前言

寫作驅動

網絡的快速發展將網絡遊戲帶入了一個興盛的時期，隻要是與遊戲行業有關的人，都能夠通過網絡遊戲創造商業價值。至於創造的商業價值的多少，一定程度上與營銷技巧有關。

本書以遊戲行業為核心，以產品營銷為根本出發點，以圖解的方式深度剖析遊戲行業的基礎知識、O2O營銷技巧、微營銷技巧、軟文寫作技巧等，並結合近100個經典與創新案例對遊戲行業的營銷平臺、電腦遊戲、手機遊戲、VR遊戲、遊戲設備、遊戲未來、遊戲創新等各個方面的營銷知識進行了詳細介紹。

本書內容將案例線與技巧線相結合，從橫向案例線和縱向技巧線兩方面全面解析電子商務，讓您輕松開展電商營銷，引爆微營銷力量！

本書特色

1. 內容全面，通俗易懂，針對性強

本書體繫完整，以遊戲行業為核心，以產品營銷為根本出發點進行了16章專題內容的詳解，包括遊戲行業營銷入門、O2O營銷、微營銷、營銷軟文、營銷平臺、網絡遊戲、手機遊戲、VR遊戲、遊戲設備、遊戲未來、遊戲創新、遊戲案例等，幫助讀者徹底掌握遊戲行業O2O微營銷技巧。

2. 突出實用，技巧稱王，快速傳播

本書在營銷策略與技巧方面，全面解析了近100個遊戲行業營銷案例，以圖解的方式提煉出專業的營銷技巧，一步步指導讀者輕松、快速地做好遊戲行業O2O微營銷。

圖解提示

本書是一本側重於遊戲行業O2O微營銷的實戰寶典，采取圖解的方式進行分析。圖解能夠方便讀者對重點的把握，讓讀者通過邏輯推理快速了解核心知識，節約大量的閱讀時間。讀者在閱讀過程中需要注意圖解的邏輯關繫，隻有根據圖解的連接詞充分理解圖解想要表達的重點，纔能獲得更好的閱讀快感。

作者

本書由海天電商金融研究中心編著，參與編寫的人員還有易苗、劉勝璋、劉向東、劉松異、劉偉、盧博、周旭陽、袁淑敏、譚中陽、楊端陽、李四華、王力建、柏承能、劉桂花、柏松、譚賢、譚俊傑、徐茜、劉嬪、蘇高、柏慧等人，在此表示感謝。由於作者知識水平有限，書中難免有錯誤和疏漏之處，懇請廣大讀者批評、指正。

作
者

第2章  O2O營銷：遊戲行業發展的大趨勢

今天，O2O營銷模式已不再是一個新穎的概念，越來越多的行業正在利用O2O模式創造財富。遊戲行業也應緊跟時代，利用O2O模式“大展拳腳”。

本章通過各種各樣的賽事介紹我國遊戲企業在國際舞臺上的博弈。

2.1  遊戲行業O2O營銷的核心要素

隨著移動互聯網的發展與成熟，線上與線下遊戲市場開始快速擴張，這使得遊戲行業的營銷格局正在不斷發生變化。如何在這種環境中探索出一條光明大道，已經成為遊戲開發商或營銷者亟待解決的問題。

如今，遊戲行業已經出現了很多線上與線下整合營銷的案例，這種O2O模式或許是遊戲行業未來發展的方向。

O2O營銷模式的定義非常廣泛，凡是將線上與線下資源進行交換或者整合的營銷活動，均能定義為O2O營銷。本節將以騰訊公司的手機遊戲《全民飛機大戰》的線下活動為例，對遊戲行業O2O營銷的核心要素做相關分析，如圖2-1所示。

圖2-1  遊戲行業O2O營銷的核心要素

2.1.1 
線上活動為線下活動聚集人氣

既然是線上活動為線下活動聚集人氣，那麼自然就不能少了遊戲的忠實粉絲。騰訊公司旗下的手機遊戲《全民飛機大戰》就曾開展過這樣的O2O營銷活動。它通過線上的活動預告、活動公告等方式告知玩家，提前將聚集該遊戲在北京、上海、深圳的忠實玩家，並通過推廣吸引更多粉絲參加活動。

《全民飛機大戰》的這次營銷活動，充分地利用到了北京、上海、深圳三地的商圈優勢，將原本的線上活動延伸至線下，實現了線上與線下的整合。在該活動中，利用線上流量為線上活動聚集人氣是這次營銷活動成功的關鍵。

除此之外，這次活動還邀請了人氣明星周筆暢現場助力，這也是本次營銷成功的重要因素。騰訊公司將周筆暢的出場設置在營銷流程之中，通過與現場玩家進行遊戲互動，贈送演唱會門票、遊戲周邊產品等給玩家，使營銷活動更加立體。如圖2-2所示，為《全民飛機大戰》線下活動的宣傳海報。

