本書分為三個模塊，始終圍繞珠寶導購員的學習、進化之路編寫。

模塊是初級導購員的知識技能，重點是銷售接待技巧和話術模板的學習和訓練。

第二模塊是中級導購員的專業知識技能，重點是黃金珠寶首飾的專業知識、珠寶文化、民俗文化和不同品類的銷售接待技巧和相關話術訓練。

第三模塊是金牌導購員的知識技能，重點是導購員的客戶資源積累和客戶關繫運營方法論的訓練。

通過本書的學習和訓練，你可以有以下收益：

1、初級導購員快速掌握顧客心理和有效溝通話術技能，從容面對顧客，提升銷售效率和轉化率，超額完成業績目標；

2、中級導購能快速破譯顧客的消費心理，借助專業知識和民俗文化，獲得各類產品現場銷售應變的技巧與策略，促進大貨、高毛利產品的銷售，大幅提升業績；

3、金牌導購員掌握獨特的銷售策略，掌握客戶資源積累、中高端客戶的關繫經營方法論，自建一個上千人規模的私域客戶流量池，成為月銷百萬的金牌導購員。

崔德乾  

中國傑出營銷人金鼎獎獲得者

珠寶新營銷專家、場景營銷專家

好未來商學院院長、上海交大EMBA

「崔德乾新營銷」公眾號主理人

《銷售與市場》營銷專家團成員

深圳黃金珠寶文化研究會“特聘智庫專家”

上市公司CMO與咨詢公司CEO雙棲經歷，20多年深入研究珠寶行業，著有《破局》、《珠寶黃金新營銷》、《場景方法論》等營銷著作。擔任眾多知名品牌、上市公司營銷戰略顧問，輔導的品牌超30家，操盤的零售終端超1000家，培訓的學員超10000人。

崔老師微信：seoncdq   郵箱： 

目錄

導讀

這本書怎麼用？

本書采取案例教學，內容分三大模塊：

模塊是銷售接待技巧、顧客心理解讀和話術模板的學習和訓練。將珠寶導購員常見的、典型的具體銷售場景還原出來，采用“銷售案例場景  顧客心理解讀  接待技巧 話術訓練 思考總結”方式編排，易學易懂易訓練。

第二模塊是黃金珠寶首飾文化、民俗文化、產品專業知識，如何利用這些知識來銷售高毛利產品的話術訓練。主要涉及3D硬金、5G黃金、古法金、鉑金、鑽石、翡翠、白玉、金鑲玉、彩寶、琥珀蜜蠟、珍珠等產品的專業知識，以及如何利用這些專業知識和文化故事來銷售產品的話術。

第三模塊是導購員的客戶資源積累和客戶關繫運營方法論的訓練。主要涉及導購員如何拓展客戶資源，如何利用微信打造個人品牌，如何建立客戶社群，如何維護，如何和富豪大客戶交朋友，如何構建自己的私域客戶流量池等。

這本書適合誰看？ 

1、新入職導購員，或業績一直難以突破的初級導購員。重點學習初級珠寶導購員基本的銷售技能：即顧客消費心理學和銷售接待技巧，以及相應的話術內容。也就是本書章到第四章的內容。

2、入職2年以上的珠寶導購員，想月銷業績達到幾十萬的珠寶導購員。重點學習黃金、鑽石、翡翠、白玉、金鑲玉、彩寶、琥珀蜜蠟、珍珠知識以及民俗文化，以及如何利用專業知識和民俗文化來銷售高毛利產品和大貨。即本書第五章、第六章和第七章內容。

3、店長、店助、代班長或及入職3年以上，想成為金牌導購員的導購員。重點學習個人品牌的定位與打造，如何積累並發展種子客戶資源、如何贏得中高端客戶的信任，如何逐步構建自己的私域客戶流量池，以及微信朋友圈、客戶社群等新媒體、新手段的運用技巧。即本書第八章內容。

