目    錄

章  市場調查概述    1
節  市場信息與市場調查    2
一、市場信息    2
二、市場調查的含義    5
三、市場調查的類型    7
第二節  市場調查的內容    9
一、市場營銷宏觀環境調查    9
二、市場營銷微觀環境調研    11
第三節  市場調查的原則、要求與流程    13
一、市場調查的原則    13
二、市場調查的要求    14
三、市場調查的步驟    16
思考與訓練    19
應用分析    19
第二章  市場調查策劃    21
節  市場調查計劃的制訂    24
一、確定調查目的    24
二、確定調查對像和調查單位    24
三、確定調查項目    25
四、制訂調查提綱和調查表    26
五、確定調查方式和方法    26
六、確定調查地點    27
七、確定調查時間和調查工作期限    27
八、確定調查資料整理和分析方法    27
九、確定提交調查報告的方式    27
十、制訂調查的組織計劃    28
第二節  市場調查的組織及實施    29
一、市場調查組織    29
二、市場調查人員    32
思考與訓練    35
應用分析    35
第三章  市場調查方式    37
節  全面調查    39
一、全面調查的含義與方式    39
二、全面調查的實施要點    40
三、全面調查的優點與局限性    41
第二節  重點調查與典型調查    41
一、重點調查    41
二、典型調查    42
第三節  抽樣調查    44
一、抽樣調查    44
二、隨機抽樣調查的類型    47
三、非隨機抽樣類型    53
思考與訓練    59
應用分析    59
第四章  市場調查方法    63
節  文案調查法    64
一、文案調查法的含義與特點    64
二、文案調查的功能    65
三、文案調查法的局限性    66
四、文案調查法的基本要求    66
五、文案調查資料的來源    67
六、文案調查的方法    68
第二節  訪問調查法    69
一、訪問法的含義與類型    69
二、焦點小組訪問法    74
三、深層訪問法    75
第三節  觀察調查法    78
一、觀察法的含義及特征    78
二、觀察法的實施條件及優缺點    78
三、觀察法的類型及應用    80
第四節  實驗調查法    83
一、實驗法的含義及特征    83
二、實驗法的實施步驟    84
三、實驗法的優缺點    84
四、實驗法的常用方法    85
思考與訓練    87
應用分析    88
第五章  市場調查技術    89
節  測量技術    91
一、測量與量表    92
二、測量的基本技術    93
第二節  問卷設計技術    99
一、問卷設計含義與問卷的結構    99
二、問題的設計    101
三、答案的設計    104
四、問卷設計的原則與程序    108
思考與訓練    110
應用分析    110
第六章  市場調查資料的整理與分析    113
節  市場調查資料的審核    116
一、審核的意義與原則    116
二、原始資料的審核    117
三、現成資料的審核    117
第二節  市場調查資料的整理    118
一、資料整理的意義和原則    118
二、分類或分組    119
三、彙總    121
四、制表和繪圖    121
第三節  市場調查資料的分析    122
一、定量分析    122
二、定性分析    125
第四節  市場調查報告的撰寫    127
一、市場調查報告的格式與內容    127
二、市場調查報告的撰寫形式
與技巧    130
思考與訓練    136
應用分析    136
第七章  市場預測概述    139
節  市場預測的內涵    141
一、市場預測的概念和特征    141
二、市場預測的意義    143
三、市場調查與預測的關繫    144
第二節  市場預測的內容和種類    144
一、市場預測的內容    144
二、市場預測的種類    147
第三節  市場預測的方法與步驟    149
一、預測方法    149
二、預測步驟    152
第四節  市場預測的原理和要求    154
一、市場預測的原理    154
二、市場預測的要求    156
思考與訓練    157
應用分析    157
第八章  判斷分析預測法    159
節  經驗判斷分析法    160
一、集合意見預測法    160
二、德爾菲法    163
三、類推預測法    165
第二節  指標判斷分析法    166
一、市場景氣指標預測法    166
二、轉導法    168
三、聯測法    169
四、購買力區域指數法    170
第三節  其他判斷分析法    172
一、市場測試法    172
二、市場因子推演法    173
思考與訓練    173
應用分析    174
第九章  時間序列分析預測法    175
節  時間序列預測法概述    176
一、時間序列數據與時間序列
預測法    177
二、時間序列預測法的主要步驟    178
第二節  移動平均預測法和指數平滑
預測法    178
一、移動平均預測法    178
三、指數平滑預測法    183
第三節  趨勢曲線模型預測法    186
一、直線趨勢模型預測法    186
二、二次拋物線趨勢模型預測法    188
三、指數曲線趨勢模型預測法    189
四、修正指數曲線趨勢模型
預測法    191
五、龔柏茲曲線趨勢模型預測法    192
六、邏輯斯諦曲線趨勢模型
預測法    194

第四節  季節變動預測法    196
一、無趨勢變動的季節模型    197
二、含趨勢變動的季節模型    199
思考與訓練    205
應用分析    206
第十章  回歸分析預測法與馬爾科夫
預測法    209
節  回歸分析預測法    210
一、回歸分析預測法的概念
與步驟    211
二、回歸分析預測法的類型    212
線性回歸分析預測模型
與應用    212
第二節  馬爾科夫預測法    215
一、馬爾科夫預測法基本原理    215
二、馬爾科夫預測模型及其應用    216
思考與訓練    217
應用分析    218
參考文獻    219

