了得網管理_贊助營銷密碼：中國贊助第一人張春健揭秘品牌提速內幕

編輯推薦

四兩撥千斤，玩轉贊助營銷，任何品牌都能一夜成名！危機風暴下，20％的廣告預算，宣傳效果依然100％！世界500強產品持續熱賣，全球的秘密武器，首次全面大公開！中國贊助**人張春健揭秘品牌提速內幕。
打造企業推廣聯姻文化公益的共贏模式，共享贊助營銷助力品牌運作的核心理念，工商界名流聯袂傾力推薦《贊助營銷密碼》。

內容簡介

本書是營銷界獻給祖國六十華誕的一份禮物，也是對中國贊助營銷大事件和大智慧的首次全景展示與繫統解讀。
本書以中國贊助第一人張春健先生獨樹一幟的贊助營銷理論繫統為經，以贊助營銷策劃智慧與理念為緯，通過豐富生動的贊助營銷實戰案例解析，深入淺出地闡釋了贊助營銷的核心理念、策劃思路、戰略戰術與操作技巧。
贊助營銷必將成為品牌營銷的一波重磅新思潮，為我國的廣告營銷界帶來全新的廣闊視野與強勁的概念衝擊。《贊助營銷密碼》是值得每一位營銷與廣告策劃從業者必備的案頭工具書。

作者簡介

鐘奮生，湖南省作家協會會員，中國鐵路作協廣鐵分會理事，《中國作家》簽約作家，中國博客網、新浪網等多家網站專欄作家。原名彭光林，江西省修水縣人。已發表文學作品約300多萬字。創作的長篇小說《紅玫瑰》，由中央人民廣播電臺“中國廣播網”強力推出，並被中小學