4、專職培訓師或者珠寶店鋪的內訓師。可以完整學習本書的全部內容。

怎麼學怎麼用？

1、晨會分享

每日晨會讓店鋪同事輪流找到案例中的精華部分，在晨會中和同事分享；

2、1對1訓練

針對自己的薄弱內容，找到書中對應的案例，利用本書的應對話術和邏輯進行針對性訓練。

通過本書的學習和訓練，你可以有以下收益：

1、快速掌握顧客心理和有效溝通話術技能，提升成交率和連帶率，超額完成業績目標；

2、能破譯顧客的消費心理，借助專業知識和民俗文化，促進大貨、高毛利產品的銷售，大幅提升業績和利潤；

3、能借助微信打造個人品牌，積累中高端客戶資源，自建一個上千人及以上規模的私域客戶流量池，成為月銷百萬的珠寶銷售明星；

序言：從“業績好難”到“月銷百萬”的行動秘籍

為什麼要寫這本書？

中國珠寶行業的集中度在強化，隨著周大福、老鳳祥等頭部品牌渠道下沉到鄉鎮市場和城市的各個社區，深度分銷已經“拱卒到底”了，必然導致中國珠寶零售終端的市場競爭，呈現出高度白熱化狀態。

據不完全統計，中國珠寶零售終端的店鋪數量已經突破12萬家，中國珠寶零售市場珠寶導購員的數量在120萬人左右。與珠寶首飾門店普遍豪華的裝修相比，大多數導購員存在專業技能不足、導購技巧不熟，收入偏低、職業認同度較低等問題。

終端門店的競爭，歸根到底是導購員之間的競爭。導購員的專業知識儲備、新生代顧客心理解讀和接待技巧、中高端客戶的關繫運營和維護，以及微信、小紅書等新媒體的應用熟練與否，不但成為導購員之間的區別，更是珠寶金店業績千差萬別的底層邏輯。

一句話，導購員已經成為制約珠寶店鋪業績提升的“短板”。

中國珠寶行業終端門店導購員大致可以分為三類，一類是初級導購員，月，僅能完成基本任務，這是為龐大的群體；一類是中級導購員，月銷售，可以有稍高的業績收入，這是一家門店業績的中堅力量；還有一類金牌導購員，月銷售上百萬、，可以占到店鋪業績的30%甚至50%。這類人鳳毛麟角!

這三類導購員的差別在哪裡呢？筆者通過十多年的研究發現，她們之間的業績差距，跟學歷和智商沒有太大關繫。跟掌握的三類技能有關：個技能是銷售技巧與話術；第二個技能是珠寶首飾專業知識和民俗文化；第三個技能是客戶資源積累和中高端客戶關繫運營。

初級導購員的主要技能是：有一定的銷售接待技巧和話術，但是專業知識一般；

中級導購員的主要技能則是：除了熟練掌握銷售接待技巧和話術，更是對各類黃金珠寶首飾的專業知識和中國民俗文化熟練掌握，能夠靈活應用，成為專家型的導購員；

金牌導購員除了熟練掌握銷售技巧、話術、專業知識和民俗文化外，更是有一個秘密武器：客戶的私域流量池。金牌導購員都有一個龐大的忠實的中高端客戶群體，少則上百人，中間的幾百人，多則上千人、幾千人，金牌導購員與這些客戶群體成為高度信任的朋友家人式的強信任關繫。

換句話說，掌握類技能的是初級導購員，掌握類和第二類技能是的中級導購員，而金牌導購員則三個技能全掌握。銷售技巧與話術、黃金珠寶專業知識和民俗文化、客戶資源積累和客戶關繫經營，這三個技能之間分別是遞進的關繫。

縱觀整個珠寶行業的培訓，還停留在“銷售技巧、專業知識”層面的培訓上，對“客戶積累、客戶關繫運營和新媒體的運用”很少涉及，金牌導購員都是自己在摸索，缺乏成熟的手段和理論模型。

整個行業都缺乏一本指導珠寶導購員不斷學習、持續進化的紅寶書。為賦能百萬級的珠寶導購員，讓更多的初級珠寶導購員通過繫統的學習和訓練成為金牌導購員，掌握從完不成任務到月銷百萬的行動秘籍，以卓越的銷售業績逆襲，成就自己，實現人生夢想；為整個珠寶行業賦能，讓有遠見的品牌商、零售商借助更多的金牌導購員成就自己的品牌帝國、零售帝國，這就是筆者寫這本圖書的初衷和動機。

