了得網管理_從趨勢到行動

編輯推薦

◆洞察移動互聯及萬物互聯時代下的商業趨勢。

◆提出傳統企業轉型與變革的行動方向及新興企業的創新機會。

◆從下一個十年的商業趨勢――消費行為演變趨勢、產品進化趨勢、渠道變革趨勢、促銷變化趨勢、組織進化趨勢等，反過來推演傳統企業如何轉型與變革

◆緊貼市場熱點。互聯網及移動互聯的平臺、技術及工具，帶來了消費力場的轉移和消費行為的巨變，並領變、顛覆及重構著企業的生產經營要素與市場秩序，同時，也讓傳統企業陷入了未來何去何從以及方向迷失、變革困惑、轉型迷茫的焦灼。本書所提出的觀點，正是當下傳統企業亟待解決的重點問題。

◆實務性行動指引。從消費行為、產品、渠道、促銷、組織等方面繫統展開，步步指引傳統企業如何進行互聯網化改造，如何融入移動互聯時代，如何進行轉型與變革的行動指南。

內容簡介

未來十年，是移動互聯深入滲透和物聯網蓬勃發展的十年。未來十年，在消費力場持續轉化的大潮中，市場秩序和傳統的商業格局將發生怎樣的顛覆與重組，又將誕生什麼樣的偉大企業？本書不僅洞察了移動互聯及萬物互聯時代下的商業趨勢，還提出了傳統企業轉型與變革的行動方向及新興企業的創新機會，並從消費行為、產品、傳統渠道、促銷、營銷組織的變革趨勢與轉型應對等方面，釐清傳統企業如何與趨勢為伍及互聯網化，如何在移動互聯時代開啟變革與轉型之路。

作者簡介

李政權，營銷管理專家，聯縱智達（上海）營銷與管理研究院院長、銳力營銷（昆明）聯合創始人，中國零供委專家組成員及相應零供規範參與制定者。中國工商聯人纔中心等職業資格認證、培訓機構及相關院校特聘專家講師。

第一章

第三章
移動互聯時代的傳統渠道變革趨勢與轉型應對
經銷商渠道的變革與轉型趨勢/89
經銷業務更多地注入了互聯網思維/89
傳統的經銷商將會大批轉型為線下服務型企業/91
傳統的經銷商將更多地與終端門店競爭/92
傳統的經銷商將會大批消亡/92
更多的經銷商做起了網絡分銷，走上了電商之路/93
傳統的經銷商有了更多的轉型方向/94
【案例】經銷商們的“突圍”/95
二級批發商渠道的變革與轉型趨勢/102