第一篇贊助營銷產業
第一章千呼萬唉始出來
1.一個巨大的“處女市場”
2.一樁供不應求的搶手生意
3.一本洩露“天機”的書
4.一位跟轟動效應聯繫在一起的人物
5.一塊誘人的市場“蛋糕”
6.一個引發核變的秘密武器
7.“贊助營銷”提法的爭議
8.做贊助找春健
9.積德行善的暗礁
10.好人還得要有好報
第二章企業面臨的困境
1.消費者產生的誤區第一篇贊助營銷產業
第一章千呼萬唉始出來
1.一個巨大的“處女市場”
2.一樁供不應求的搶手生意
3.一本洩露“天機”的書
4.一位跟轟動效應聯繫在一起的人物
5.一塊誘人的市場“蛋糕”
6.一個引發核變的秘密武器
7.“贊助營銷”提法的爭議
8.做贊助找春健
9.積德行善的暗礁
10.好人還得要有好報
第二章企業面臨的困境
1.消費者產生的誤區
2.企業內部的寒鼕
3.競爭對手乘虛而入
第三章開啟密碼的鑰匙
1.把握時代脈搏，打好公益營銷這張牌
2.瞄準素質工程，打好教育營銷這張牌
3.抓好活動項目，打好事件營銷這張牌
第四章贊助營銷的特征
1.強效宣傳與風險並存
2.豐富多彩與隱蔽含蓄
3.領先特色與整合優勢
4.直觀快捷與協同依附
5.品牌傳播與品牌塑造
6.認識品牌與品牌價值
第五章贊助營銷的玄機
1.“贊助營銷”是個新詞彙
2.贊助營銷的隱含廣告性
3.贊助營銷的雙贏性
第六章贊助營銷的核心
1.擁有一個資源庫
2.選準贊助的目標
3.資源有效互換
第七章贊助營銷的智慧
1.營銷三句話
2.宣傳三個套路
3.短平快裂變絕招
第八章贊助營銷與造勢
1.網絡媒體造勢
2.平面媒體造勢
3.廣播電視造勢
4.主攻品牌造勢
5.借力發揮造勢
6.創新性造勢
7.聚焦事件造勢
8.危機公關造勢
第二篇贊助營銷揭秘
第一章企業贊助在營銷
一、贊助營銷概論
1.贊助的含義
2.贊助營銷的要點
3.贊助與營銷的關繫
二、項目商與贊助商的誤區
1.項目商的誤區
2.贊助商的誤區
3.擺正雙方的關繫
4.營銷中的兩個環節
5.營銷中的注意事項
6.營銷的具體運作
A.借贊助樹品牌
B.借贊助打廣告
C.借助贊助來炒作
第二章窗戶紙一捅就破
1.小遊戲的啟示
2.和尚買梳子新解
3.空手買船的秘密
4.我請客你埋單
5.天價培訓的背後
第三章商海實戰的妙法
一、尋找經銷商三大招數
1.廣告招商
2.走訪招商
3.大功告成
二、選擇經銷商三大秘訣
1.眼界不可太高
2.起點不可過低
3.選擇比努力重要
三、當好項目商三大要素
1.不給強者撐傘
2.不幫弱者壯膽
3.平起平坐，比翼齊飛
四、合作的三種關繫
1.一夜情式
2.情人式
3.夫妻式
五、營銷中的三個誤區
1.急功近利型
2.居高臨下型
3.嬌生慣養型
六、“挖牆腳”的五大要領
1.經營不太好的經銷商
2.經營良好的經銷商
3.經營良好廠家滿意的經銷商
4.相關產品的經銷商
5.有閑置資金的潛在經銷商
第四章駕馭操控的枝術
1.“一對群”模式
2.消除後顧之憂
3.掌握主動權
4.做到“兩頭握手，中間擁抱”
5.把握好兩個要點
第五章路演的幾種套路
1.路演的興起
2.路演的靈魂
3.路演的創意
4.策劃細節
5.注意事項
第六章一招一式述蹤拳
一、打有準備之仗
1.了解客戶本人的基本情況
2.了解客戶所在企業的情況
3.了解客戶最近的狀況
4.要準備一套得體的臺詞
二、尋找“財神”的方法
1.查閱各種彙編資料、廣告黃頁、行業出版物或網絡信息等
2.注意收集各種媒體上的廣告報道
3.通過親朋好友、同學、同事介紹
4.到專門賣名錄的機構去買，這也是一種渠道
5.快速建立人脈的方法——出席各種會議
三、名片就是廣生
1.名片頭銜要響亮