終端業績困局如何破？

如今，周大福、老鳳祥等頭部品牌開始將加盟政策改為經銷政策，不再實行區域保護，誰有錢都可以加盟開店；很多零售商抓了很多頭部品牌，也未能實現新開門店的盈利，可見，品牌不再是零售商的王牌；

過去，珠寶行業一直處在快速增長期，終端的業績增長主要靠店長，一個負責人的店長，就是金店的財富，一個不合格的店長，就是金店的負擔。

如今，筆者在全國各地走訪，很多優秀的店長也很困惑，業績難以突破甚至下滑、店鋪虧損。背後的原因是新生代導購員很難培養，而且新導購員流失率在35%左右，很多終端的店鋪都處在“缺人——招人——流失——再招聘——再流失”的怪圈中。其根源在於珠寶導購員缺乏基本的接待技巧和銷售話術，更不要說專業知識沉澱，以及客戶關繫的運營了，基本技能的缺乏讓其無法完成業績，導致工資收入水平太低，沒有職業認同感而紛紛辭職。

如果有優秀的中級導購員、金牌導購員，則店鋪業績上升很快。但中級導購員和金牌導購員是可遇而不可求的，概率像中大獎。這就是終端優秀店長們的認知和中國珠寶金店業績冰火兩重天的現實狀況。

由此可見，金牌導購員成為珠寶金店業績突破的關鍵要素。

在江蘇南京，有一位金牌導購員，年銷售額個人可以做到18，占到店鋪業績的45%。原因何在？就是這位導購員手裡有3000位客戶，其中忠實的客戶就有600位。3000位客戶就是她的私域客戶流量池。無獨有偶，山東鄒平市有家店鋪有位金牌導購員，個人月銷不低於，高峰時可達2/月。她們業績背後的邏輯是一樣的，有一個屬於自己的私域客戶流量池。

終端業增長怎麼破？用方法論賦能培訓，培養更多的中級導購員和金牌導購員。

這本書的問世，特別感謝博瑞森圖書的馬優老師，她不僅策劃了這個行業空白選題，更是積極邀約、時刻督促筆者早日完成本書的編撰工作。本書三易其稿，終於付印。由於時間匆忙和筆者的水平有限，難免有謬誤的地方。歡迎讀者朋友和各類專家批評指正。如果有進一步和作者溝通的讀者和企業家，可以掃作者微信碼聯繫。

崔德乾

2021年10月於合肥濱湖

章 顧客購物流程與心理

終於等到你。

恭喜你翻開了這一頁，從此，你便開啟了通往“月銷百萬的金牌導購員”之路。

中國珠寶導購員的競爭，歸根結底是三類技能的競爭：個技能是銷售技巧與話術；第二個技能是珠寶首飾專業知識和民俗文化；第三個技能是個人品牌打造和客戶資源積累及客戶關繫運營。

掌握類技能的是初級導購員，掌握類和第二類技能是的中級導購員，而金牌導購員則三個技能全掌握。銷售技巧與話術、黃金珠寶專業知識和民俗文化、客戶資源積累與客戶關繫經營，這三個技能之間分別是遞進的關繫。

初級導購員，月，僅能完成基本任務；

中級導購員，月銷售，可以有稍高的業績收入量；

金牌導購員，月銷售上百萬、，可以占到店鋪業績的30%甚至50%。

我想，你肯定想成為金牌導購員。金牌導購員的進化之路，是從初級導購員開始的。那就從個技能的學習訓練開始吧。

節 7個購物流程與顧客心理

導購導購，就是引導顧客對品牌的認知、對產品的欣賞和試戴，為顧客挑選出滿意的黃金珠寶首飾，掌握銷售的主動權。

現實是，進店的顧客停留時間通常很短，大多隻是逛一圈就走了，並且很多導購員還反映，不管自己怎樣努力，怎麼熱情，破冰寒暄、端茶拉凳、鼓勵試戴、積極熱情，但總感覺熱臉貼到冷屁股，結果仍然很不理想。