第一章

移動互聯時代的消費行為演變趨勢與轉型應對

消費者圈層分割化趨勢下的營銷變革/3

消費者圈層分割化趨勢/3

消費者圈層分割化趨勢催發的營銷變革/5

【案例】碧桂園集團的圈層營銷收入是如何超過200億的/7

消費行為一體化趨勢下的營銷變革/13

城鄉消費行為的一體化趨勢/13

線上、線下消費行為的一體化趨勢/15

消費行為一體化趨勢催發的營銷變革/18

【案例】蘇寧的互聯網化轉型與一體化實踐/22

消費30時代與消費民主化趨勢下的營銷變革/26

消費30時代：誰都阻擋不了的消費民主化浪潮/26

消費民主化趨勢/27

消費民主化趨勢催發的營銷變革/28

改善消費者的消費體驗/31

自組織與社會化營銷趨勢下的營銷變革/36

消費者的自組織趨勢/37

消費者自組織下的社會化營銷趨勢/38

消費者自組織催發的社會化營銷變革/41

【案例】中糧腰果營銷玩出花樣/43

碎片移動化趨勢下的營銷變革/50

碎片移動化趨勢的特點/51

碎片移動化趨勢帶來的改變/52

碎片移動化下的消費行為演變趨勢/55

碎片移動化趨勢催發的營銷變革/57

【案例】阿根廷家電零售商的碎片移動化營銷妙計/58

第二章

移動互聯時代的產品進化趨勢與轉型應對

產品是的連接者/67

產品的連接功能/67

產品的連接者身份/68

【案例】加多寶的移動互聯網+戰略/70

移動互聯時代的產品進化趨勢/77

產品數據化：獲得更多被搜索、查詢和購買的機會/77

產品媒介化：深度開發產品的宣傳功能/79

【案例】茅臺集團從產品數據化開始的“根計劃”項目/80

第三章

移動互聯時代的傳統渠道變革趨勢與轉型應對

經銷商渠道的變革與轉型趨勢/89

經銷業務更多地注入了互聯網思維/89

傳統的經銷商將會大批轉型為線下服務型企業/91

傳統的經銷商將更多地與終端門店競爭/92

傳統的經銷商將會大批消亡/92

更多的經銷商做起了網絡分銷，走上了電商之路/93

傳統的經銷商有了更多的轉型方向/94

【案例】經銷商們的“突圍”/95

二級批發商渠道的變革與轉型趨勢/102

二級批發商經銷商化/103

二級批發商下沉化/104

【案例】恆安集團對二級批發商的轉與停/105

終端渠道的變革與轉型趨勢/111

終端嚴重分化：百貨及大中型商超萎靡，小超市、便利店

迎來春天/112

終端跨界化：每一家門店都是一個多功能平臺，化

經營/114

終端直營化：終端門店直接向企業下訂單

前言

前言
商業的未來十年：進入商業“根”時代
如果說商業的本質是滿足與釋放人性及其需求，那麼商業的“根”就是消費者及終端用戶――他們是商業及營銷的源頭、根與本。
隨著移動互聯的逐漸深入和萬物智能互聯的蓬勃發展，商業的下一個十年，將是我們進入商業“根”時代的十年。在這十年中，越來越多的企業能夠直接掌握、管理、服務消費者及終端用戶，圍繞消費者需求多樣化進行的擴張將和圍繞主業進行的擴張並駕齊驅，成為化擴張的兩大主流。
未來十年的商業將具有怎樣的典型特征呢？
其一，消費者及終端用戶的消費行為互聯網化；產品及服務提供商互聯網化。
其二，消費行為從線下渠道及線上計算機端向線上移動端轉移。
其三，企業直面消費者及終端用戶，經銷商、二級批發商、終端商等渠道力量被弱化。前言

商業的未來十年：進入商業“根”時代

如果說商業的本質是滿足與釋放人性及其需求，那麼商業的“根”就是消費者及終端用戶――他們是商業及營銷的源頭、根與本。

隨著移動互聯的逐漸深入和萬物智能互聯的蓬勃發展，商業的下一個十年，將是我們進入商業“根”時代的十年。在這十年中，越來越多的企業能夠直接掌握、管理、服務消費者及終端用戶，圍繞消費者需求多樣化進行的擴張將和圍繞主業進行的擴張並駕齊驅，成為化擴張的兩大主流。

未來十年的商業將具有怎樣的典型特征呢？

其一，消費者及終端用戶的消費行為互聯網化；產品及服務提供商互聯網化。

其二，消費行為從線下渠道及線上計算機端向線上移動端轉移。

其三，企業直面消費者及終端用戶，經銷商、二級批發商、終端商等渠道力量被弱化。

其四，商業的傳統秩序隨著消費者及終端用戶的重組而重組，一些企業通過搶占用戶入口及培養用戶習慣，打破傳統的經營模式。

其五，專注細節和堅持用戶戰略成為下一階段企業成功的關鍵要素。

從以上特征中，我們會發現一個明顯的趨勢：產品經營、品牌經營、渠道經營等正在向消費者及終端用戶經營過渡。

以小米為例，這家成立於2010年的企業，2014年共計銷售了6112萬部手機，含稅銷售額高達7。探究其成功的原因，直接掌握與經營大量“粉絲”是核心因素之一。

小米社區自2011年8月上線至今，注冊會員已經達到4000萬人。在小米新浪微博賬號中，“小米公司”的粉絲數超過了400萬人；“小米手機”的粉絲數超過了1000萬人；即便是2013年下半年纔推出的“小米電視”，粉絲數也已經超過了400萬人。線下的小米同城會會員數量則達到了130萬人。