2.名片內容要精彩
3.名片的印刷檔次不能太低
第七章營銷作戰思維圖
1.基本套路
2.甜蜜約會
3.“盯、關、跟”的技巧
4.溝通技巧
5.應對之策
6.擋駕拆招
7.學會談戀愛
第八章過程對接有妙法
1.扣人心弦的話術
2.寒喧、贊美作鋪墊
3.賣點、亮點、造夢
4.展示工作的要點
5.臨門一腳的射法
第九章商戰謀略有實招
1.把握商機，選擇最佳亮點與時期
2.多方突擊，瞄準最佳戰機與市場
3.靈活機動，運用“遊擊戰略與戰術”
第十章贊助營銷答疑篇
一、運作贊助營銷，為什麼要打好公益牌？
二、運作贊助營銷，怎樣發揮好整合效應？
1.直接配合法
2.間接配合法
三、運作贊助營銷，如何提高它的成功率？
1.激活戰略
2.談判謀略
四、運作贊助營銷，如何通過“逆向思維"產生效果？
五、運作贊助營銷，如何提高它的新穎度？
1.一鳴驚人法
2.惠及受眾法
3.因地制宜法
4.增添文化內涵法
5.標新立異法
6.壯大聲勢法
六、運作贊助營銷，如何提高它的曝光度？
1.廣告畫面和文字要簡明扼要
2.廣告擺放要別出心裁
3.廣告內容要有力度
七、運作贊助營銷，如何提高它的可信度？
第三篇贊助營銷案例
第一章策劃飛起井岡山
1.引發關注
2.飛越夢想
3.產生聯想
第二章桃戰世界級拳王
1.尋找靈感
2.從何下手
3.中國拳師PK世界拳王
第三章美女經濟大掃描
1.英雄難過美人關
2.漂亮臉蛋出大米
3.京城美女PK大賽
第四章善借明星的效應
1.集團包裝
2.商標釋義
3.加盟方案
4.獨家代理
5.渠道選擇
6.宣傳推廣
第五章橇動單車萬裡行
1.一條“詐騙”短信
2.借題發揮做文章
3.加大宣傳炒作的力度
4.小事件掀起大波浪
第六章人性買賣是基石
1.像狼一樣捕獲“獵物”
2.像狐狸一樣恭維“烏鴉太太”
3.像百靈鳥那樣贊美自己
第七章興風作浪的策略
1.到什麼山唱什麼歌
2.站穩了纔不會趴下
3.搶占風水寶地
4.硬的不行就來軟的
5.活動一定要“鬧事”
第八章以小搏大的典範
1.精心謀劃
2.成果豐碩
3.因素剖析
第九章換個角度看世界
1.吐痰器廣告載體
2.尋找老總的妙法
3.喂，我是金太陽廣告
第十章一次體驗式營銷
1.享受人生
2.突發靈感
3.一次摸底
4.一個策劃
第四篇贊助營銷軌跡
第一章贊助營銷的天賦
1.偷瓜智慧與終端營銷戰術
2.推銷自己與宣傳包裝戰略
3.人生軌跡與贊助營銷吻合
第二章京城舌頭闖天下
1.敗走麥城
2.重整旗鼓
3.再次赴京
4.北大金三角
5.“泡會”的樂趣
6.過關斬將五法
7.會議“淘金術”
8.人會幾種妙法
第三章京城立足第一步
1.沒有業務的困境
2.地下室裡的電話鈴聲
3.精心策劃著講稿
4.打響第一炮
5.京城立下足
6.偶爾觸踫贊助營銷
第四章北大高人的指點
1.京城“非典”的影響
2.反省自己的人生
3.怎樣纔叫成功？
4.寫暢銷書的動機
5.心煩意亂
6.到北大“金三角”散心
7.撥雲見日
8.決定投身贊助營銷事業
第五章卷入一場新風暴
1.繫列暢銷書
2.他要告訴人們什麼
3.《贊助營銷密碼》一書問世
4.給國家工商總局領導寫信
5.已經注冊自己的公司
6.贊助營銷的深遠意義
第六章臺商求學的故事
1.春節，來了不速之客
2.賓館套間的特殊培訓
3.給大老板講心態
4.奧妙無窮的藝術
5.三天講課費給
第七章走向成功的秘訣
1.陽光心態，聚焦優勢，縮小劣勢
2.善於學習，學以致用，早日成功
3.要有悟性，要有根基，要有天機
第八章亮劍轟動全中國
1.考察人的方法
2.透露“快”的秘訣
3.不太像個“槍手”
4.欣賞他的悟性
5.龍虎聯手合作
6.衝刺嶄新領域