為什麼顧客不願意聽導購員的介紹完，撥腿就走？

為什麼不管導購員怎樣熱情接待、努力介紹專業知識都無濟於事？

為什麼顧客隻是逛了一圈？應付導購員“隻是隨便看看？”

問題出在什麼地方？

可見，要掌握銷售的主動權，僅僅靠熱情、專業知識是不夠的，還要掌握顧客的消費心理學和行為心理學。畢竟，如今的消費者購買黃金珠寶首飾之前，都會通過“兩微一抖”、大眾點評、知乎、百度，天貓、、小紅書做了一些基本功課，對品牌和產品不再是一張白紙，而是半個專家。

在這個時代背景下，要想掌握銷售的主動權，必須了解顧客的珠寶購物有哪些場景，在各個場景下，其言行舉止背後的心理是什麼。話句話說，我們要具備顧客言行舉止的洞察解碼能力：顧客的抗拒點是什麼？顧客的這句話真正的意圖是什麼？

章，我們就從了解顧客的七個購物場景和洞察顧客心理開始，並根據顧客的這七個典型場景，指導終端的管理者、一線導購員要注意哪些事項，有何準備。這一章，應該是店長、店助、帶班和培訓主管的必修課。

一般來說，顧客購物有七個流程，也是七個具體場景。分別是：觀察情況、走近櫃臺、看貨品、提問交流、比較、思考、購買。這七個場景下，顧客的心理需求是不一樣的。

一、觀察情況

顧客無論是剛進店鋪，還是距離我們櫃臺不遠，她首先會觀察情況，東張西望，看一看。她們會注意觀察三個要素，人、貨、場。

個要素是“場”，即看店鋪的裝修風格、有哪些促銷信息，有什麼吸引眼球的地方，客流多不多。重點是店鋪氛圍，品牌氛圍和節日氛圍、產品氛圍等。

第二個要素是“貨”，顧客會遠遠觀察品牌的專櫃布局、貨品結構和貨品陳列，列有沒有吸引她的亮點？哪類貨品有優勢？哪類品種有優勢？有沒有她想要看的貨品？ 

第三個要素是“人”。這個“人”，首先指我們的營業員，看櫃組的人在干嘛，看起來是不是專業。比如看到導購員在玩手機，跟銷售沒有關繫的事情；或者看起來愁眉苦臉，情緒很差。這是顧客個觀察，導購員。其次，這個“人”也指店鋪的客流。顧客會看哪個櫃臺的人多扎堆，哪個櫃臺的人少？

顧客會迅速查看珠寶區域的“場、貨、人”，然後她們會根據自己的判斷，決定自己的行走路線和是否停留。如果，你的位置稍偏，沒有客流，員工也不在狀態，貨品陳列沒有特色，櫃臺的燈甚至壞了幾個，顧客是沒有多大興趣過去或者停留的多久的。

操作注意點：

（1）當顧客處在觀察階段的時候，導購員要思考，會到我的櫃臺來嗎？我應該怎麼做纔能吸引顧客過來？顧客如果從競品店鋪過來的，她們會側重看什麼品類什麼產品？

（2）導購員平時要了解競品的貨品結構和產品特色，自己的產品如何與競品PK。尤其當顧客在隔壁競品的時候，你一定要注意觀察，看顧客是看黃金、看鑽戒還是彩金？我們的這類產品和競品有什麼區別？等顧客過來時，你接待時就心裡有個底。

（3）靠近主通道的貨品陳列和專櫃氛圍布置很重要，它是吸引顧客光顧的吸睛點。主通道專櫃的產品陳列，一定是品牌主打優勢品類、主題產品，且貨多量大；氛圍就是專櫃的品牌形像和信息傳遞如何：你的燈亮不亮？你的廣告畫是新的還是舊的吧，你的促銷信息清不清楚？比如情人節浪不浪漫？這個國慶節有沒有特惠？