圖2-2  《全民飛機大戰》線下活動的宣傳海報

與周筆暢的遊戲互動活動吸引了600萬人次的參與，是真正意義上的“全民大戰”。騰訊公司通過這次活動也探索出了符合自身的遊戲營銷模式。

2.1.2 
線下活動吸引玩家重回線上

《全民飛機大戰》的這次活動，通過微信二維碼將線下活動吸引的大量玩家引導至線上，成為線上玩家。如圖2-3所示，該活動的線下引導員通過微信二維碼將線下玩家引流至線上。

圖2-3  通過微信二維碼將線下玩家引流到線上

這次線上線下玩家的整合與互動，已不僅僅是一次營銷活動，而是開闢了一種新的遊戲推廣渠道，這在一定程度上也促進了活動的成功。

2.1.3 
線上線下活動延展更多想像空間

在遊戲行業O2O營銷的核心要素中，除了上述兩點之外，還包括O2O模式本身的延展。

例如，騰訊公司的眾多遊戲可以與線下餐飲行業進行合作，玩家可以通過玩遊戲獲取線下的餐品，這既滿足了玩家的娛樂需求，又滿足了玩家的就餐需求，不僅對遊戲行業起到了一定的宣傳、互動作用，也為線下的餐飲行業吸引了更多人氣。

這種與其他線下行業的合作營銷，正是O2O模式本身拓展的一個方面，它能夠實現行業之間的交流合作與共贏，有利於行業產業鏈的建立。

在未來，遊戲行業O2O模式的延展空間將會更大，但這需要遊戲公司付出更多的探索與實踐。

2.2  遊戲行業O2O營銷的具體模式

遊戲行業的O2O營銷模式，是遊戲行業發展的一個方向。當遊戲種類與數量數不勝數，用戶想要玩遊戲卻不知道該如何選擇時，O2O營銷的作用就會體現出來。它通過線下遊戲試玩、玩家互動等方式，增強遊戲的體驗、擴大遊戲的名氣，吸引玩家下載遊戲。

試想一下，以遊戲質量良好為前提，如果這款遊戲老是在玩家身邊開展線下活動，以各種各樣的姿態出現在玩家面前，當玩家想通過遊戲來放松、娛樂的時候，又怎能不去試一試耳濡目染的遊戲？所以說，O2O營銷模式是有價值的，是值得創業者或遊戲企業應用、借鋻的。

本節將著重介紹在遊戲行業中O2O營銷的4種常見模式，為創業者或遊戲企業指明發展方向，如圖2-4所示。

圖2-4  遊戲行業中O2O營銷的4種常見模式

2.2.1 
結合傳統行業的O2O營銷

前面已經提到過遊戲行業與傳統行業進行合作實現O2O營銷，如今這種營銷模式層出不窮，而且營銷效果很好。

例如，餐飲品牌必勝客就曾經與手機遊戲《王者榮耀》聯手營銷。此次營銷活動，必勝客在北京、上海、南京、西安、深圳等多地打造了許多《王者榮耀》遊戲的主題餐廳，如圖2-5所示。

圖2-5  深圳必勝客《王者榮耀》主題餐廳

不僅如此，必勝客還推出了很多豐盛的主題套餐，這些套餐附帶定制的遊戲閃卡，這些遊戲閃卡不僅能獲得指定的遊戲皮膚和裝備，還極具收藏價值。如圖2-6所示，為必勝客推出的“王者必勝套餐”。

圖2-6  必勝客推出的“王者必勝套餐”

除此之外，玩家還可以在必勝客活動門店範圍以內，通過手機定位功能邀請附近的人進行一局遊戲，就能獲得遊戲英雄體驗閃卡。該閃卡一共包含5種類型，如圖2-7所示。

圖2-7  遊戲《王者榮耀》英雄閃卡

必勝客的這種O2O模式的營銷，涉及線下的各個方面，既豐富了線上的遊戲玩法，又具備O2O營銷的核心要素，是一次成功的營銷活動。

2.2.2 
結合品牌運營商的O2O營銷

品牌是這個時代非常值錢的東西，很多的行業願意花費大量的資金打造自己的品牌。

像電視節目、近期的奧運會等有影響力的活動都可以進行品牌的傳播。遊戲行業作為互動性非常強的一種傳播方式，對於品牌的傳播來說也是非常有益的。

因此，品牌運營商願意與遊戲行業合作，遊戲行業也樂於借助一些品牌來宣傳自己的遊戲產品。

其實，上文提到的必勝客屬於餐飲業的品牌，它結合遊戲行業的O2O營銷的盈利前景可想而知。

圖2-8是服裝業的品牌美特斯邦威與遊戲《魔獸世界》的合作，吸引了大量喜愛該款遊戲的玩家購買帶有遊戲符號的品牌服裝。當然，《魔獸世界》遊戲公司也必定會從中獲取高額利潤。

