了得網管理_品牌生態戰略：數字化時代的品牌方法論

編輯推薦

品牌是企業剛需，現在是，未來更是。尤其是在中美發生貿易戰後，中國更加關注自有品牌的打造，比如汽車、手機、奢侈品等等。中國若是沒有品牌和渠道兩隻腳，難以在國際市場立足。本書作結合數字化時代品牌領域的變化，尤其是品牌打造方法和打造工具的變化，在方法論、渠道、工具、案例等多個維進行了深入分享。本書不同於隻是談定位、談傳播的同類書，天進主張品牌建設應該加入商業模式，把品牌咨詢前置，打造品牌頂層設計，從而建立企業自己的品牌生態。通過這本書，相信你的品牌之路會更上一層樓。

內容簡介

這是一本介紹在移動互聯網、數字化時代，如何通過互聯網及大數據技術構建品牌生態的專著。品牌作為企業重要的資產之一，一直是企業非常重視的內容。但是以前打造單一品牌的方法以及無法適應時代的發展。本書以天進公司的理論為基礎，結合60個案例，詳細介紹如何利用新手段構建品牌生態。
第1章站在商業模式層面，深度解讀品牌生態，並專門支持移動互聯網在其中起到的重要作用。
第2章分享了天進公司總結的一套品牌定位方法論。
第3章重點介紹如何利用互聯網渠道，實現全渠道的數字化營銷。
第4章則是結合當前時代的特點，介紹如何從視覺層面滿足用戶需求，構建品牌效應。
第5章介紹數字化的傳播方法，包括、、、知乎等渠道，和內容營銷、情感營銷等手段。
第6章站在生態的高度，介紹自媒體時代，企業與品牌影響力打造方法。

推薦語
前言
第1章創新商業模式：突破邊界，創建品牌生態圈001
1.1品牌生態圈為何是未來商業的必然003
1.1.1大生產時代的產物——品類學說004
1.1.2生態成為解決復雜問題的方法006
1.1.3企業重要的資產：品牌、用戶、大數據008
1.2品牌生態圈的內涵與外延011
1.2.1聚焦品牌核心價值，釐清資源整合路徑011
1.2.2品牌生態圈成員的10種功能013
1.2.3品牌生態圈創新的10個維度018
1.3單一品牌不能通喫，用品牌架構協調業務布局032
1.3.1品牌架構類型，從基礎概念講起032
1.3.2傳統品牌架構模式，解決企業的業務難題034推薦語
前言
第1章創新商業模式：突破邊界，創建品牌生態圈001
1.1品牌生態圈為何是未來商業的必然003
1.1.1大生產時代的產物——品類學說004
1.1.2生態成為解決復雜問題的方法006
1.1.3企業重要的資產：品牌、用戶、大數據008
1.2品牌生態圈的內涵與外延011
1.2.1聚焦品牌核心價值，釐清資源整合路徑011
1.2.2品牌生態圈成員的10種功能013
1.2.3品牌生態圈創新的10個維度018
1.3單一品牌不能通喫，用品牌架構協調業務布局032
1.3.1品牌架構類型，從基礎概念講起032
1.3.2傳統品牌架構模式，解決企業的業務難題034
1.3.3業務品牌規劃背後，藏著明確的戰略角色與分工036
1.3.4單一業務品牌之下，存在多種形式的子品牌形態038
1.3.5“說服力+有效度”決定集群生態圈品牌的命名039
1.4天進案例連接——品牌打造經典案例分享041
1.4.1慕思：從床墊到睡眠空間041
1.4.2東鵬：從陶瓷制造商到地牆一體化服務商046
1.4.3歐派：從櫥櫃到智慧家049
1.4.4瀾滄古茶：茶生態成就中國普洱茶頭部品牌054
1.4.5億田智能：從集成灶到智慧廚房空間的戰略擴張056
1.4.6聯塑：管業領導跨界泛家居領域060
1.4.7多彩貴州：區域文化品牌帶動30多家企業發展067
1.4.8羅曼：從電動牙刷到護牙繫統073