（4）周末、節假日要會營造客流。一是多做些會員活動，吸引圍觀群眾；二是在沒有顧客的時候，可以邀請你的親戚朋友過來，喝點水、坐一坐、聊一聊，欣賞欣賞新產品。從遠處來的顧客也不知道你們干嘛，覺得這裡有人，就樂意樂過來看一看，客流氛圍很重要。

二、走近櫃臺

顧客走近櫃臺的時候，導購員首先要講好三句話，引導顧客了解產品和品牌特色，做好銷售接待工作。這三句話一是打招呼，二是介紹品牌信息，三是產品特色。

介紹順序依據，主要根據你對顧客的觀察，比如她剛纔在競品專櫃看了什麼產品，你就先介紹這類產品；比如她來到鑽石品類專櫃前，就先介紹鑽石品類。

用一句話介紹完自己的品牌賣點，產品特色，能一下子抓住顧客。不但介紹，當顧客有一點興趣的時候，還要拿出產品進行展示，證明你的介紹是專業的。具體是那三句話，我們在下文再詳細介紹。

顧客走近櫃臺時，會繼續仔細觀察這個專櫃的“貨與人”怎麼樣。顧客光臨的時候，我們暫時無法判斷她是一個準消費者、或是閑逛者，或是同行調研者。要一樣用專業話術和技巧，征服顧客。

操作注意點：

（1）千萬不要以貌取人、以言待客，不輕易放棄每一位蒞臨的顧客。

有的導購員和顧客交流了幾句，根據以往的接待經驗：感覺她不是來消費的，不是同行調研的，就是隨便逛逛的，接待就不積極。這是錯誤的！

顧客為什麼進店？需要你的幫助。對於閑逛者來講，需要你給她介紹品牌優勢和產品特色，供她了解行業和時尚趨勢；如果你熱情接待，專業知識過硬，就會給她留下深刻印像，下一次她就會從潛在消費者變成你的用戶；

（2）你不放棄每一位蒞臨的顧客，就是在推廣傳播品牌，培養潛在的消費者。

即使是同行來進行市場調研，也要好好接待。與同行多交流市場動態，增加見識，培養友情。畢竟，你有事也會去開展市場調研，不能對同行置之不理或者惡言相加。很對導購員對同行的拜訪總是如臨大敵，這種心態要不得的。

三、看貨品

這個時候，顧客主要目的是瀏覽貨品，了解產品特色，關注的重心就是“貨”。請注意，這個時候，有的顧客是不講話的，或者說“我隨便看看”。顧客有種防備心理：我先看看再說，貨比三家不喫虧。我很懂的，你別想忽悠我！

作為導購員，無論是語言和心理上都不能有“行，你隨便看看吧”的念頭，因為“顧客隨便看看，就會隨便走掉”。導購導購，就是引導顧客瀏覽產品，引導顧客試戴對比，讓顧客的行動跟隨你的指引，隻要你話術得當（關於這些話術，從第二章開始會有詳細介紹），顧客會跟隨你的引導的。

操作注意點：

（1）不要跟著顧客“走”，一定要拿貨留客。

有的顧客沉默不言，自己看貨品，當你搭話往往會說：我隨便看看。切記，導購員不要跟隨顧客走，而是拿貨留客。

話術1：不管您在哪家品牌選，逛珠寶店就是要多看多試，纔能知道哪個款式適合自己。再說，珠寶首飾放在櫃臺裡和佩戴的效果是完全不一樣的。我們這款就賣的很好，戴起來很漂亮。您戴下試試看。

話術2：您稍等，我們這裡有一件獨家款式，很匹配您的風格，給您拿出來看看？

（2）在看貨場景中，要限度為顧客提供看貨的方便性。

顧客有時候帶的東西比較多，或者帶著小孩子，或者有同行人員催促要走，這個時候，一定要有輔助銷售的（輔銷人員），把顧客的東西放好，照看好孩子，安撫同行者的情緒，讓顧客解放出來，安心的看貨品。