圖2-8  服裝品牌美特斯邦威與《魔獸世界》的O2O營銷

2.2.3 
利用遊戲衍生產品進行O2O營銷

以卡牌遊戲》為例，》是一款由上海童石網絡科技股份有限公司打造的具有新穎玩法、畫面精美的遊戲，如圖2-9所示。

圖2-9  卡牌遊戲》

其實，這款遊戲剛剛開發出來的時候，各大渠道、發行商等並不看好，但是》利用自身的產品優勢與公司優勢，通過O2O的營銷模式，證明了遊戲的吸引力和吸金力。

那麼，這款遊戲是如何借助自身優勢進行O2O營銷呢？下面將詳細說明。

》被稱為“中國美動漫卡牌遊戲”，它主要是利用遊戲的周邊產品進行O2O營銷的。據開發商透露，童石公司為了配合遊戲上線，曾經開展活動向廣大玩家免費贈送2萬份遊戲實體卡牌，回饋遊戲玩家，如圖2-10所示。

圖2-10  》推出的實體卡牌

由於》為動漫類的遊戲，卡牌是否精美，是否有利於收藏，就顯得非常重要。因此，為了保證該實體卡牌的質量，》還重金邀請了國外的繪畫名家，參與卡牌人物的繪制。

實體卡牌的發售就屬於利用遊戲衍生產品進行O2O營銷。不僅如此，》的衍生產品的種類非常多，有小說、雜志、漫畫、雨傘、馬克杯等，如圖2-11所示。

圖2-11  》的衍生產品

同時在推廣書籍類的衍生產品時，還特地在書中投放了數量眾多的遊戲激活碼。這是一個不錯的渠道，通過這種方法就能吸引線下的玩家進入遊戲。根據數據統計，》的衍生書籍每月銷量大概在3000萬冊，每月向書籍中投放100萬個激活碼，就能獲得2萬次的激活，轉化率在2%左右。雖然其轉化率一般，但是還是遠高於其他渠道。

通過遊戲衍生產品與遊戲行業結合的O2O營銷，遊戲企業獲得了重要的推廣與營銷經驗，並得到了不錯的經濟效益。因此，這也可能是遊戲行業發展的一個趨勢，創業者或遊戲企業應該多進行此類活動實踐。

2.2.4 
通過遊戲職業陪玩進行O2O營銷

如今，遊戲行業已經漸漸被大眾熟悉和接受，以遊戲行業為職業通過遊戲娛樂賺錢已不是稀奇的事情，遊戲憑借其自由性與娛樂性在年輕一代中正廣受歡迎。

在這樣一種大環境之下，遊戲職業陪玩應運而生。其實，這也是遊戲推廣與營銷的一種新型的O2O模式。與國外相比，國內的遊戲行業起步較晚，在遊戲陪玩領域也是一樣，不過國內也出現了許多遊戲陪玩的案例。

例如，國內某些網站就針對網絡遊戲《英雄聯盟》，推出了不同價位的遊戲陪玩產品，如圖2-12所示。

圖2-12  “遊戲陪玩”產品

除此之外，國內的遊戲企業為了更好地服務玩家，通過當下火熱的O2O營銷模式開發了一款集遊戲陪玩、遊戲交友、溝通交流為一體的手機App——魚泡泡。

      
專家提醒

魚泡泡App擁有便捷、實用的功能，是一款O2O線上與線下相結合的娛樂互動型產品。

通過魚泡泡App中的定位功能玩家可以迅速找到附近正在玩同一個遊戲的玩家，並與其一同享受愉快的遊戲體驗。當然，玩家也可以選擇該App上厲害的遊戲玩家，申請遊戲陪玩，厲害的遊戲玩家也能申請入駐該App平臺。如圖2-13所示，為魚泡泡App官網對其遊戲陪玩功能的介紹。

圖2-13  魚泡泡App官網對其遊戲陪玩功能的介紹

2.3  遊戲行業O2O營銷案例

上文在對O2O營銷的要素與具體模式進行分析時提到過相關案例，本節再來具體介紹一些遊戲行業O2O營銷的案例。

2.3.1 
《魔獸世界》的O2O營銷

《魔獸世界》一直是遊戲中的經典，也一直是遊戲行業討論的焦點，在它十餘年間的風雲之中，它不僅具有很強的吸引人的背景故事和良好的遊戲體驗讓人難以忘懷，更具有接地氣的營銷模式。