第2版前言


隨著市場經濟的不斷發展，市場信息在企業經營管理決策中發揮著越來越重要的作用，同樣，市場調查和預測工作也受到了企業的高度重視。“市場調查和預測”課程，作為市場營銷專業的核心課程以及經管類專業的必修課程，也越來越受歡迎。為此，我們在參閱國內外大量資料的基礎上，借鋻國內、外同行已有的研究成果，並結合編者多年的教學和實踐經驗編寫了本書。
本書在廣泛介紹現代市場調查和預測基礎理論和基本技能、方法的基礎上，力圖把這些理論和方法與企業的營銷管理實踐緊密結合，本書具有如下特點。
(1) 內容充實，結構清晰。
在編寫內容上充分考慮了企業開展市場調查和預測的運作流程，全書共分為十章。章是市場調查概述，概括介紹市場信息和市場調查的相關理論，第二章介紹市場調查的策劃，第三章介紹市場調查方式，第四章介紹市場調查方法，第五章介紹市場調查技術，第六章介紹市場調查資料的整理與分析，第七章介紹市場預測概述，第八章介紹判斷分析預測法，第九章介紹時間序列分析預測法，第十章介紹回歸分析與馬爾科夫預測法。
(2) 注重應用性、實踐性。
“市場調查和預測”是一門應用性很強的課程，在編寫的過程中，各章節都附有一定的應用案例，可用於幫助和指導學習者學習、理解相關的理論和知識，培養學習者形成對現實生活中周圍企業市場調查的觀察力、領悟力和敏感度，同時培養作為一名優秀的營銷人員所的策劃和分析能力，並引導學生在繫統性思維的基礎上，形成一定的發散思維、逆向思維以及創造性思維能力，終提高學習者綜合應用技能。
本書在第1版的基礎上，對判斷分析預測法進行了補充，對時間序列分析預測法進行了完善，各章增加了課堂訓練、案例分析和綜合應用分析等內容，體現了立足實踐、應用為本的教學理念。
本書由渤海大學管理學院孟雷教授擔任主編，渤海大學李宏偉擔任副主編。具體編寫分工如下：章至第六章由孟雷編寫，第七章至第十章由李宏偉編寫；全書由孟雷負責整體策劃並統稿。
本書在編寫過程中，吸取了國內外學術界和實業界眾多專家和學者的研究成果，在此特向這些作者表示衷心感謝！有些未能一一列出，敬請諒解。
本書的寫作得到了渤海大學管理學院李福學教授和孫曉紅教授的大力支持，在此表示感謝！
盡管編者做了的努力，以保證本書的質量，但是由於水平和經驗所限，若有錯誤和不當之處，敬請專家和學者批評指正。

編  者  




第1版前言


隨著市場經濟的不斷發展，市場信息在企業經營管理決策中發揮著越來越重要的作用，同時市場調查和預測工作也受到了企業的高度重視。“市場調查與預測”課程，作為市場營銷專業的核心課程以及經管類專業的必修課程也越來越受歡迎。為此，我們在參閱國內外大量資料的基礎上，借鋻國內外同行已有的研究成果，並結合編者多年的教學和實踐經驗編寫了本書。
本書在廣泛介紹現代市場調查和預測基礎理論和基本技能、方法的基礎上，力圖把這些理論和方法與企業的營銷管理實踐緊密結合，本書具有如下特點。
1．內容充實，結構清晰
在編寫內容上充分考慮了企業開展市場調查與預測的運作流程，全書共分為十章。章為市場調查概述，概括介紹市場信息和市場調查的相關理論，第二章為市場調查計劃與組織，第三章為市場調查方式，第四章為市場調查方法，第五章為市場調查技術，第六章為市場調查資料的整理與分析，第七章為市場調查預測概述，第八章為定性預測法，第九章為時間序列分析預測法，第十章為回歸分析預測法和馬爾科夫預測法。
2．注重應用性和實踐性
“市場調查與預測”是一門應用性很強的課程，在編寫的過程中，各章節都附有一定的應用案例，可用於幫助和指導學習者學習、理解相關的理論和知識，培養學習者形成對現實生活中周圍企業市場調查的觀察力、領悟力和敏感度，同時培養作為一名優秀的營銷人員所的策劃和分析能力，並引導學生在繫統性思維的基礎上，形成一定的發散思維、逆向思維以及創造性思維能力，終提高學習者綜合應用技能。
本書由渤海大學管理學院孟雷教授擔任主編，渤海大學李宏偉老師擔任副主編。具體編寫分工如下：章、第二章、第三章、第五章、第六章由孟雷編寫；第四章由渤海大學管理學院研究生張美玲編寫；第七章、第八章、第九章、第十章由李宏偉編寫；全書由孟雷和李宏偉負責整體策劃並統稿。
本書在編寫過程中，吸取了國內外學術界和實業界眾多專家和學者的研究成果，在此特向這些作者表示衷心感謝！有些未能一一列出，敬請諒解。本書的寫作得到了渤海大學李福學教授和孫曉紅教授的大力支持，清華大學出版社的編輯給予了極大的支持，在此一並感謝。
盡管編者做了的努力，以保證本書的質量，但由於水平和經驗所限，難免有不當之處，敬請專家和學者批評指正。


編  者