（3）展示貨品優勢證據。主銷人員要善於借用道具、話術把貨品優勢、特色，簡單介紹並展示證明給顧客看。

（4）撬開顧客的嘴巴。會提問、多提問，用“二選一”的問題和“YES”的問題（第三章有詳細介紹），摸清楚顧客的購買意向、品類、預算和目的。

四、提問

接觸了具體產品，顧客會有很多問題向我們提問，你的價格、產品特色等等。

操作注意點：

（1）用專業展示品牌自信、貨品自信、員工自信。在提問環節，顧客關注是我們的“人”與“貨”。就是我們導購員專不專業，你對這個款式、專業知識介紹的是不是到位。要知道，現在消費者，尤其年輕的消費者對產品知識，在買之前通常會從網絡上，把相關資料查看的差不多。他看你專不專業，依據就是你的介紹，對款式的介紹，對文化的描述，對產品使用場景的描述。

（2）善於使用二選一的話術、問“YES”的問題與顧客交互，判斷顧客意圖。

五、比較

通過你的介紹和展示，顧客在心理就會有個比較。在這之前，顧客看過不止一家品牌，不止你一個商場。這時候就拿你的產品、價格和別的品牌、別的渠道（如電商）進行比較，會在心裡結合購買用途、預算，與你討價還價，這是對貨品的比較；其次是對我們導購員與別的導購員進行比較，感覺你的服務、你的專業，是否足夠信賴？我從你這裡買會不會後悔？我買會不會上當？她比較的就是我們的人和貨。

操作注意點：

（1）突顯貨品優勢：重點是突顯產品特色、品牌價值，或者價格優勢。

（2）突顯服務優勢：重點突顯售後服務和自己的專業水平。

（3）找到顧客的關注點，借助貨品優勢或服務優勢來化解。

六、思考

通過充分的交流，顧客得到很多信息，就要考慮“現在買還是再看幾家再決定”。有很多顧客會說“沒有看中”或者“我再到其他品牌看看再說”就走掉了。這個是很正常的現像。說明顧客要麼對產品沒有心動、要麼對價格不滿意，要麼就是隨便閑逛的。這個場景下，我們用什麼話術，能讓顧客逛一圈回來還會找你？

操作注意點：

（1）分清楚購買者、使用者和決策者，我們的話術和接待技巧纔能有的放矢。 

“購買者”可以指買單的人，“使用者”指產品的使用者。有的人自己買自己佩戴，如配飾類、硬件類產品，這是購買者和使用者合二為一。有的人買是的，送給愛人、孩子、父母、領導。他是購買者但不是產品的使用者。這裡面的接待技巧和話術是不一樣的

決策者是指終決定成交的人。比如買鑽戒，買對戒的。有時候一個人先過來看，無論是男的先看，還是來女的看，後有個決策，可能是兩個人決策，也可能是女同志做決策。有時候兩個人一起來，陪同者有閨蜜有同事有親戚。顧客可能是決策人，同行者可能是第二決策人，意見甚至比決策者還重要。

摸清使用者情況，搞定決策者性格，纔能有效化解購買者的顧慮。

（2）適當利用消費價格錨點，增加顧客的選擇空間，有利於成交。

顧客喜歡的產品款式如果在價格上或者花色品種上有更多的選擇，有利於顧客下定決心。終端每個人都知道，無論哪個品類真正的，暢銷的貨品不會太多。所以暢銷的貨品，一定要保障數量足夠，給消費者足夠的挑選空間和消費價格錨點。

比如說，顧客看中某款產品，或者就這1件了，或者價格超出了顧客的預算，他會糾結：我買還是不買呢。如果說，類似的款式我們有5件，也有3個不同的價格（高中低），有挑選的餘地，就會增加決策。

什麼叫消費價格錨點？消費價格錨點，就是用不同的價格給顧客一個消費參考。

舉個例子，同樣一個繫列產品，同樣款式的，因金重或材質的不同，價格有4的，6的，8的，10的。4的是低價錨點，10的是高價格錨點。你會注意到，一般的顧客會選擇中間價位的。為什麼中間價位的好賣？因為低價錨點給顧客感覺產品太小，高價格錨點給顧客感覺太貴！中間的劃算。這是消費心理學，叫消費價格錨點。

