科學廣告

章廣告法則的確立 / 002

第二章廣告即推銷 / 008

第三章提供服務 / 013

第四章郵購廣告：它教給我們什麼 / 016

第五章標題 / 022

第六章心理學 / 027

第七章具體再具體 / 033

第八章把你的信息講全面 / 037

第九章廣告中的藝術 / 041

第十章代價高昂的事情 / 046

第十一章信息 / 051

第十二章戰略 / 055

第十三章樣品的使用 / 060

第十四章銷售網絡 / 066

第十五章試點推廣活動 / 071

第十六章勿指望經銷商 / 077

第十七章個性化 / 080

第十八章負面廣告 / 083

第十九章撰寫商業信函 / 085

第二十章利於銷售的商品名稱 / 089

第二十一章好業務好生意 / 092

廣告生涯

章早年受到的影響 / 098

第二章廣告與營銷的經驗 / 110

第三章職業生涯伊始 / 120

第四章廣告生涯伊始 / 129

第五章開闢新天地 / 140

第六章人員推銷 / 151

第七章醫藥廣告 / 160

第八章“立可舒”的經驗 / 171

第九章廣告代理之職業生涯伊始 / 179

第十章汽車廣告 / 190

第十一章輪胎廣告 / 202

第十二章“棕欖”的早期歷史 / 209

第十三章膨化谷物和桂格燕麥 / 219

第十四章“白速得” / 226

第十五章郵購廣告的經驗 / 231

第十六章成功的經驗 / 240

第十七章科學廣告 / 247

第十八章我的失誤 / 259

第十九章個人瑣事 / 267

本書是作為一部商業故事被創作的，而非一部個人史。我力求寫得不瑣碎，盡量將自己的精力集中在有教益的事情上。書中每件事背後的主要目的都是給後人提供有益的建議，以使他們免於像我一樣在暗夜中摸索。

在洛杉磯的一個晚上，我把這個故事告訴了本·漢普頓，他是作家、出版商，還是廣告人。他不間斷地聽了幾個小時，因為他看出（我的）這段職業生涯對於廣告新人來說多麼有價值。他不斷地跟我溝通，直到我承諾將這個故事寫出來出版。

他是對的。任何兢兢業業工作了一輩子而比其他人在特定領域獲得更多知識的人，都有義務將經驗傳授給後來人。研究成果應該被記錄下來；每一個先驅都應該開闢道路。這便是我創作本書的全部緣由。

這部自傳被宣布要連載時，我收到了大量抗議的信件，其中一些出自我曾服務過的大公司的領導之手。這些信件字裡行間透露著一種擔憂，即擔心我借此攬功奪譽而傷害其他人的自尊。於是，我重寫了一些章節，以消除引起如此顧慮的所有可能。

其實大可不必。我引以為傲的是，我在這個領域的工作時間可能是其他同行的兩倍。我在廣告行業的渦流中生存了多年，自然要比那些鮮有機會歷練的人學到更多經驗。如今，我希望這些經驗盡可能地幫助其他人免於重蹈覆轍。我寫下種種所得僅僅是為了幫助其他人從我所攀登到的高度出發。除了助人為樂，我別無所求。在我初入行業時，假如有人寫下這樣的經驗之談，我會對他感激不盡。而後，再加上我在該領域做的所有努力，我可能已經在  廣告領域取得了超越現在所有人的成就。我期待能在活著的時候目睹其他人做到。

做生意的*目的，就在服務人群；而廣告的*目的，就在對人們解釋這項服務。

——李奧·貝納廣告公司創始人  李奧·貝納

為了成功，廣告（產品或人）必須建立自己的個性，否則，它永遠不會被人注意。

——DDB廣告公司創始人  威廉·伯恩巴克

在如何有效進行廣告方面，當今的廣告研究要獲得克勞德·霍普金斯那樣的巨大成就，還有很長的路要走。

——營銷學和廣告學著名學者  阿爾弗雷德·普利策

如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能夠去做廣告，它改變了我的一生。

——奧美創始人、“廣告教皇”  大衛·奧格威

廣告中的圖片是昂貴的。這不僅包含藝術作品的創作成本，還包含占據版面的成本。廣告活動經費的三分之一到二分之一，往往都花費在圖片的影響力上。

任何昂貴的東西都必須講求實效，否則它就會導致巨大的浪費。因此，廣告中的藝術便成為一項至關重要的研究課題。

圖片被采用不能僅僅是因為它有趣，或是它可以吸引讀者關注，或是它可以起到裝飾廣告的作用。我們已經在其他章節討論過這些要點了。廣告的寫作不是為了逗趣，也是為了取悅讀者或娛樂大眾。你寫作不是為了這些訴求，而是在對一個嚴肅的主題進行創作，這個主題就是花錢。你要搞定的隻是有限的一小部分人。

使用圖片隻是為了吸引那些可能讓你受益的人。僅當占用相同版面，圖片說服力強於文字時，纔使用圖片。

正如我們所說過的，郵購廣告主已將圖片運用科學化。有些廣告采用大圖，有些采用小圖，還有一些則完全不必配圖。值得注意的是，他們都沒有采用昂貴的藝術作品。要確保所有采用圖片的廣告都基於經廣告收益驗證顯然正確的做法。

其他任何廣告主也都應該遵循相同的原則。再者，如果不存在適用於他的廣告原則，那他就應該通過廣告測試來找到自己適用的。利用大筆資金進行沒有把握的冒險，顯然是不明智的。

