張大成 ERIC CHEUNG

張先生曾在大中華經濟地區生活及工作，有超過28年國內外市場營銷管理實戰經驗。曾在著名跨國公司擔任中國市場開拓首席代表及總經理等要職，其中包括世界資源公司及2014年財富雜志世界排名第八的豐田公司。曾師從北京大學厲以寧，蕭灼基等著名經濟學教授，研究中國市場及經濟多年。在國內外各大高校擔任MBA及EMBA外聘營銷管理教授（曾獲上海交大安泰管理學院*營銷教授）及國內外企業營銷管理專業培訓師。兼具營銷管理市場實戰作業及教育培訓兩方面的專長。

張先生是新加坡營銷學會 SIM 及新加坡中華總商會新加坡會員；香港中華出入口商會及香港專業管理協會 HKMA 香港永久會員；上海市促進中小企業發展協調辦公室、上海市中小企業發展服務中心中小企業2014年月刊創新管理專欄撰稿人；北大、清華、復旦、交大、財大、浙大、加拿大皇家大學等外聘EMBA營銷管理教授。現為大中華區華一商道管理學院院長及上海成韜企業管理咨詢有限公司董事總經理。

陳榮章

陳榮章教授早年從事基層業務，多年來一直在一線營銷實務領域裡鑽研，並從一線業務做到國際知名跨國公司高級業務顧問。現為同濟大學汽車學院副教授、碩士生導師。兼具營銷理念與實踐經驗，並獨創3-3-2業務理論，在營銷領域獲得高度應用成果與認可，真正做到讓銷售變的更有效率。

章何謂新常態、新經濟、新變化及新模式

節何謂“新常態”（New Normal）

第二節舊常態已經不能延續，轉型纔是正常狀態

第三節“新常態”和舊常態對企業有什麼重大意義

第四節“新常態”的成因及影響企業業務的過程

第五節“新常態經濟和新市場“的新現像解讀

第六節“新常態經濟”營銷管理的先道、後術、再技巧

第二章“新常態經濟”及“移動互聯網模式”下企業應如何應對（一）

節案例（一）：馬雲的新常態與企業發展之道的演講

第二節影響企業營銷管理戰略決策的各層次框架結構

第三節企業基本面和基本功的理念、信仰、文化及價值觀

第四節戰略判斷和願景、使命等為何會如此難以做到

第五節馬雲成為成功企業家的個性和經歷分析

第三章“新常態經濟”及“移動互聯網模式”下企業應如何應對（二）

節案例（二）：雷軍的中國企業領袖年會上的演講

第二節互聯網商業的核心價值是和傳統商業一樣的“顧客至上”

第三節互聯網如何削減渠道和店面成本及其他市場費用

第四節傳統渠道如何向移動互聯網電商直銷化轉變

第五節傳統市場商圈範圍和互聯網市場商圈範圍有什麼不同

第六節新常態經濟買方市場中小微企業“營銷管理之七大致命傷”

第四章“新常態經濟”及“移動互聯網模式”下企業應如何應對（三）

節案例（三）：小米投資人劉芹就企業轉型的演講

第二節為何互聯網能顛覆傳統業務模式，把所有的事情顛倒過來

第三節互聯網如何做到“以銷定產”、“客制化”及“改變產品”