做貨的陳列的時候，我們要既要考慮數量，也要考慮價位，也就是消費價格錨點。比如說這一款項鏈，同樣的花色的，我有五條，我一個低價位的，一個高價位的，中間我三條都適中價位的。

七、購買

購買的時候，顧客就是一種信賴。對品牌信賴對產品信賴對員工信賴。交易的前提是信任，隻要有信任纔有交易。老顧客為什麼成交就會快一點，是信任嘛。

購買結束後，有的顧客有一種期待心理，就是有沒有意外驚喜。有顧客會試探“有沒有贈品”、“零頭能不能優惠掉”，倒不一定非讓你去送贈品，或者必須把零頭去掉。針對這個心理，我們如何應對？

所以講，在這七個銷售流程、七大場景當中，我們要結合具體場景，摸索顧客的心理，對癥下藥，用專業話術和接待技巧來搞定顧客。將從第二章開始，詳細講解具體的銷售場景和接待技巧，以及相關話術練習。

第二節 銷售就靠“人、貨、場” 

我們常說“商業零售就是人貨場”，那麼“人”是指哪些人？是指導購員還是指顧客？“貨和場”如何理解？作為導購員和店長，我們應該把哪些工作做好，包括硬件建設和軟件建設，正確理解這些，對我們的品牌管理、貨品陳列和銷售提升都有幫助。

銷售就是“人、貨、場”的洞察與組合。

一、人、貨、場的理解

人的“場”：是指導購員的“氣場”和“磁場”，前者指導購員的形像和氣質，以及專業知識。後者指導購員的服務和接待技巧，能連接吸引多少顧客的能力。過去的“人”的氣場和磁場，主要在線下。

現在是移動互聯網時代，智能手機時代，導購員的氣場和磁場還指，你的網絡形像，你在網絡上比如朋友圈、抖音上的形像，以及你如何利用這些社交工具向顧客傳遞你的專業知識和值得信賴的貼心服務。

貨品的“場”：是指貨品的數量、陳列，賣貨的場景與氛圍。

服務的“場”：是指店鋪的環境與服務。也叫服務連接的場，連接顧客。這個場地如貴賓休息區、咖啡水吧區，有小點心，水果飲料，會員免費享用，目的是用來連接客戶的，是服務配套，不是掙錢的。

專業信賴的“場”。顧客到我們櫃臺買產品是基於兩個信用，一個是工業信用（品牌的質量信用）；一個就是我們商業信用（導購員的值不值得信賴）。你的穿著打扮、你的專業動作，你的專業話術，值不值得信賴。比如你跟顧客拿鑽石的時候，有沒有帶白手套？有沒有拿看貨盤？

體驗感受的“場”。我們講品牌、產品、服務多麼多麼好，怎麼讓顧客體驗到。比如說我把顧客當成朋友，線上線下你怎麼讓他體驗到？你的營銷活動、會員服務內容要讓顧客體驗到“你說的都能證明”。

二、人、貨、場建設

理解人貨場的，就是為了場景建設。場景建設的目的，就是為了賣貨！

場景建設分兩大塊，一個硬件建設，一個是軟件建設。

硬件這塊呢，一個是店鋪裝修，一個是產品規模和貨品陳列道具。點是店鋪裝修風格。第二點是產品力。你的主力品類能不能一眼看出來？哪類產品是你的強項？是古法金還是黃金套鏈？是鑽石還是K金？是玉石還是銀飾，等等。主要看是不是由品類的規模、品種的規模。

場景的軟件建設是三點，點是形像與氛圍。指品牌的形像和個人的形像。我經常巡店，會發現有的專櫃燈不亮，或者說你下面的貨品，本來應該是白光，你用的是暖光，過期的海報還沒有撤下來，櫃臺玻璃都刮花了！陳列道具嚴重褪色變形，某些貨品嚴重缺貨。這是品牌形像。除了品牌形像，導購員的個人形像也是重點，有化淡妝沒有？工服是不是干淨筆挺？有沒有在工作狀態？ 

