篇戰略與創新
第1章志同道合方為謀：的戰略聯盟之路
1和它的“英雄聯盟”
2京騰計劃的起源與發展
3“英雄聯盟”的建立
4繞不開的競爭對手
5“英雄聯盟”的管理難題與解決方案
第2章自然之美：商業生態繫統的構建之路
1各美其美：立足專長、破解痛點的起步
2美人之美：打造互惠的商業全過程
3美美與共：大家好，纔是真的好
4天下大同：未來已至，風雨同舟
第3章叮咚繞梁，有聲無界：人工智能音箱商業
模式解析
1傳統場景
2叮咚相伴，場景再現：產品
3叮咚音箱，聲而不凡：平臺
4叮咚繞梁，有聲無界：聯盟
5未來之路：從Alpha平臺到NeuHub平臺
第4章無界之境：基於Alpha智能服務平臺的創新
生態繫統構建
1布局智能生態
2平臺構建：創新生態繫統初具雛形
3無界之境：創新生態繫統不斷成長
4未來之路
第二篇組織
第5章“強”大腦進化之旅：的組織變革
1戰略發展演變與關鍵決策
2戰略發展演變路上的“破”與“立”
3“強”大腦進化之未來
第三篇營銷
第6章桃園N結義：的品牌聯盟之路
1“嬗變”：聯盟一體，聚流共享
2場景連接：海納百川，攜手共進
3場景融合：君子之交，如切如磋
4場景創建：搭建舞臺，邀你共舞
5一個全新的呼之欲出
第7章體驗至上法則：的客戶體驗管理
1傳遞信任
2大孩子的童年回憶
3每日的新鮮主張
4買大牌，用！
5持續提升
第8章顧客價值主張的“變”與“不變”
1“正品行貨”的初心
2“非典”帶來的意外發現:低成本的線上銷售
3劉強東的“一意孤行”：為了更好的顧客體驗
4順應顧客需求，開放平臺上線
5堅持提升品質
第9章來襲，“促”不及防：的促銷組合之路
1半路殺出個“雙11”
2國家品牌的武林同盟
3廣而告之，天下信之：超級品牌日
4星星之火，可以燎原
5合縱連橫：京X計劃
6專屬盛宴:“6·18”
7不忘初心，方得始終
第10章有速度，更有溫度：的品牌創建之路
1不斷更新素
2自建物流，速度制勝
3有溫度、有情懷的紅
4緊跟潮流，走進你我生活
5金杯銀杯不如消費者的口碑：“，就是快!”
第11章問“渠”哪得全如許：探討的全渠道
營銷之路
1各大電商龍頭的新動向
2全渠道布局
3全渠道營銷的基礎：自營物流
4全渠道策略的切入點：京騰聯手
5全渠道策略的助力：國品計劃
第12章任憑風浪起，“定”坐釣魚臺：的
定價戰略
1浪花朵朵：價格戰一觸即發
2八仙過海：顯神通
3舉足輕重：自建物流體繫
4秉要執本：顧客即上帝
5推陳出新：新產品透視定價智慧

2018 年 3 月，又是一年春茶開茶時。西湖龍井山園綠意盎然，清幽的茶香彌漫在空氣中，給人以祥和寧靜之感。創始人劉強東沉浸在剛剛結束的“西湖龍井茶炒茶王大賽”的熱鬧場景中，思緒萬千。與西湖龍井茶商、農戶簽訂了戰略直供協議，這樣消費者就可以借助物聯網技術和大數據技術，監督茶葉的采摘、晾曬、炒制、包裝、運送等全過程，使的茶葉保真直供流程服務“看得見、聞得到”。在劉強東看來，這對而言是

戰略聯盟活動的新進展。之前，已經通過“京騰計劃”等多個項目與騰訊、百度、奇虎 360 等巨頭公司聯手，合作共建電商平臺；如今，這個合作平臺將吸引包括西湖龍井茶商在內的更多商家，形成更為包容的電子商務“英雄聯盟”。劉強東始終認為，一定要有開放共贏的心態，公司纔能在這急劇變化的時代生存發展。