正是因為和終端用戶保持密切聯繫，擁有數量龐大的追隨者，小米纔能獲得廣大消費者的青睞，迅速發展和壯大。同時，這也意味著未來的企業將經歷一輪新的“圈地運動”――圈占消費者及終端用戶資源與數據。

在過去的兩三年，已經有越來越多的企業面向未來，加入到轉型與變革的隊伍中。

我們理應提醒自己：當越來越多的企業紛紛尋求變革的時候，商業競爭會越來越激烈，客戶爭奪將越來越殘酷，企業將面臨更高的進入門檻以及更高強度和更高成本的競爭。所以，企業應根據自己所處的領域及發展情況，找準轉型與變革的方向，並在必要的時候尋求合作。我們相信，未來屬於勇於突破、敢於創新的企業！

在線試讀

實體門店的變革與轉型趨勢
當線下企業或以線下為主要銷售渠道的企業紛紛擔心線上電商搶了自己生意的時候，埃森哲(Accenture，全球領先的管理咨詢、信息技術及外包服務機構)卻通過調研發現了一個令人驚訝的現像：未來計劃更多通過實體門店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%，表示實體門店“購物非常方便”的消費者比例達到93%，這表明消費者對實體門店的認可度較高，線上消費者正在逐步向線下轉化。
這一發現為實體門店帶來了信心，但是同時也有近4成的消費者認為線下的實體門店應增加網購功能，從而為生活帶來更大的便利。根據消費者的需求，線下的實體門店可嘗試逐步將有限面積、有限經營品項、有限輻射半徑的經營現狀轉變為無限化、全渠道經營，以進一步加強線上銷售。
接下來，就讓我們來展望一下線下實體門店的未來吧！
WiFi化
未來，免費WiFi（無線網）將成為線下實體門店的基本配置。小店可以在店內安裝無線路由器，或者下載免費WiFi軟件；面積較大的商場和超市需要實施更大的WiFi覆蓋，將門店進行WiFi化改造。
消費者在門店中既可以利用無線上網進行商品查詢、比價，又可以休閑娛樂、關注新聞要點，免費WiFi將為消費者營造一個輕松、愉快的購物環境。
屏化
屏化店是指由電子顯示屏、廣告屏組成，並通過它們展示和售賣商品的實體門店。順豐嘿客就是典型的屏化店。
盡管順豐嘿客還存在許多問題，其生存和發展還是一個未知數，但它卻代表著線下實體門店未來的一種趨勢――不可抗拒的屏化趨勢。
線下實體門店的屏化改造，可以讓一個面積隻有二三十平方米的小店在經營類別、品項上超過現在的大賣場，實現“無限化”經營。
無限化
隻要是線下的實體門店，理論上都可以實現近乎無限化的經營，這是我們在前面講到過的“未來不再需要那麼多實體門店”的重要原因之一。之前我們居住的小區可能有三四十家實體門店，包括水果攤、雜貨鋪、便利店、小超市、五金百貨店等，而現在一家無限化經營的實體門店理論上可以代替這些種類繁多的零售門店，滿足消費者全方位的購物需求。實體門店的變革與轉型趨勢

當線下企業或以線下為主要銷售渠道的企業紛紛擔心線上電商搶了自己生意的時候，埃森哲(Accenture，全球領先的管理咨詢、信息技術及外包服務機構)卻通過調研發現了一個令人驚訝的現像：未來計劃更多通過實體門店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%，表示實體門店“購物非常方便”的消費者比例達到93%，這表明消費者對實體門店的認可度較高，線上消費者正在逐步向線下轉化。

這一發現為實體門店帶來了信心，但是同時也有近4成的消費者認為線下的實體門店應增加網購功能，從而為生活帶來更大的便利。根據消費者的需求，線下的實體門店可嘗試逐步將有限面積、有限經營品項、有限輻射半徑的經營現狀轉變為無限化、全渠道經營，以進一步加強線上銷售。

接下來，就讓我們來展望一下線下實體門店的未來吧！

WiFi化

未來，免費WiFi（無線網）將成為線下實體門店的基本配置。小店可以在店內安裝無線路由器，或者下載免費WiFi軟件；面積較大的商場和超市需要實施更大的WiFi覆蓋，將門店進行WiFi化改造。