媒體評論

贊助營銷是一種魅力無窮的新式武器，在鐘作家筆下，贊助界代表人物張舂健的低成本贊助營銷，更是被演繹得出神入化。兼具可讀性和實戰性的《贊助營銷密碼》，必將給金融危機下的企業帶來一縷春風和新的生機。我建議，企業界的老總們部來讀一讀這本書！

在線試讀

第一篇贊助營銷產業
第一章千呼萬唉始出來
贊助營銷是個產業，最先醒悟到的當然是張春健，他說這塊蛋糕非常大！目前還沒有人正兒八經去“切割”它。他自己當然嘗了幾口，味道不錯，喫起來非常輕松，眼前沒有任何競爭對手……雖然大家都在做贊助活動，但研究的人很少，長期專注的就更少，而張春健十年如一日，專注研究並大量親身實踐，用自己的實戰來升華中國的贊助營銷理論。準確地講，在中國大地，對贊助營銷這個十分誘人的產業，大多數人至今還蒙在鼓裡……
1.一個巨大的“處女市場”
贊助營銷在中國有著巨大的潛在市場，是一塊新興文化產業的處女地！為什麼說它是一塊新興文化產業的處女地呢？現在就連首都工商部門，都還沒有聽說過“贊助營銷”的提法。全國有多少企業？全國有多少企業的資源需要優化整合，最大限度地發揮其品牌效應。中國是世界最大的消費市場，衣食住行這裡面包含著多少贊助營銷的商機！贊助營銷從全國範圍來看，其實早已展開了強有力的攻勢。
春健告訴筆者：縱觀近兩年的贊助營銷市場，許多企業從中獲得了巨大的成功。在這方面，“蒙牛”可謂贊助營銷的最大贏家。2005年蒙牛贊助了“超級女聲”，據央視索福瑞對國內品牌乳酸飲料的調查報告顯示，當年5月份蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3％，反超競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點，蒙牛乳業的後起之秀，憑借著敏銳的市場洞察力，借助“超級女聲”的超強影響力，迅速延伸品牌，一躍超過了國內的乳品行業老牌光明和新銳伊利的銷量，成為乳飲料的第一品牌。
農夫山泉之所以能從眾多純淨水品牌中脫穎而出，開闢一條成功之路，其中最重要的一點就是運用了贊助營銷的行銷策略。農夫山泉在贊助行為中塑造品牌形像的效果遠遠大於廣告行為，它通過贊助奧運會和希望工程，使農夫山泉的品牌快速深入人心，成為中國贊助營銷中成功樹立品牌的典範。
2008年保健酒行業的黑馬——香港展生集團運用贊助營銷策略，成功地傳播並打造了“持酒”的品牌。“持酒”作為剛滿一年的一個新的保健酒品牌，以“四高”策略，鎖定“高端活動、高端媒體、高端會議”影響高端人群，在社會精英人群和消費意見領袖中建立了良好的知名度和品牌口碑，同時也豐富了品牌文化內涵，大大提升了品牌含金量。
可以這樣說，企業贊助是當今全球發展最快的營銷形式之一，贊助營銷也是當今商業營銷探討的重點。據統計，全球贊助市場金額每年以40％的速度攀升，中國的各種贊助活動一浪高過一浪。
2.一樁供不應求的搶手生意第一篇贊助營銷產業
第一章千呼萬唉始出來
贊助營銷是個產業，最先醒悟到的當然是張春健，他說這塊蛋糕非常大！目前還沒有人正兒八經去“切割”它。他自己當然嘗了幾口，味道不錯，喫起來非常輕松，眼前沒有任何競爭對手……雖然大家都在做贊助活動，但研究的人很少，長期專注的就更少，而張春健十年如一日，專注研究並大量親身實踐，用自己的實戰來升華中國的贊助營銷理論。準確地講，在中國大地，對贊助營銷這個十分誘人的產業，大多數人至今還蒙在鼓裡……
1.一個巨大的“處女市場”
贊助營銷在中國有著巨大的潛在市場，是一塊新興文化產業的處女地！為什麼說它是一塊新興文化產業的處女地呢？現在就連首都工商部門，都還沒有聽說過“贊助營銷”的提法。全國有多少企業？全國有多少企業的資源需要優化整合，最大限度地發揮其品牌效應。中國是世界最大的消費市場，衣食住行這裡面包含著多少贊助營銷的商機！贊助營銷從全國範圍來看，其實早已展開了強有力的攻勢。