2014 年 5 月 22 日當地時間 9 點 30 分，一陣洪亮的鐘聲響起，劉強東一手創辦的在納斯達克正式上市，融資 31，上市當天市值達 286。有人評價說，劉強東之所以能成功，在於很能喫苦，“在刀鋒一般薄的利潤下，還能活下來，這是他過去經歷帶來的價值”。劉強東自己也感慨萬分，“英雄傳”不僅有一眾兄弟一路走來，與企業共同成長的激動與喜悅，也有面對外界質疑與突破瓶頸前的彷徨與焦慮，還有處處踫壁時的尷尬與窘迫。

1998 年，劉強東拿著 1.積蓄趕赴中關村，租了一個小櫃臺，售賣刻錄機和光碟。櫃臺名叫“多媒體”，這便是“商城”的前身。到 2001 年，商城已成為當時中國的光磁產品代理商，在全國各地開設了十多家分公司。劉強東的個人財富也首次突破了 1 00。

從那時起，劉強東把商城定位為傳統渠道商，打算復制國美、蘇寧的商業模式經營 IT 連鎖店。就在他興致勃勃準備擴張的時候，2003 年“非典”來襲，生意一落千丈。劉強東聽說有人在互聯網上賣東西，就四處打聽，想要參與進來。當時連 BBS 是什麼都不懂的劉強東，為了推銷自己的網上商鋪，到處在論壇發“廣告貼”，終於一家論壇的創辦人回復了他的帖子——“我知道，這是一家我在中關村買了三年光盤沒有買到假貨的公

司。”因為這句話，當天劉強東就成交了六筆生意。“非典”疫情結束後，2004 年 1 月 1 日，多媒體網站正式上線，開始涉足電子商務領域。

多年來一直做和零售相關的業務，以電商為中心點，不斷擴展生意邊界。劉強東說：“的由來其實非常簡單，無非是借助互聯網，以新的消費需求為導向，不斷作出突破性的商業模式創新，重構供應鏈繫統，達到降低成本、提升效率的目的，終為消費者創造價值，其遵循的仍然是零售行業的本質規律。的發展壯大，從未離開這個本質，未來也必須圍繞這個本質。”

2007 年，獲得筆融資，由此進入發展的快車道，也是在這一年，多媒體正式更名為商城。劉強東已不滿足於隻做一家銷售 IT 產品的電商網站，他堅定不移地擴張著自己的疆域。風險資本給劉強東打開了新世界的大門，同時也對提出了要求。2007—2010 年，完成從家電到日用百貨再到圖書等品類的布局，並確立倉儲配送一體化的物流戰略，完成開發全國市場的布局。從零售做起的劉強東，十分重視規模效益，在很長一段時間裡，他寧願用虧本換取更多的品類、更快的物流以及更大的規模。那幾年，每年的銷售額是上一年的大約三倍，但一直陷在缺錢的窘境裡，幾乎每年都要融資。

更讓人擔心的是，當高效、低成本的運營鏈條迅速延伸時，不可避免地與傳統零售體繫發生踫撞，影響了很多人的飯碗，被視為不受歡迎的“攪局者”。劉強東卻不以為然，堅信“消費者滿意纔是我們存在的價值”。隨著市場開拓程度的逐步加深，越來越多的上遊廠商開始認識到，電商為他們提供了高效、快速、低成本的銷售平臺和基於大量消費數據分析的精準營銷平臺。信任是合作的基礎，很多廠商逐漸把這樣的電商作為自己的主流渠道。

戰略聯盟（strategic alliance）是一種合作戰略，企業間通過該戰略組合其資源產能，形成合作優勢或關聯優勢（collaborative or relational advantage）。企業不僅通過戰略聯盟互換或共享資源和產能，而且通過與其他企業的合作，發展額外的資源和產能，以形成新競爭優勢的基礎。當前，我國網上零售市場正處於成熟期，但國內電商行業發展在戰略布局、商業模式、技術手段等方面發生了重大變化。消費者購買模式發生巨大變化，數字化、個性化、化和社交化是近幾年凸顯的四大消費特征，新數字化和新消費時代悄然來臨。在面對市場上越發激烈的競爭環境時，逐漸認識到未來發展的機遇與挑戰，構建戰略聯盟成為一種必然選擇。