第一章 廣告文案概說及寫作者素質培養1 第一節 廣告文案概說1 一、廣告文案的概念1 二、廣告文案的作用2 三、廣告文案寫作的特殊性6 第二節 廣告文案寫作者素質培養12 一、基本的知識積累12 二、特別需要培養的能力12 三、專家的廣告撰寫經驗19第二章 影響廣告文案寫作的主要因素分析 第一節 影響文案寫作的主要因素分析：營銷因素24 一、廣告文案寫作與市場調查25 二、從調查到廣告策略的確定28 三、臺灣和信電訊廣告策劃案例簡述32 四、常見的廣告目標與策略34 第二節 影響文案寫作的主要因素分析：消費者因素39 一、目標消費者的確定40 二、影響消費者購買行為的因素43 三、消費者購買的決策過程45 四、消費者的需求以及尋找46 五、對關於消費者的研究理論的運用50 第三節 影響文案寫作的主要因素分析：文化因素55 一、文化的概念以及構成55 二、文化的屬性對於廣告活動的影響56 三、文化要素影響廣告策劃、創意與文案表達57 四、廣告對文化發展的影響62 五、廣告文案寫作中怎樣處理好與文化的關繫63 第四節 影響文案寫作的主要因素分析：創意因素68 一、創意在廣告中的地位與作用68 二、制約廣告創意的因素以及評價廣告創意的標準70 三、廣告創意方法、角度73 四、在廣告創意問題上需要注意的問題79 五、廣告創意闡述80 第五節 影響文案寫作的主要因素分析：表達因素80 一、廣告文案寫作與語言80 二、廣告文案寫作與修辭87 三、廣告文案寫作與敘事策略及風格91 第六節 影響文案寫作的主要因素分析：媒體因素99 一、媒體的選擇99 二、媒體特性與規格影響廣告文案的方面100 三、媒體的組合策略對廣告文案寫作的影響101第三章 命名方法研究102 第一節 命名工作的重要性及準備102 一、命名工作的重要性102 二、命名的準備和原則102 第二節 命名的方法104 一、命名成功的因素分析104 二、命名的方法及注意方面105第四章 廣告文案基本結構的寫作108 第一節 廣告標題的寫作108 一、廣告標題的作用108 二、廣告標題寫作的參考類型109 三、廣告標題的寫作112 四、廣告標題寫完後的檢查114 第二節 廣告正文寫作114 一、廣告正文的作用114 二、廣告正文的寫作115 三、廣告正文寫作的參考樣式121 四、廣告人的經驗之談123 第三節 廣告口號寫作124 一、廣告口號的作用和特點124 二、廣告口號創作原則125 三、廣告口號寫作參考的角度126 四、廣告隨文128 第四節 繫列廣告文案寫作129 一、繫列廣告的概念、特點、作用129 二、繫列廣告的表現類型130 三、繫列廣告文案的寫作133第五章 不同媒體的廣告文案寫作137 第一節 報紙、雜志廣告文案寫作137 一、報紙廣告文案寫作137 二、雜志廣告文案寫作148 第二節 路牌、招貼、直接郵寄、售點廣告文案寫作155 一、路牌廣告文案寫作155 二、招貼文案寫作158 三、售點廣告（POP廣告）文案寫作162 四、直郵廣告163 第三節 廣播廣告文案寫作165 一、當今市場營銷中廣播廣告的重要地位165 二、廣播廣告文案寫作的特點168 三、廣播廣告寫作參考樣式172 四、廣播廣告文案寫作注意的方面178 第四節 影視廣告文案寫作183 一、影視廣告文案的特點183 二、影視廣告文案的類別186 三、影視廣告文案寫作的構思方法189 四、影視廣告文案的寫作要求194 第五節 網絡廣告文案寫作198 一、網絡媒體的特點及對廣告的影響198 二、網絡廣告的類型199 三、網絡廣告寫作的特點201 四、網絡廣告文案寫作201第六章 組織形像與公益廣告文案寫作206 第一節 組織形像廣告文案寫作206 一、組織形像廣告定義、特點及分類206 二、組織形像廣告文案寫作211 第二節 公益廣告文案寫作217 一、公益廣告的定義和特點217 二、公益廣告常見的表現主題221 三、公益廣告文案的寫作223第七章 不同行業產品的廣告文案寫作228 第一節 藥品廣告文案寫作228 一、遵守相關行業法規要求，表述真實、科學229 二、根據藥品定位與特點，選擇消費者喜愛接受的方式訴求230 第二節 食品廣告文案寫作233 一、遵守行業法規233 二、圍繞廣告策略創意、寫作234 三、結合文化因素，提升食品廣告的內在吸引力235 第三節 房地產廣告文案寫作238 一、房地產的特點238 二、消費者購買房地產的決定性因素239 三、房地產的文化營銷239 四、房地產廣告寫作241 第四節 汽車廣告文案寫作247 一、汽車行業發展簡介及中國汽車行業發展概況247 二、汽車廣告文案寫作248 三、汽車廣告文案寫作注意的方面254 第五節 其他行業產品廣告文案寫作257 一、家電產品廣告257 二、金融行業產品廣告259 三、旅遊產品廣告262 四、文化產品廣告266 五、日用消費品廣告268 六、酒類產品廣告269 七、通訊產品廣告272 八、高檔消費品廣告272第八章 廣告文案測試與提案簡介276 第一節 廣告文案測試簡介276 一、廣告文案測試的定義、重要性276 二、廣告文案測試的分類與標準277 三、廣告測試的方法278 第二節 廣告提案簡介283 一、廣告提案的概念283 二、廣告提案的準備283 三、案例284參考文獻286