春健告訴筆者：縱觀近兩年的贊助營銷市場，許多企業從中獲得了巨大的成功。在這方面，“蒙牛”可謂贊助營銷的最大贏家。2005年蒙牛贊助了“超級女聲”，據央視索福瑞對國內品牌乳酸飲料的調查報告顯示，當年5月份蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3％，反超競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點，蒙牛乳業的後起之秀，憑借著敏銳的市場洞察力，借助“超級女聲”的超強影響力，迅速延伸品牌，一躍超過了國內的乳品行業老牌光明和新銳伊利的銷量，成為乳飲料的第一品牌。
農夫山泉之所以能從眾多純淨水品牌中脫穎而出，開闢一條成功之路，其中最重要的一點就是運用了贊助營銷的行銷策略。農夫山泉在贊助行為中塑造品牌形像的效果遠遠大於廣告行為，它通過贊助奧運會和希望工程，使農夫山泉的品牌快速深入人心，成為中國贊助營銷中成功樹立品牌的典範。
2008年保健酒行業的黑馬——香港展生集團運用贊助營銷策略，成功地傳播並打造了“持酒”的品牌。“持酒”作為剛滿一年的一個新的保健酒品牌，以“四高”策略，鎖定“高端活動、高端媒體、高端會議”影響高端人群，在社會精英人群和消費意見領袖中建立了良好的知名度和品牌口碑，同時也豐富了品牌文化內涵，大大提升了品牌含金量。
可以這樣說，企業贊助是當今全球發展最快的營銷形式之一，贊助營銷也是當今商業營銷探討的重點。據統計，全球贊助市場金額每年以40％的速度攀升，中國的各種贊助活動一浪高過一浪。
2.一樁供不應求的搶手生意
中國的贊助營銷，形像地說，是一樁供不應求的搶手生意。中國贊助第一人張春健先生現在興奮、自豪、激動，熱血沸騰、雄心勃勃，而又多少顯得有些力不從心、心力交瘁，他無不感嘆道：中國贊助營銷這塊蛋糕太大了！太誘人了！他看完我寫的這部書稿後，與我更正一個詞，所謂“拉贊助”的提法，現在用在他這裡根本不妥！
隨著他幾本暢銷書的出版，隨著他全國到處演講培訓，特別是天下贊助網的建立，他的贊助名氣在全國越來越大，每天找他做贊助的人絡繹不絕，每天給他發E—mail、發短信、在博客上留言的，可以說是鋪天蓋地，特別是打電話的人，有時晚上十一二點鐘還在“騷擾”，更有甚者千裡迢迢跑來北京，或是春節期間追到他的老家去，要跟他見面，討教或合作。
如今他忙得團團轉，直呼要做“減法”，要減掉一些應酬，減掉一些頭銜，減少一些活動，分輕重緩急，閉門不出，關閉手機，沉下心來干幾件大事！向他咨詢找他合作，請他搞策劃的人太多了！當然還有找他去“拉贊助”的！他告訴筆者：項目商大部分不會贊助營銷，隻是“拉贊助”，眼睛隻是盯住錢，沒有站在企業的角度來考慮，所以感到很難。春健恰恰相反，他是站在企業的角度作營銷，這樣反而容易找贊助。現在“贊助”在找他，在拼命拉他！現在的人都挺聰明，不太把首席執行官(CEO)當回事。動不動就請張春健做CEO，一整塊“蛋糕”拱手送給他。他有時還露出一絲苦笑，精力顧不過來“剛！就是他認準接手的項目，他也將蛋糕毫不可惜地切一大塊出去，他隻單單做贊助營銷這一塊。連其中靠近邊緣的廣告這一塊，也切出去了！當然，他所接手的項目，要麼就不做，要麼就將它做好！干得漂亮！較長一段時期，他集中精力，在配合筆者完成這部《贊助營銷密碼》一書，由於此是新中國成立以來第一部涉及贊助領域內幕的震撼之作！本書首次披露了中國贊助營銷領域的大智慧、大玄機、大事件、大決策、大轟動……因此也成了他較長一段時期的中心工作，是他壓倒一切的大事！因為他是在奠基中國的贊助營銷理論框架，為中國的文化產業和企業營銷推波助瀾，這是功德無量的大事。
3.一本洩露“天機”的書