事實上，《魔獸世界》的O2O模式的營銷活動並不少，它主要與3個品牌進行過深度合作，如圖2-14所示。

圖2-14  《魔獸世界》與各個品牌的合作

1．《魔獸世界》與妙脆角的合作

妙脆角是一種膨化食品，因為味道鮮美而備受歡迎，《魔獸世界》正是看中了妙脆角消費者眾多的特點，於是決定與其跨界合作營銷。消費者通過購買妙脆角食品可獲得《魔獸世界》的卡片，然後去《魔獸世界》官網進行兌換，進而獲得遊戲道具等增值服務，如圖2-15所示。

圖2-15  《魔獸世界》與妙脆角的合作

2．《魔獸世界》與可口可樂的合作

《魔獸世界》運營公司第九城市曾與可口可樂進行線下合作，掀起了網絡遊戲行業的跨界熱潮。一夜之間，本來隻有兩種顏色的可口可樂包裝上出現了“人類法師”“暗夜精靈”等遊戲角色，如圖2-16所示。

圖2-16  《魔獸世界》與可口可樂的合作

不僅如此，《魔獸世界》與可口可樂的合作還邀請了當時著名的明星組合代言，與此同時，在電視廣告或者網絡視頻中也有非常精美的CG(Computer Graphics，計算機動畫)植入，如圖2-17所示。

圖2-17  《魔獸世界》視頻截圖

當時，通過這次O2O營銷，《魔獸世界》的在線人數達到了50萬，並且根據相關數據顯示，在用戶關心的網絡遊戲排行中《魔獸世界》以19.39%的比例雄踞榜首，隨後在大型多人在線角色扮演遊戲中登上了點。

3．《魔獸世界》與麥當勞的合作

2014年，《魔獸世界》看準商機與麥當勞進行了跨界合作，如圖2-18所示。

圖2-18  《魔獸世界》與麥當勞的跨界合作

由於當代生活節奏的加快，麥當勞成為80後、90後經常消費的地方，而《魔獸世界》在中國的玩家也是以80後、90後居多，這一點《魔獸世界》與麥當勞不謀而合。

同樣的營銷對像使得這兩個不同的行業有了合作的可能，麥當勞通過食品銷售贈送《魔獸世界》的手辦、Cosplay、噴畫，為其做推廣，《魔獸世界》則與麥當勞進行受眾的整合，擴大營銷範圍。如圖2-19所示，為麥當勞門店的《魔獸素。

圖2-19  麥當勞門店的《魔獸素

2.3.2 
《QQ 飛車》的O2O營銷

《QQ 飛車》是騰訊公司旗下的一款競技類賽車網遊，它憑借簡單的玩法、酷炫的體驗受到玩家的青睞。本節將著重介紹《QQ 飛車》在營銷方面是如何進行線下與線上整合的。

1．《QQ 飛車》的三周年慶典

在《QQ 飛車》三周年慶典期間，騰訊公司花費了兩周的時間，在全國各地近2000家網吧開啟了線下活動。

在這次活動中，《QQ 飛車》玩家不僅可以通過活動獲得免費上機的資格，還能與其他飛車高手同臺競技，享受遊戲帶給自己的快感。

除此之外，玩家完成5局比賽就可以獲得“飛車帝”大禮包；快完成5局比賽，並獲得前三名的玩家還能得到夢寐以求的賽車，如圖2-20所示。

圖2-20  《QQ 飛車》三周年的O2O營銷

如圖2-21所示，為活動網吧的對戰現場。通過這次O2O營銷，QQ飛車獲得了更多玩家的喜愛，並在近幾年一直持續著火熱的狀態。

圖2-21  網吧中正在比賽的《QQ飛車》玩家

2．《QQ飛車》“誰是車王”線下活動

對於在線下推廣《QQ飛車》的活動一波接一波，除了上述的三周年慶典外，近些年還開展了許多其他活動。

就拿活動“誰是車王”來說，到現在已經舉辦了三季，近一次是2016年8月份的總決賽，線下的玩家可以通過購買該總決賽的門票，現場觀看比賽全過程。

值得一提的是，對於購買了“誰是車王”總決賽門票的玩家，騰訊公司都將贈送遊戲衍生產品——精美的紀念禮盒與紀念卡冊，如圖2-22所示。

圖2-22  “誰是車王”定制禮盒

同時，為了進行線上與線下的整合，購買VIP票與普通票的玩家，可以獲得不同的遊戲道具，而且道具都是限量非賣品，所有贈送的獎勵都將以CD-KEY的形式發放給玩家，如圖2-23所示。

圖2-23  “誰是車王”總決賽門票獎勵

騰訊公司就是這樣一步步地通過各種O2O營銷活動，一直保持著旗下網絡遊戲的生命周期。它的這種營銷思維，值得遊戲行業創業者和遊戲企業借鋻、學習。