第2章品牌定位：占據消費者心智，凸顯核心價值075
2.1天進市場調研的5個維度076
2.1.1社會環境：挖掘發展助力點077
2.1.2行業分析：探尋市場趨勢078
2.1.3消費者洞察：挖掘消費者潛在需求079
2.1.4企業自身：全面認識自己082
2.1.5競爭對手：的對手不一定來自同行083
2.2價值統領新生態，個性賦予人格魅力084
2.2.1核心價值提煉084
2.2.2品牌可以塑造的10種個性086
2.3品牌定位方法：天進品牌定位6級價值坐標089
2.3.1產品價值定位法089
2.3.2企業價值定位法092
2.3.3行業價值定位法093
2.3.4消費者價值定位法094
2.3.5群體價值定位法096
2.3.6社會價值定位法096
2.4天進案例連接——品牌定位經典案例分享097
2.4.1產品價值定位案例097
2.4.2企業價值定位案例110
2.4.3行業價值定位案例113
2.4.4消費者價值定位案例121
2.4.5群體價值定位案例136
2.4.6社會價值定位案例143
第3章全渠道數字營銷：入口經濟時代，處處皆入口146
3.1切忌徒有表像：何謂全渠道內核147
3.1.1全渠道的正確打開方式147
3.1.2企業全渠道營銷架構149
3.1.3移動互聯網時代：如何布局全渠道入口152
3.1.4重構全渠道模式153
3.2場景思維重構線下體驗157
3.3天進案例連接——全渠道數字營銷經典案例分享159
3.3.1歐派：全渠道加持智慧定制159
3.3.2招商銀行：因您而變，不斷創新163
3.3.3紅谷：生活美學體驗引領時尚潮流167
3.3.4羅曼：電動牙刷的IP跨界聯名之路169
3.3.5王老吉：線下概念店，探索新式茶飲市場173
第4章視覺錘：打造獨特視覺識別體繫，嫁接品牌聯想174
4.1品牌是視覺設計的支點175
4.2構建品牌視覺表達力176
4.2.1主畫面創意178
4.2.2VI設計178
4.2.3產品和包裝183
4.2.4代言人和品牌IP185
4.3天進案例連接——品牌打造經典案例分享186
4.3.1歐派：激活年輕時尚品牌新形像186
4.3.2慕思：另闢蹊徑的代言人策略188
第5章全鏈路傳播：整合傳播資源，撬動目標市場191
5.1媒體與品牌191
5.2社會化營銷的正確打開方式195
5.2.1 ：事件營銷，打造品牌熱搜體196
5.2.2 ：強關繫媒介，利於深度品牌管理197
5.2.3小紅書、知乎、：種草營銷縮短決策時間199
5.2.4B站：聚焦新生代，升級品牌娛樂體驗201
5.3內容營銷——用價值撬動傳播202
5.3.1人性和價值交彙處纔是品牌傳播原點203
5.3.2信息流是主要的體驗方式203
5.4引爆——基於情感和關繫的連接204
5.5天進案例連接——品牌打造經典案例分享206
5.5.1歐派：成就品牌大家風尚206
5.5.2慕思：開創品類到開創模式，傳遞理念，打造文化210
5.5.3水密碼：營銷組合拳，突圍補水市場215
5.5.4茶媽媽：開啟幸福風暴，內容創意賦能品牌220
第6章冠軍基因：提升企業社會形像，奠定行業領導位置222
6.1企業進化論：如何裂變影響力223
6.1.1企業原力223
6.1.2黃金圓環224
6.2自媒體時代，商業明星閃耀226
6.3美好的商業，品牌改變世界227
6.4天進案例連接——品牌打造經典案例分享228
6.4.1歐派：以愛之名，攜手共進228
6.4.2箭牌衛浴：匠心善意，成就行業冠軍231
6.4