既然有“密碼”，就要涉及“揭秘”。筆者當然希望能給讀者解開一個又一個的謎團；能洩露一個又一個的“天機”；能一層一層將窗戶紙捅破，這樣既十分引人人勝，又給了讀者許多實用、新鮮、新奇的知識！編輯先生也認為，既然這是一部贊助營銷史無前例的工具書、教科書，一方面要給讀者一些實實在在的東西，另一方面要為處境艱難的企業帶來一些福音。春健每次接受筆者采訪時，總愛借著幾分酒興，先進入狀態，然後便口若懸河，滔滔不絕。筆者不敢怠慢，整理錄音格外認真仔細，奮筆疾書，許多篇章往往一氣呵成。但當書稿完成，讓他過目時，他不由大驚失色，十幾年的心血結晶，怎麼將老底全給露了？！一招一式介紹得這麼詳細！不是會形成一股跟風潮嗎？！要知道，他多少次在宴席上，與營銷高手海闊天空，這些“干貨”、“核武器”從沒吐露半個字呀！你這麼一股腦地拋給人家，他今後怎麼搞？！
筆者的回答是：解決這個矛盾好辦，將本書標題中的“密碼”二字去掉，你就可以雲裡霧裡概念化地告訴讀者一些東西。這麼一來，中國經濟出版社顯然又不會干了！不能給讀者一些貨真價實東西的書，就是沒有賣點與市場的書，自然就不能算是暢銷書，他們纔不會冒著虧本的風險給你出呢！雙方僵持不下，春健神秘一笑，我不怕你露底！我不怕你揭秘，我們有一個特別的團隊，我們有一套特別的運作方式，我們已搶先一步，或者說十步占領了市場！哈哈！先者為王。遊戲規則都是強者制訂的！我們還掌握了大量的優質資源，別人是無法復制的……還有最關鍵的，有些東西就是公開了秘密，別人也是無法學到的，那就是我們要創意，我們靈活機動的戰略戰術……我拍了拍他的肩，要他安靜下來，不必這麼恐慌，虧你還是講述心態學的大師呢！這麼驚慌干什麼？本人也非等閑之輩，十分敏感之處，還是筆下留情，好些商業核心機密，不是點到為止的嗎……他一激動，就站起身，緊緊握住筆者的手！直呼理解萬歲！
4.一位跟轟動效應聯繫在一起的人物
張春健閉門謝客好長一陣時間，見書稿完成得差不多了！今年開春後，又高度地忙碌起來！一下飛到內蒙，去參加《中外名師講壇——走進新城區》的頒獎儀式，並考察一家大企業；一下又被一家大企業請到張家界，去主特策劃一項大活動；一下又被一位高手跟蹤到了故鄉臨川，想與他合作上億產值的項目，而且這個項目是要上世博會的，並提出請他出山做CEO……
其實，早在三年前，張春健就跟轟動效應緊密聯繫在一起了！2006年，他去青島出差，一大幫人手捧鮮花擠在機場，像迎接明星一樣迎接他；青島的朋友聽說他來了，趕快奔走相告，湧向他下榻的賓館，排著隊請他簽名，合影留念，還爭著請他去喫海鮮，唯恐錯失良機……那些日子，每天登門拜訪他的朋友川流不息、絡繹不絕……以至連賓館的服務員都詫異地問，我們賓館到底住了什麼明星，怎麼會有這麼多人拿花來呀？四面八方的朋友慕名而來，一個個興致很濃，與他長聊到深夜，久久不願離去……後來，機靈的服務員故意進房間送水，以察看究竟是個怎樣的明星？私下一打聽，纔知道是贊助營銷界的大腕！她們真不明白，這些人怎麼會崇拜到這種地步……類似場景，其他城市大同小異，上演過多次……
最近，張春健與筆者深聊時，開始冷靜反思，大家為什麼會對他這麼關注？他的公眾熱度為什麼會經久不衰？除了他的個人魅力外，他認為更重要的一點，是市場對贊助營銷的一種渴求與渴望！現在全國做活動會展的實在太多了，這些人整天東奔西跑、瞎踫亂撞，有的頭破血流，感到迷茫，另一方面企業也感到老的廣告宣傳招數失靈了，正在處心積慮地另闢蹊徑，這時正好出現了這樣一位低成本營銷大師，一位新型營銷專家，就變得搶手了，因為無論是項目商還是贊助企業都太需要這樣的東西了！這在贊助市場幾乎是個空白，幾乎沒人專職干這個行業，專門研究這個行業，春健抓住了這個市場空白，理所當然就跑紅了，這就是所謂的市場法則，這就是市場的魔棒在起作用。這是不以人的意志為轉移的。市場在呼喚著贊助營銷，而這方面的人纔奇缺，有識之士奇缺！許多贊助營銷項目，別人察覺不到，隱隱約約知道的，也沒有人願意去搞！他的天下贊助網向外界披露了這些信思，找他搞策劃上項目的人就達到了高峰！這個時候，他常暗暗告誡自己：一定要做減法！一定要擋得住誘惑！自己精力搞不過來，不要耕了別人的地，荒了自己的田！
……

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