對於許多產品的宣傳推廣來說，圖片構成了一個主要因素，更不用說那些直接使用產品本身圖片的產品線了。在某些產品線的宣傳中，如衣領廣告和其他服裝廣告，圖片被證明有說服力。這些圖片不僅展示了衣領和服飾，還展示了那些身處高雅環境的令人羨慕的成功男士。它們巧妙地暗示這些衣物有助於男士走向成功，獲得理想的地位。

函授學校的廣告也是如此。他們的廣告也是追蹤收益的，其圖片展示了身處高位或是節節高升的男士，相當有說服力。

美容產品的廣告也是這樣。廣告圖片中展示的都是些受人傾慕、魅力十足的漂亮女人，會產生極強的誘惑力。若畫面中再有一名為此女著迷的男士，圖片的衝擊力就更顯著了。女人追求美貌主要是為了吸引男人。因此，為了化廣告的效果，便用圖片展示女人如何利用自己的美貌，就像現實生活中女人確實在做的一樣。

廣告中不該采用搞怪的圖片。不要輕率地對待你廣告的主題。千萬不要因一個輕浮的舉動降低廣告和產品的身價。誰也不願意做“小丑”的客戶。一個是生意，另一個是家庭，人們從不輕易拿這兩件事開玩笑。

搞怪的圖片可能會嚴重損害你的廣告。戴上小丑的帽子，你可能會贏得很多關注，但你的銷售前景也會因此暗淡無光。

況且，搞怪或奇特的圖片還會分散讀者對廣告主題的注意力。你承擔不起這樣的失誤。你主要的吸引力體現在廣告標題裡，如果讓圖片蓋過標題，你就等於扼殺了標題。不要為了獲取平平常常且無用的關注而犧牲你想要獲得的關注。

不要像一個穿著顯眼衣服的推銷員，他所吸引的那一部分人通常並不是好的買家。絕大多數人理智而勤儉，從心底裡看不上穿著張揚的人。當你尋求客戶的信任與服從時，你所做的一切都應該合乎常理。

對於廣告中的藝術問題，概括性原則不太適用，大多數原則都有例外的情況。所以，每條產品線都必須具體問題具體分析。

不過，圖片必須有助於商品銷售，它應該比其他任何手段在相同版面中更加有效力，否則就不如使用其他手段。

許多圖片傳遞的信息要比文字更能說明問題。在膨化谷物的廣告中，采用谷物的圖片是有效的。它們喚起了人們的好奇心。在這種情況下，采用圖表的效果遠不如采用谷物圖片的效果。

而其他圖片的采用則完全都是損失，我們已經引用過很多這類的例子。與解決大多數的其他問題一樣，的辨別方法就是對比廣告的收益。

藝術品用於廣告存在一些爭議，我們將在不發表意見的情況下列舉一些問題。根據廣告宣傳產品線的不同，它們（這些問題的答案）似乎都是公說公有理，婆說婆有理。

是使用非凡藝術作品還是普通藝術作品好呢？一些廣告主為了一幅畫就支付高達20。他們覺得與昂貴的版面相比，藝術作品的成本不算高。由此，他們認為好的藝術作品纔配得上昂貴的版面。

其他一些廣告主認為，接受過藝術教育的人不多，能夠鋻賞藝術的消費者隻有一小部分人，少到可以忽略不計。普通藝術作品的成本隻是非凡藝術作品的零頭，但卻足夠向顧客傳達廣告的理念。郵購廣告主多數屬於這一類。

對這個問題的爭論隻是暫時。誠然，優秀的畫作與一般的畫作同樣能夠帶來收益，廣告制作成本與版面成本相比也確實少得多。

每次刊登廣告都使用不同的圖片，還是可以重復使用相同的圖片呢？兩種觀點的支持者都不少。不過，重復使用相同的圖片可能是更加經濟實惠的選項。我們一直在爭取新的客戶，因而他們不太可能知道我們曾經使用了相同的圖片。即便他們對這些圖片確實感覺似曾相識，重復使用也不會帶來多少害處。

彩圖比黑白圖所帶來的收益會更多嗎？我們現有的證據表明，這個問題的答案是“通常並非如此”，但也可能會有意外情況。對某些特定的食品廣告而言，彩圖的效果要好得多。針對橙子、甜點等產品線進行的測試表明，彩圖帶來的收益更高，因為彩色圖像的效果更近似於展示產品實物。

不過，如果使用彩圖是為了提供消遣或吸引關注，那就跟其他提供消遣或吸引關注的手段沒有任何差別。這樣做可能會引來數倍的讀者，卻不能確保目標受眾耐心看完廣告。

那條總原則依然適用：不要采用純粹為了逗趣、提供消遣或吸引關注的廣告手段。這並不會你的工作，你要做的僅僅是用成本盡可能低的方式贏得你想爭取到的受眾。

不過這些都是次要的問題，涉及的不過是廣告成本能否更經濟，不會對宣傳推廣活動的效果產生重要影響。

某些做法也許會導致廣告收益大幅減少，而其他一些做法卻能讓收益成本增加。與廣告的基本原則相比，一些次要的成本無關緊要。在簡陋的棚屋裡做生意跟在金碧輝煌的宮殿裡做生意，兩者沒有實質性差別。廣告人是否有獲取收益的能力纔是實質性的問題。