前言

這是一本寫給企業家、CEO和高層管理者的書，尤其適合那些想要借助生態、品牌、數字化、資本的力量實現企業轉型的企業家閱讀。
何謂新生態？新生態，究竟“新”在哪裡？
工業時代，企業為了擴張業務，會依據自身資源及能力實行多品類、多品牌戰略。此時生態雛形顯現，以企業為導向的品牌生態模式誕生，稱為生態1.0模式。彼時企業之間的競爭建立在產品之上。
進入產能過剩的全面競爭時代後，品類及產品的生命周期被嚴重壓縮。戰場從企業轉移到產業，產業完全可以犧牲某一節點的利潤參與競爭，單體的企業根本無力抵擋利潤損失，隻能讓出市場份額。這是以產業為導向的產業生態模式，稱為生態2.0模式。
而在移動互聯網時代，用戶就是“上帝”。企業重要的資產不再是土地、寫字樓、廠房、設備，而是品牌、用戶和大數據。企業隻要掌握了流量，哪怕不盈利，也容易獲得資本的高估值。在流量集中參與競爭的時代，誕生了以用戶為導向的流量生態模式，稱為生態3.0模式。
生態1.0模式：以企業為導向的品牌生態這是一本寫給企業家、CEO和高層管理者的書，尤其適合那些想要借助生態、品牌、數字化、資本的力量實現企業轉型的企業家閱讀。
何謂新生態？新生態，究竟“新”在哪裡？
工業時代，企業為了擴張業務，會依據自身資源及能力實行多品類、多品牌戰略。此時生態雛形顯現，以企業為導向的品牌生態模式誕生，稱為生態1.0模式。彼時企業之間的競爭建立在產品之上。
進入產能過剩的全面競爭時代後，品類及產品的生命周期被嚴重壓縮。戰場從企業轉移到產業，產業完全可以犧牲某一節點的利潤參與競爭，單體的企業根本無力抵擋利潤損失，隻能讓出市場份額。這是以產業為導向的產業生態模式，稱為生態2.0模式。
而在移動互聯網時代，用戶就是“上帝”。企業重要的資產不再是土地、寫字樓、廠房、設備，而是品牌、用戶和大數據。企業隻要掌握了流量，哪怕不盈利，也容易獲得資本的高估值。在流量集中參與競爭的時代，誕生了以用戶為導向的流量生態模式，稱為生態3.0模式。
生態1.0模式：以企業為導向的品牌生態
企業業務擴張有兩種模式——品牌延伸或多品牌戰略，這就是生態1.0模式。
品牌延伸，就是采用一個現有的品牌作為剛推出的新產品的品牌，也可以將一個新品牌與一個現有品牌結合起來使用，即母子品牌的形式。
品牌延伸的主要依據是企業自身的能力，這時會出現一個合適性問題，即母品牌進入一個全新的品類，消費者對延伸的新產品是否適應。比如百事可樂推出百事藷片和百事內衣，前者大家還可以接受，後者就不太合適。再比如霸王推出霸王涼茶，以及茅臺推出葡萄酒，也被認為是不合適的。
雖然品牌延伸是品牌資產化的主要手段，也是業務擴張的模式之一，但是由於當時信息極度不對稱，品牌廠商很難直接掌握用戶數據，更別提掌握消費者的喜好了。這種信息不對稱導致企業實施品牌延伸變得格外謹慎小心。
於是，多品牌戰略成為大多數企業的選擇。所謂多品牌戰略，是指一個企業發展到一定程度後，利用自己創建起來的一個，延伸發展出多個的戰略計劃。多個品牌相互獨立，又存在一定的關聯，而不是毫不相干、相互脫離的。
多品牌戰略有兩種形式。一種是單一品類多品牌。企業開發的多個細分品牌，分別進入不同的細分市場，從而讓整體的市場覆蓋率更高，比如安踏體育。安踏體育2020年營收355.，連續七年保持正增長，如今與耐克、阿迪達斯同處國內市場體育服飾陣營。穩健發展的背後，多品牌發展戰略發揮了關鍵作用。安踏體育通過一繫列戰略收購，堅持“單聚焦、多品牌、全渠道”發展：安踏主打“大眾專業運動”；FILA主打高品質，深度布局一、二線城市；迪桑特瞄準新生代，主打高端綜訓、滑雪、鐵人三項領域；KOLON SPORT專注高端消費。通過全方位滿足不同運動場景下的用戶需求，安踏體育實現了用戶和渠道全覆蓋的戰略格局，形成了獨特的集團化競爭優勢。然而，這種形式容易產生內耗，如果多品牌經營能力弱，沒有實現各個細分市場之間的差異，就盲目推出新品牌，很可能雖然有一定銷量，卻損害了原有品牌。
多品牌戰略的另一種形式是多品類多品牌。比如萬孚健康旗下針對C端的排卵驗孕品牌秀兒、金秀兒，兩者在產品質量和功能上差別不大，定價也存在很大的重疊區間，這就讓消費者陷入了深深的糾結之中——買秀兒也行，買金秀兒也可以，從而導致子品牌進行互搏。為解決子品牌同質化問題，天進建議萬孚健康對旗下品牌進行升級，清晰界定秀兒、金秀兒未來的發展戰略。在天進的規劃下，秀兒、金秀兒不僅從品類上形成了差異，品牌個性也形成了明顯區隔。其中，秀兒專注女性兩性用品，主打有情有趣，品牌口號是“更懂女人”；金秀兒專注女性健康管理，主打專業科學，品牌口號是“健康女人更自信”。如今萬孚健康已按照這個路線快速布局，在兩個賽道持續發力，多品牌差異化布局基本成熟。
從單一品牌進化到多品牌，從單一產品進化到多品類，本身就是品牌生態化的開始。我們將其稱為生態1.0模式，這時企業打造的生態相對封閉，更多考慮的是自身擁有哪些資源，從而實現降本增效。
生態2.0模式：以產業為導向的產業生態
到了產能過剩的全面競爭時代，企業無論如何思考產品差異化，都抵擋不住企業之間的快速抄襲與模仿。這導致企業不得不面對過度競爭帶來的產品同質化問題及激烈的價格戰。競爭的主場從市場轉移到了產業鏈，如何通過快速整合上下遊供應鏈資源，提升對需求的響應速度，降低生產制造成本，甚至必要的時候犧牲某一節點的利潤來獲取市場份額，成為企業在新一輪競爭中取得勝利的關鍵。
這種生態不再局限於企業內部，而是以某類主導產業為核心，把原來較為分散且相互獨立的各類成員聚集起來，通過某種方式逐步形成相互依存及協作的利益共同體，從而打造具有較強競爭力並且可持續發展的多維產業網絡體繫。體繫內的各類成員彼此包容、相互合作，從而實現利益化。
以產業為導向的生態包括七個維度，分別是生產維度的企業上下遊協作及配套、科研維度的學術研究及實驗體繫、服務維度的專業智力機構、勞動維度的人力資源企業

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