第1章 緒論

1．1 選題背景與動機

1．1．1 選題背景

1．1．2 研究動機

1．2 研究問題與目的

1．2．1 相關概念界定

1．2．2 研究問題界定

1．2．3 研究目的

1．3 研究方法與技術路線

1．3．1 研究方法

1．3．2 技術路線

1．4論文結構

1．5主要創新點

第2章 研究理論基礎

2．1 口碑傳播的產生與發展

2．1．1 萌芽時期（20世紀50—60年代）

2．1．2 發展時期（20世紀70年代）

2．1．3 成熟時期（20世紀80年代）

2．1．4 拓展時期（20世紀90年代）

2．1．5 網絡口碑時代來臨（2000年至今）

2．1．6 國內研究現狀與評述

2．2 口碑傳播模式

2．2．1 人際傳播模式

2．2．2 二級傳播理論

2．2．3 多級傳播

2．2．4 人際傳播網絡模式

2．2．5 口碑傳播的網絡模式

2．3 消費者涉入理論

2．3．1 涉入的分類

2．3．2 涉入的理論架構

2．4 口碑傳播與產品分類

2．4．1 基於物理努力和搜尋成本的產品分類方法

2．4．2 搜索產品、體驗產品與信任產品

2．4．3 享樂性產品和實用性產品

2．4．4 產品類別與購買決策

2．5 中國文化及其對消費行為的影響

2．5．1 關繫主義文化

2．5．2 面子

第3章 國內外相關文獻綜述

3．1 消費者行為的S-O-R模式

3．2 消費者信息搜尋行為

3．3 口碑傳播對消費者購買行為的影響

3．4 口碑傳播的方向性

3．5 負面口碑的影響力

3．6 影響負面口碑效果的因素

3．6．1 傳播者專業性

3．6．2 關繫強度

3．6．3 接收者專業能力

3．6．4 口碑信息特征

3．7 消費者品牌轉換

3．7．1 消費者廣告態度中介模式

3．7．2 消費者品牌轉換的影響

3．7．3 消費者品牌轉換的原因

3．7．4 消費者品牌轉換障礙

3．8 計劃行為理論

3．8．1 計劃行為理論的產生

3．8．2 計劃行為理論的內容

3．8．3 解構式計劃行為理論

第4章 變量設計與樣本選擇

4．1 研究變量

4．1．1 前因變量

4．1．2 中介變量

4．1．3 結果變量

4．2 變量測量

4．2．1 口碑信息強度

4．2．2 口碑信息源特性

4．2．3 口碑信息類型

4．2．4 口碑信息特征

4．2．5 行為態度

4．2．6 主觀規範

4．2．7 知覺行為控制

4．2．8 品牌轉換意願

4．3 研究模型

4．4 樣本選取

4．5 數據收集

4．6 數據描述性統計分析

4．7 量表信度分析

4．8 量表效度分析

4．8．1 收斂效度分析

4．8．2 區別效度檢驗

4．8．3 口碑信息來源特征變量區別效度分析

4．8．4 口碑信息本身因素變量區別效度分析

4．8．5 中介變量區別效度分析

第5章 研究假設與實證檢驗

5．1 研究假設

5．2 理論模型

5．3 模型中各變量間相關關繫分析

5．4 模型變量間回歸分析

5．4．1 多重共線性、異方差和序列相關問題

5．4．2 心理變量與品牌轉換意願回歸分析

5．4．3 口碑信息各變量與行為態度回歸分析

5．4．4 口碑信息變量與主觀規範回歸分析

5．4．5 口碑信息變量與知覺行為控制回歸分析

5．5 研究模型路徑圖

第6章 心理變量的中介效應研究

6．1 研究假設

6．2 口碑信息對消費者品牌轉換意願的回歸分析

6．3 行為態度的中介效應檢驗

6．4 主觀規範的中介效應檢驗

6．5 知覺行為控制的中介效應檢驗

6．6 各研究變量的影響效果分解

第7章 研究結論及其在口碑傳播中的應用

7．1 主要研究結論

7．2 對研究對像的管理啟示

7．2．1 口碑傳播的應用條件

7．2．2 充分利用社會規範的影響力

7．2．3 控制影響大學生行為態度的因素

7．2．4 通過影響大學生知覺行為控制改善口碑營銷效果

7．2．5 加強良好企業品牌形像的培養

7．2．6 采用措施對口碑營銷傳播進行必要的控制

7．2．7 負面口碑消除策略

7．3 口碑營銷四階段模型

7．3．1 確定目標受眾

7．3．2 口碑內容提煉

7．3．3 構建傳播路徑

7．3．4 創造優秀價值

7．4 研究局限與展望

7．4．1 研究局限

7．4．2 未來展望

參考文獻

附錄：調查問卷

後記