自序 / XIV 
前言 / XXII 

1  我們知之甚少 001 
為什麼有的公司獲得成功，有的卻失敗了呢？盡管相關研究數量眾多，我們對此依然知之甚少。盡管有的研究達到了科學標準，但更多的稱為偽科學更妥帖——它們披著科學的外衣，事實上稱其為講故事更合適。

2思科傳奇 025 
20 世紀90 年代末期，思科憑借出色的戰略、對顧客的高度關注以及嫻熟的收購技巧實現了業績快速增長。當業績泡沫破裂時，人們卻說思科的戰略不佳、忽略顧客、收購時魯莽而不計後果。由於業績下跌，歷史被改寫了。

3  ABB的跌宕沉浮 049 
當ABB 業績優異時，人們稱它為新時代的奇跡，擁有偉大的企業文化、現代化的組織結構以及英明的領導者。而當ABB 衰落時，它卻被看作擁有自滿的企業文化、組織結構混亂、領導者傲慢自大。ABB 自身並沒有發生多大的變化——差異隻存在於觀察者的眼中。

4  我們身邊的光環 071 
影響我們商業思維的核心問題是光環效應。我們通常認為的影響公司業績的許多因素，如企業文化、領導力等，往往隻是基於公司業績的簡單歸因。

5  實現自我營救的研究 091 
有關公司業績的學術研究是否能克服光環效應帶來的影響？隻有當它能以不受公司業績影響的方式衡量自變量時，這纔有可能實現。即便如此，許多研究依然存在其他缺陷，如因果關繫假像和單一解釋假像。

6  欲尋星光，卻得光環 117 
通過研究兩部著名暢銷書《追求卓越》和《基業長青》，我們不僅在其中發現了光環效應的蹤跡，還有諸如專注勝者、縝密研究、長盛不衰等一繫列其他假像。

7  堆積如山的假像 147 
包括《從優秀到卓越》在內，隨後的研究越發設計精巧、雄心勃勃，但卻顯露了它們關於公司業績思考的許多錯誤，包括業績、本末倒置、組織物理學等假像。

8  故事還是科學？ 173 
許多商業暢銷書在科學方面存在嚴重缺陷，但作為故事它們卻更加吸引人。它們能夠激勵和安慰讀者，卻關注錯了重點，有時還會將經理人們引入歧途。

9  再探商業問題之源 193 
那麼究竟是什麼造就了優秀業績？有一種方式隻關注兩個要素：戰略抉擇與執行。然而，這兩者都充滿不確定性，這就解釋了為什麼公司業績永遠無法得到保證，為什麼尋找成功秘訣的努力總是以失敗告終。

10  擺脫光環 213 
經理人如何纔能不被假像蒙蔽，大步向前？想想那些明智的經理人。他們拋開一廂情願的想法，用智慧和清晰的頭腦帶領公司發展。他們清楚地認識到公司業績的不確定性，並且努力提高成功的可能性。

11  貪婪與經濟大衰退 237 
人們為經濟大衰退提供了一個滿意的解釋，那就是貪婪。盡管在華爾街動蕩、豐田汽車召回事件和英國石油公司漏油事件發生後，人們似乎很容易就能覺察到貪婪，但要提前發現貪婪的跡像卻要困難得多。無論什麼時候，隻要事情出現差錯，人們就會推斷這是由於貪婪。而這隻是光環效應的另一種體現。

12  回到當前 257 
在本章中，我們將會看到英特爾、羅技和羅伯特·魯賓過去幾年的命運是如何變化的。蘋果公司在光環籠罩下熠熠生輝，它的成功可謂空前，卻難以長久保持。與此同時，樂高公司實現了驚人的轉變，也讓我們想起優秀業績的兩大驅動因素：合理的戰略抉擇以及嚴格的執行。