第四節O2O的線上Online和線下Offline模式圖解

第五節有關O2O模式的一些評論

第五章“新常態經濟”及“移動互聯網模式”下企業應如何應對（四）

節案例（四）：陳春花《變化時代的經營選擇》主題演講

第二節知識如何轉變成行為意識的“傳道、授業、解惑”過程

第三節市場營銷管理能力提升及學習的幾個階段

第四節有本事纔懂做品牌

第五節企業營銷管理人員的能力和水平參考公式

第六章“新常態經濟”及“移動互聯網模式”下企業應如何應對（五）

節案例（五）：馬化騰眼中移動互聯網的十個關鍵點

第二節經濟發展模式轉型及市場模式改變後的市場變化情況

第三節市場經濟的“優勝劣汰”規律和後的“寡頭壟斷”現像

第四節未來中國互聯網商業的競爭會是世界上殘酷的

第五節“創新和差異”纔是競爭力，復制模式是沒有市場份額的

第六節提升創新和差異所需要的基本要素、過程辦法及環境條件

第七章“新常態經濟”的一些新變化，新形勢，新模式及互聯網+新現像

節新常態經濟市場下的網絡Cyber生產及互聯網+等營銷管理新

模式

第二節互聯網商業為何可以做到創新差異、跨界融合的經營模式

第三節互聯網商業“生命周期”和企業“競爭戰略應變力”的要求

第四節影響“新常態經濟”企業市場營銷管理的所有要素和過程

第五節如何培育及提升大小數據分析的營銷管理分析能力案例

第六節互聯網業務相關信息及對未來互聯網商業的各種預測

第八章“新常態經濟”及“移動互聯網模式”下企業應如何應對（六）

節案例（六）：吳曉波的“2015政策形勢預測與投資理財”演講

第二節解決傳統企業轉型，說易不易，說難不難

第三節案例（七）：傳統襯衫行業適應新常態和新市場形勢案例

第四節品牌創建過程，先一個口，再兩個口，後到三個口

第九章中國企業營銷管理執行力差的原因及如何提升

節案例（八）：分析中國企業經營管理執行力差的原因

第二節應如何改變思路，完善管理辦法以應付新常態經濟市場

第三節改變業務人員心智行為及自願執行的“公開3E信任原則”

第四節企業如何纔能做到又優待員工又有很好的利潤

第五節領導如何滿足員工的八項需求以提升競爭內涵

第十章新常態經濟互聯網營銷管理34個常見問題和失誤

節能掌握萬變不離其宗的“宗”就能應付問題和失誤

第二節企業營銷管理常見和容易犯的9個問題和失誤

第三節企業營銷管理容易產生誤解的15個問題和失誤

第四節企業營銷管理常見的10個內部管理問題和失誤

第五節知道失誤和問題不難，難的是如何改正失誤和問題

第十一章新常態經濟營銷管理即將到來的發展和變化過程

節新興產業會變成未來的傳統產業

第二節互聯網業務成熟後，競爭壓力和風險會是前所未有的

第三節圖解新常態的新機遇、新模式、新市場和新風險全過程

第四節新常態經濟和新市場的轉型要從上至下推行

第五節企業轉型成敗關鍵的是老板，老板行不行要看三點

第六節德魯克著名的“5W1H”問題及多層次資本市場介紹

第十二章新常態經濟“人/道合一意識營銷管理”及讓業務有效之道

節新常態經濟營銷管理之道的“以人為本”

第二節“人/道合一的意識營銷管理”理念的重要性

第三節“人/道”合一 營銷管理的邏輯過程和框架結構

第四節營銷管理的實踐執行要結合人文科學的人性心理規律

第五節德魯克有效營銷業務決策的5大要素和6大辦法

第六節有效規章制度是提升及保障效率和效果的不二法門

第十三章總結篇

附錄 

附錄一圖解“讓業務變得有效”的基本理論

附錄二“新常態”下業務培訓必須按照下圖“道，法，術，技”邏輯來進行

附錄三“新常態”下企業決不可隻學業務的“術和技”而不學經營的

“道和法”

附錄四“新常態”下虧損的原因及成本是理解和學習錯誤產生的誤失

成本

附錄五練武不練功，到老一場空。忽視“道和法”就是企業虧損的原因

附錄六營銷管理的“道和法”是如何影響業務“術和技”賺虧效果的圖解

附錄七“中國制造2025”以及“德國工業4.0”簡單扼要介紹

自序

筆者在一年前開始籌劃寫此書時，計劃和成書的內容有很大的差別，起碼有一半的內容是不一樣的，可見這一年環境和市場的變化有多大。其中造成這麼大變化的主要原因就是“新常態”的出現。

新常態和一兩年前的舊常態有著極大的改變。“十八大”倡導的經濟發展模式轉型，已經告訴了我們過去“生產經濟”發展模式，在產能過剩後已經走到了盡頭，不能再延續下去了。在未來剩餘時代，顧客會非常挑剔，競爭會非常慘烈，企業淘汰會非常殘酷，唯有發展“品牌經濟”纔是企業和市場發展長治久安之道。

