實務·理論·歷史．批評
——廣告學研究框架的建立
第一節 實務研究主流格局的確立
第二節 理論體繫的構建與交叉學科研究的興起
第三節 廣告史的形成與建構
第四節 當代中國廣告批評的三個問題
小結
結語 “學術史”研究範式及反思
第一節 本書的意義與貢獻
第二節 本書的局限與討論
第三節 本書的方法論反思
主要參考文獻
後記

著作從學術史視角審視百年中國廣告研究的全面歷程，透著一種學術歷史感，其反思“學科根基”的努力，對於促進中國廣告學的理性自覺大有裨益。
中國藝術研究院副院長中國美術家協會理論委員會副主任 呂品田
本書從學術史角度梳理與建設廣告學科，史料翔實，提出了繫統的觀點，做了許多開創性的工作，是一部優秀的學術著作。
北京大學新聞與傳播學院常務副院長 徐 泓
本書的特點在於，它采取歷史性與其時性相結合的敘事框架，既有“面”上的整體觀照，亦有“點”上的深入探討；史論結合，夾敘夾議，讀來饒有興味。
北京大學新聞與傳播學院副院長中國新聞史學會會長程曼麗這部著作構建了一個史論融會、內涵豐富的學術視域。作者卓越的藝術功底和寬廣深厚的學術修養，使著作更添了跨界的魅力。
清華大學新聞與傳播學院副院長中國新聞史學會副會長 陳昌鳳
本書從沽瀚的史料中去粗取精，條分縷析地提煉出一部獨具特色的中國廣告學術史，作者的工作是扎實而富有成效的，本書對廣告學學科的貢獻也是長遠的。
清華大學美術學院原副院長中國廣告協會副會長 何 潔

2．兩種意義上的“廣告”
“廣告”二字最早何時成為漢字中對應為“Advertisement／Advertising”的詞彙尚有爭議，梁啟超之前是否已有人在中國內地使用或傳播尚難證實。但至少這個譯名在19世紀末的日本已經開始應用，這是有據可查的。對此，身為報人的梁啟超不可能不受到日文表達方式的影響。在《三十自述》中梁啟超說：“自此居日本東京者一年，稍能讀東文，思想為之一變。”而在《夏威夷遊記》中，梁更是自稱“又自居東以來，廣搜日本書而讀之，若行山陰道上，應接不暇。腦質為之改變，思想言論與前者若出兩人”。不但如此，他還發明了中國人迅速識別日文的“和文漢讀法”。“廣告”這一對應於中國傳統意義上的“Advertisement”的表達，開始頻頻進入了梁啟超的視野與文章。
但需要注意的是：第一，在1898—1904年的幾年間，《清議報》、《申報》、《大公報》乃至梁啟超本人所使用的“廣告”一詞，還並沒有完全取代“告白”在其個人心目中的地位，至少二者還在交替使用(不管是在其傳統的意義上還是現代的意義上)，更遑論“廣告”這一現代譯名在國內產生多大的影響了。例如1898年創辦《清議報》之前寫作的《梁卓如孝廉述創辦(時務報)源委》一文中，就提到了“奏牘、告白等項”雲雲。第二，這段時間內，無論是對於“廣告”還是“Advertisement”一詞，梁啟超也並不僅采其狹義，即現在我們所使用的、特指在媒體上發布的商業廣告、政治廣告、公益廣告等，而也包括“廣泛宣告”這層廣義。如《飲冰室合集?集外文》中所收錄的《辨妄廣告》一文，即有澄清誤解，“廣告”天下，以正視聽的含義，這種功用與1902年寫作的《飲冰室主人告白》，大體相類。第三，作為詞義擴展的這種“廣泛宣告”意義上的“廣告”之出現，如同其他很多日譯英語詞彙一樣，都是使用此前已經見諸於中國古典文獻中的漢字詞彙，經由日本作為中介，再作為“新學”從而曲線式地回到中國，但不同的是，這種“新意”已經與它們在中國古典文獻上原初的含義有了很大的不同。