附錄 / 278
致謝 / 286
參考文獻 / 290 

前言
    本書是關於商業管理成敗真偽的，目的在於幫助經理人學會獨立思考，而不是聽從管理專家、咨詢師和業內精英們所謂的成果。對善於思考的經理人而言，這本書就像一位向導，教他們如何吹盡黃沙始到金。
當然，還有很多書可供那些想要揭開成功奧秘、學習占領市場或成功六部曲的人選擇。每年市場上都有上百本書，聲稱能揭開如通用電氣（General Electric）、豐田（Toyota）、星巴克（Starbucks）、谷歌（Google）等公司的成功秘訣。為邁克爾•戴爾（Micheal Dell）、傑克•韋爾奇（Jack Welch）、史蒂夫•喬布斯（Steve Jobs）、理查德•布蘭森（Richard Branson）等商業領袖所寫的傳記也並不罕見。還有書籍教你如何不斷創新，如何想出萬無一失之計，如何建立跨國企業，如何不再為競爭煩惱。
事實上，就算有了這些所謂的秘籍訣竅和思想領袖的幫助，商業成功也依然難以把握。隨著全球競爭的日益激烈和越來越快的技術革新，取得商業成功甚至可能比過去更為困難。這也解釋了我們為何如此渴求捷徑。嚴峻的形勢迫使我們去尋找靈丹妙藥。
問題並不在於所謂的右翼、左翼、華爾街或常春籐陰謀。部分原因在於讀者希望尋求便利。管理者通常日夜忙碌，面臨著創效增收和帶給股東更多收益等種種壓力。他們自然而然地轉向那些現成的答案、快速見效的招式，好讓自己能領先於對手。商業書籍的作者——那些顧問、學者和策略大師自然也樂於獻上他們的妙計。需求刺激供給，而供給又有了現成的需求，就這樣周而復始。
但造成這種局面的不隻是商業書籍作者的懶惰貪婪，還有許多有識之士努力想要找出企業成功的原因。如果他們找不出確切的原因，我們就應該問問為什麼。為什麼難以發現業績優秀的原因？為什麼那些渴求成功之道的聰明人在經歷數年收集上百家企業的大量數據後，依然無法找出可靠的答案？是我們提問的方式有誤，還是尋求答案的方法不對，我們纔苦求真相而不得？
本書的中心思想是，我們對商業的種種看法受到了一繫列假像的蒙蔽。在我之前，有許多作者已經對商業假像進行了探討。查爾斯•麥凱（Charles Mackay）在他1841 年的經典著作《大癲狂：群體性狂熱與泡沫經濟》（Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds ）中，記錄了從荷蘭郁金香熱潮到投機泡沫等實踐中公眾判斷力的失誤。在那之後，認知心理學家又發現了在不確定狀況下影響個人決策的諸多偏見。這本書探討的是與前者不同的其他假像，有的扭曲了我們對公司業績的認知，阻礙了我們了解企業成敗的原因。這些假像在我們閱讀的商業雜志、學術著作和管理類暢銷書中比比皆是，使我們不能清醒思考，不能看清商業成功的本質。
“假像”一詞是不是太過了？我不這麼認為。我的一位多年好友迪克•斯塔爾（Dick Stull ）這樣解釋幻像與假像的區別：邁克爾•喬丹（Michael Jordan）在灌籃的某一瞬間看起來像懸在半空中，這是幻像，你的眼睛捉弄了你；但你要是認為穿上耐克鞋、拿起籃球就能搖身一變成為喬丹第二，那麼這是假像。你在欺騙自己，這根本不可能發生。我在本書中所描述的假像就有些像後者，它們似乎保證隻要你這樣或那樣做就能成功，但它們本質上是有缺陷的。事實上，近些年的商業暢銷書中存在的假像不止一處。它們聲稱科學嚴謹，對研究進行了連篇累牘的細致描述，實際上是在編造故事。它們用勵志故事來安慰讀者，但其邏輯經不起推敲。它們不過是在制造假像。
馬克•吐溫（Mark Twain）曾說：“永遠做對的事，這將滿足一些人，其他人則感到驚奇。”我的目的與他有些不同。我既不打算迎合討好，也並非要說出驚人之語。我希望這本書能引發討論並提高商業思維的水平。商界的聰明人已經夠多了，他們聰慧敏捷，對當下的經營理念了如指掌。但真正明智、有洞察力、善於思考且明辨是非的經理人卻寥寥無幾。我希望本書能讓管理者更明智，更具洞察力，能適當地提出質疑，不再為簡單的公式或所謂的快速補救措施所蒙蔽。為什麼這個目標值得為之努力呢？我在商界活躍超過25 年，曾在一家的美國公司擔任管理崗位，後任哈佛商學院教授一職，在過去10 年中還在瑞士洛桑國際管理學院任教，每天都在與各行各業的主管打交道。我多次觀察到這樣一種趨勢：管理者和教授都傾向於接受簡單的答案，盡管有些明顯過於簡單且存在錯誤，但他們更願意嘗試理解那些快捷方法，而非提出疑問，獨立思考。