形像與氛圍還要看專業道具與產品的配置與管理，比如看貨盤、白手套、放大鏡，包括跟顧客用的鏡子，還有電腦、水吧臺、休息區這些物品怎麼管理的？ 

比如哪個產品是暢銷品？有沒有顧客口碑驗證？有沒有明星推薦款、本店熱銷款的銘牌？這是產品氛圍！你的服務有哪些內容？能不能看到？導購業員有沒有主銷和輔銷分工，服務默契度如何？這是服務氛圍。

第二點是陳列，就是我們的貨品陳列有沒有特色？主題產品和特價產品如何分區？主推產品的數量怎麼樣？有沒有價格錨定點？ 

第三點是服務就是我們的專業知識、話術和服務態度如何。這就是我們這門課重點研究的內容。

本章思考與總結

一、顧客為什麼進店

需要你的幫助。對於閑逛者來講，需要你給她介紹品牌優勢和產品特色，供她了解行業和時尚趨勢；如果你熱情接待，專業知識過硬，就會給她留下深刻印像，下一次就會成為你的用戶；

二、顧客走近，你要搞清楚哪幾件事

（1）判斷顧客身份（消費者/同行）。主要觀察對什麼產品和信息感興趣。

（2）傳遞專業素養，推廣傳播品牌。用一句話介紹完自己的品牌賣點，產品特色，能一下子抓住顧客。即使是同行來進行市場調研，也要好好接待。與同行多交流市場動態，增加見識，培養友情。畢竟，你有事也會去開展市場調研，不能對同行置之不理或者惡言相加。

三、顧客看貨時，服務員要提供什麼

（一）不要跟著顧客“走”，一定要拿貨留客

話術1：不管您在哪家品牌選，逛珠寶店就是要多看多試，纔能知道哪個款式適合自己。再說，珠寶首飾放在櫃臺裡和佩戴的效果是完全不一樣的。我們這款就賣的很好，戴起來很漂亮。您戴下試試看。

話術2：您稍等，我們這裡有一件獨家款式，很匹配您的風格，給您拿出來看看？

（二）限度為顧客提供看貨的方便性

顧客有時候帶的東西比較多，或者帶著小孩子，或者有同行人員催促要走，這個時候，一定要有輔助銷售的，把顧客的東西放好，照看好孩子，安撫同行者的情緒，讓顧客解放出來，安心的看貨品。

（三）展示貨品優勢證據

主銷人員要借用道具、話術把貨品優勢、特色，簡單介紹並展示證明給顧客看。

（四）撬開顧客的嘴巴

會提問、多提問，用“二選一”的問題和“YES”的問題，摸清楚顧客的購買意向、品類、預算和目的。

四、如何分清楚購買者、使用者、決策者

（1）購買者關注的重點是寓意與價值：產品的寓意價值和物質價值。

（2）使用者關注的重點是產品工藝、款式與使用的匹配度

（3）決策者關注的重點是預算和服務感知。

五、如何理解產品價格錨點？如何應用

（1）錨點即價格參考點，產品價格有高、中、低三個錨點。低錨點價格是引流產品、中錨點價格是利潤產品、高價格錨點是形像產品；

（2）價格錨點應用是橄欖型：兩頭小（高價格與低價格產品少）中間大（中間價格產品多）。

六、珠寶店鋪要有那些場？這些場起到什麼作用

（1）連接顧客的場。這個場地如貴賓休息區、咖啡水吧區，有小點心，水果飲料，會員免費享用，目的是用來連接客戶的，是服務配套，不是掙錢的。

（2）信賴的場。顧客到我們櫃臺買產品是基於兩個信用，一個是工業信用（品牌的質量信用）；一個就是我們商業信用（導購員的值不值得信賴）。你的穿著打扮、你的專業動作，你的專業話術，值不值得信賴。比如你跟顧客拿鑽石的時候，有沒有帶白手套？有沒有拿看貨盤？

（3）體驗的場。我們講品牌、產品、服務多麼多麼好，怎麼讓顧客體驗到。比如說我把顧客當成朋友，線上線下你怎麼讓他體驗到？你的營銷活動、會員服務內容要讓顧客體驗到“你說的都能證明”。

作業自檢

顧客有哪七大購物場景？在這些場景下，導購員有哪些注意事項？