消費者在門店中既可以利用無線上網進行商品查詢、比價，又可以休閑娛樂、關注新聞要點，免費WiFi將為消費者營造一個輕松、愉快的購物環境。

屏化

屏化店是指由電子顯示屏、廣告屏組成，並通過它們展示和售賣商品的實體門店。順豐嘿客就是典型的屏化店。

盡管順豐嘿客還存在許多問題，其生存和發展還是一個未知數，但它卻代表著線下實體門店未來的一種趨勢――不可抗拒的屏化趨勢。

線下實體門店的屏化改造，可以讓一個面積隻有二三十平方米的小店在經營類別、品項上超過現在的大賣場，實現“無限化”經營。

無限化

隻要是線下的實體門店，理論上都可以實現近乎無限化的經營，這是我們在前面講到過的“未來不再需要那麼多實體門店”的重要原因之一。之前我們居住的小區可能有三四十家實體門店，包括水果攤、雜貨鋪、便利店、小超市、五金百貨店等，而現在一家無限化經營的實體門店理論上可以代替這些種類繁多的零售門店，滿足消費者全方位的購物需求。

但是，這種理想的情況很難實現，實體門店僅僅憑借無限化經營是遠遠不夠的，它還需要有價格優勢，有跨行業及產品類型的營業導購，有自己的供應鏈體繫……同時，無限化是一個相對而不是的概念，因為消費者下拉網頁的長度，所適應的屏幕寬度，有耐心點擊的網頁深度都是有限的。

即便電子顯示屏可以通過文字、語音或圖片搜索商品，那也僅限於消費者認知的商品，也就是說，許多商品甚至連被搜索的機會都沒有。

數據化

在移動互聯及智能物聯時代，所有的產品乃至線下的實體門店都將被數據化。請注意，這裡的數據化，並非指實體門店經營的商品類別、數量及庫存量等數據，而是指門店本身可以通過編碼字符進入互聯網或移動互聯網絡，方便每一個潛在的消費者、供應商或利益相關者通過店名、地圖等方式查找到，甚至能夠直接通過計算機端或移動端網絡進行在線交易。

現在，許多門店已經開始進行簡單的數據化了――在微信上申請、設置、生成自己的二維碼，並鏈接到微信號、微信訂閱號或公眾號。

線上化

我們在前文中已經談到了實體門店的WiFi化、屏化、無限化、數據化變革趨勢，從這些趨勢中，我們應該能夠捕捉到實體門店的另外一個趨勢，那就是線下門店線上化。

當然，我們並非一定要將實體門店搬到微信商城或微店上不可（雖然它們也是實體門店線上化的途徑之一）。我們更需要做的是：無論門店大小，都要通過計算機端或移動端開展線上推廣、新品告知等營銷活動。基於所處的地理位置向周邊人群提供定向的移動端推廣。通過微信朋友圈和微信群（或其他方式）對門店顧客進行基礎管理和維護。通過線上途徑向供應商下單。

當我們這樣做之後就會發現：影響傳統實體門店客流、營業額及生存狀況的地段和位置因素的影響力正在下降。因為實體門店開始更多地使用線上化手段“引流”，而不再單純依賴門店的地段位置。

於是，基於離目標消費者更近的基本要求，實體門店可以從一樓的街鋪開到二樓、三樓了；也可以從主干道開到次干道了……當然，這並不是說好的地段、位置就不需要了。

零庫存化

這裡講的“零庫存化”是一個相對的概念，是指相對於原來的貨架庫存、倉庫庫存、在途庫存，現在僅僅需要少量的零散庫存。這些零散庫存是指主要銷售的商品、重點推薦的商品等少樣實物出樣而產生的必要性庫存；因為可以預見的某些商品的暢銷、供應環節的緊張，以及因為銷售預測而做出的規模性“經濟采購”的庫存。

零庫存化要在未來得以更好地實現，主要基於以下幾點：

其一，門店屏化，主要通過電子、網頁貨架展示商品，而非通過實體貨架出樣。

其二，顧客通過線上店鋪下單，可接受合理的訂單處理及配送時間。

其三，實體門店依據顧客訂單、訂單預測及預訂等，通過網絡向上遊廠家或經銷商下單。

其四，企業及社會化物流配送力量的發展。

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