因此，如果說以上例子中梁啟超所使用的“廣告”一詞，總的說來還因為受到中國傳統觀念的影響，在內涵上還等同於“Advertisement”而不是“Advertising”，即以靜態的廣告文字、廣告內容為主，而不是一個涵蓋了報紙廣告經營和現代廣告策劃的作為動態的“廣告”之觀念的話，那麼，1899年以來梁啟超的幾次泰西之旅，則讓他進一步看到了西方廣告產業的現狀。1899年12月19日(農歷十一月十七日)，梁啟超把《清議報》的工作交由他人主持，以冒用的護照和姓名，乘船赴美，13天後抵夏威夷檀香山。這是梁啟超的首次美國之行，為期六個月。1900年訪新加坡和澳洲。1902年起，梁啟超開始撰文介紹西方之“市場”：《生計學學說沿革小史》第九章，以環球九萬裡為白種人一大“瑪傑”。對此“瑪傑”，梁啟超後來解釋道：“瑪傑者，英文之Market今譯其音也。西人都會中，皆公建一市場，百貨群萃於其中，謂之瑪傑。廣東俗譯謂之街市。香港有之。”
1903年，梁應美國保皇會之邀再度赴美洲。這次的美洲之行，梁啟超廣泛遊歷了英屬加拿大溫哥華，美國紐約、哈佛、華盛頓、波士頓、費城等地，其中不乏西方現代廣告代理業的發源地。論及此行目的，梁啟超在《海外殖民地調查報告書》中稱：“此行目的，一以調查我黃【此字在《梁啟超年譜長篇》此段引文中作‘皇’一引者注】族在海外者之情狀，二以實察新大陸之政俗。今將第一項所考得者隨時報告。”而引起我們興趣的是梁啟超第二項目的一個副產品——對於西方市場和西方廣告業的觀察。1903年8—9月間撰寫的長文《二十世紀之巨靈托辣斯》中，當論述“托辣斯【今譯托拉斯】之利”的時候，梁啟超這樣描述自己對於西方資本主義自由競爭階段的“瑪傑”的考察：
盡管由於時代的局限，梁啟超對於托拉斯的優點的分析過於簡化，把“廣告”歸之為給消費者帶來負擔的“冗費”的做法也過於偏頗，但畢竟在這裡，梁啟超開始明確地在中文學術研究的語境中使用狹義(即今義)的“廣告”一詞，並且這一用法已經引起了當代研究者的注意。在國內，由漢語大詞典出版社2001年出版的，由香港“中國語文學會”編輯的《近現代漢語新詞詞源詞典》的“廣告”條中，就用這個例子作為“廣告”詞條的例句。對於該詞條，該詞典編者的解釋是“原指廣泛地宣告，後指向公眾介紹商品、報道服務內容或文娛體育節目的一種宣傳方式”。
隻是需要看到，《近現代漢語新詞詞源詞典》編者所說的“先後”觀念是不甚精確的，因為一方面，1903年之後梁啟超仍然有文章在前者的意義上使用“廣告”一詞，另一方面，至少到1918年之前，“廣告”和“告白”兩個詞都是交替使用的，如李文權1912年發表的《告白學》一文，既談及歐美的“告自學”，也提到了日本的“廣告術”：
暫時擱置“告白不良，商業不昌，商業不昌，國家斯亡”這種聳人聽聞的“滑坡邏輯”，我們可以看出，至少晚到1912年，“告白”這個詞還在商業的意義上得以應用。但此後的文獻(特別是譯文、譯著)中，“廣告”的字樣就逐漸多了起來。對於《申報》來說，一個重要的標志出現在1918年10月1日(第16389號)。在這遷到新報館之後第一期的《申報》的報頭上，延續了幾十年的《本報告白刊例》，歷史性地變成了《本版廣告刊例》，此時，“告白”一詞在《申報》中的含義，已經逐漸縮小為非商業性的“啟事”。而隨著1924年1月1日頭版延續了旦休刊啟事“本館告白”變為“本館啟事”，“告白”一詞的非商業義項也逐漸退出了《申報》乃至今日的日常語言繫統，報紙的廣告中已經難覓“告白”這一古老的字樣了。
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