但是，我並非要教你們思考的內容，而是讓你們獨立地進行批判性思考。你或許會發現本書有些部分存在爭議。如果是這樣，那就對了。我希望你不要全盤接受我所寫的內容，而是學會質疑。對我來說，在這方面的典範之一就是人工智能之父赫伯特•西蒙（Herbert Simon），他憑借有關決策方面的著作獲得諾貝爾經濟學獎。從20 世紀40 年代後期到2001 年離世，他一直在卡內基•梅隆大學任教。在他的回憶錄《我生活的種種模式》（Models of My Life ）中，西蒙描述了他在20 世紀60 年代的幾次耗時費錢的出國實地調查經歷。這些經歷促使他構想出“旅行定理”，具體內容如下：
一個正常的美國成人在海外旅行期間（少於一年）所學到的東西，都能在聖迭戈公共圖書館學到，而且更快捷、更經濟、更便利。
這個定理反響如何？西蒙寫道：“人們幾乎猛烈地攻擊我的‘旅行定理’。我試圖說明這與旅行的愉悅無關，而是關乎旅行學習的效率。但他們對我的解釋置若罔聞，依然滿懷憤慨。他們說我常年旅行，為什麼別人就不能旅行呢？待冷靜下來開始理解這條定理時，他們依舊攻擊它。用理性來冷卻他們的激情耗費了不少時日，但是這種激情不會熄滅，隻能暫時減退。他們想，何必與瘋子爭論呢？” 
我認為“旅行定理”挺不錯的，這並不是說我認同它，而是它激發了我的思考。它讓我不禁發問：旅行的真正目的是什麼？是為了消遣還是為了學習？如果是為了學習，我想學的是什麼，學習的方式又是什麼？我是不是應該將時間與金錢花費在搜索現有資源上，而不是跑到天涯海角求道？你也可以不同意“旅行定理”，但這不是關鍵。關鍵在於它啟發了我們思考——在什麼情況下這個定理是正確的，什麼情況下又是錯誤的。這種批判性思考永遠對我們有所幫助。
大多數管理書籍都在問一個問題：是什麼造就了優秀業績？本書將解決一個不同的問題：為什麼難以找到業績優秀的原因？我的目的是將問題擺到臺面上來，問一些我們不常問的問題，指出蒙蔽我們的假像。本書的大部分內容，從第2 章到第8 章，都在表明為什麼權威、顧問、教授、新聞記者等專家們也常常出錯。它揭示了我們身邊那些商業著作、學術研究和近年的暢銷書中存在的假像。但是這遠遠不夠。我們掃清了滲透在大眾商業思維中的假像，接下來又該怎麼做？下一步，明智的管理者需要關注影響企業業績的各種要素，同時也需要認識到存在於商業世界核心的不確定性。本書第9 章和第10 章針對的就是這些問題，告訴管理者們如何以更有洞察力的方式看待企業業績，尊重概率，從而擺脫假像。幸運的是，現在有許多管理者為我們提供了典範，因此，第10 章將簡單介紹一些成功的管理者作為我們的學習對像。
在彩虹盡頭真的有財寶嗎？如果有，也並非通常意義上的財富。本書的任何一處都沒有許諾商業成功，也不保證你隻要遵守了4 條規則、5 點計劃、6 個步驟後就能取得預想中的成功。但我堅信，清晰智慧的思考方式比書架上商業暢銷書中的漫思隨想更為重要。
本書中出現的另一個智者聲音來自物理學家理查德•費曼（Richard Feynman）。他曾說現在許多領域都有一種日漸浮誇的趨勢，讓事情看起來深不可測。仿佛我們知道得越少，就越要用聽起來極為復雜的術語將其包裝。這種現像見於許多領域，無論是社會學、哲學、歷史學還是經濟學，商界也不例外。我懷疑這些商業書籍的乏味正是源於我們想要看起來無所不知，也因為我們不願承認自己所知有限。在閱讀一位尤為妄自尊大的哲學家的著作後，費曼這樣說道：讓我印像深刻的並非他的哲學，而是顯現其中的浮誇之意。要是他們能自嘲一番就好了！要是他們說，“我是這麼看的，但萊比錫（von Leipzig ）是那樣認為的，他也不錯”，要是他們說這是他們好的猜想就好了！
好了，這就是我好的猜想，這是我看待問題的方式。