“生產經濟”是以生產數量及規模大小為主，“品牌經濟”是以生意質量及效益價值為主。生產經濟是用企業生產者角度看問題，品牌經濟是用顧客消費者角度看問題。正如馬雲所說：“以前我們做企業以自己為中心，未來新經濟下是以別人為中心，以客戶為中心，以員工為中心。”

這是一種顛覆性的改變，很多以前有效的看法、想法和做法，以後都會遇到問題，都需要改變。越是用以前成功的經驗和角度來分析問題，以後可能越會失敗。以後的事情不是隻用腦子就可以想到的，因為未來的改變是以前沒有的，比如O2O、眾籌、金融創新等模式，都是以前沒有的。我們怎麼可能無中生有去正確分析並判斷一件以前沒見過的事呢？

應對新常態、新經濟、新模式、新變化甚至新風險，企業唯有多學習、多了解、多參考、多借鋻來獲取相關信息和資料。

“新常態”帶來的這麼多新生事物是前所未有的，那麼企業要如何應對這麼多新的事情呢？所謂“萬變不離其宗”，這麼多新生事物，其本質是沒有改變的。我們隻要了解了本質的“宗”，就能應付萬變。

政治和政策的變化很大，但“為人民服務”的宗旨是沒有變的，甚至更重要了。市場和互聯網電商模式的變化很大，但“客戶至上”的宗旨是沒有變的，甚至還更重要。科技和信息技術的變化很大，但“科技以人為本”的為人服務的宗旨是沒有變的，甚至還更重要。互聯網時代成為消費主力的變化是很大的，但“生活消費的大需求”的宗旨是沒有變的，甚至更豐富、更重要。

所以說，事情的本質沒有變，變的隻是表面的模式、形式、方式而已。就像人類幾千年來的進步，人的本性和本質是沒有改變的，改變的是社會生活工具、用具、模式和方式而已。所以孔子《論語》中有關人性本性和本質的事，用到現在還對，但有關社會及生活的現像和事情就顯然不適用了。

《孫子兵法》也是，戰爭勝負的本質沒有變，變的隻是兵器和武器等用具或工具。打仗的模式、形式、方式都改變了，但“制勝之道”的原理是沒有改變的。孫子兵法“始計篇”的“五事，七計，制勝有五”等概念，2000餘年後的今天在高科技的戰場上，仍然十分管用。

互聯網經商之道的本質也是沒有改變，改變的隻是科技帶來的工具、用具、模式和形勢的改變。所以小米天使基金投資人劉芹說：“沒有改變的是商業的本質！商業的本質就是你離消費者近，零距離，你能知道他要什麼？而且你能給他極致的體驗和極致的差異化。”雷軍也說過：“互聯網思維就是一種用戶思維、產品思維，本質上就是把傳統產業做到極致的一種看法。”

我們這次應付新常態、新經濟、新模式、新市場的重點是在動腦的“心法或兵法”，而非動手的“手法或劍法”。傳統企業要學的是轉型的思路，而非出路；是改變的想法，而非辦法；是應變的戰略，而非技巧；是戰略的布局，而非步驟；是管理的理論，而非結論；是做生意的觀念，而非關繫；是分析計劃的計謀，而非技能；是銷售的心巧，而非技巧……

所以，為何全世界管理大師講的都是如何用勞心的戰略來分析，而非勞力的戰鬥技巧呢？那些知名企業家的演講，講的也都是思路和想法，而非具體出路和辦法。那些沒有耐心，急功近利，想馬上獲得結果的企業，越心急、浮躁，越想一招鮮喫遍天，通常就越達不到目的。那些培訓中運用“拿來主義”，希望馬上落地可執行的企業，也會越學越笨，越沒有效果。因為，想法錯了，再好的做法也沒用；方向錯了，再好的方法也無效；理解錯了，再好的解決方案都是徒勞無用的。

在知識和道理泛濫的今天，其實想知道任何道理都不難，網絡上，微信上，手機上鋪天蓋地的信息，令你無法躲避，想不知道都不行。但為什麼還有很多人或企業做不到呢？那些“不憤不啟，不知不覺”的人，做不到就算了，但那些很努力很想成功的企業為何還做不到呢？筆者認為大致可以歸納為以下原因：

（1）正如馬化騰說的：“現在應該改變什麼，可能大家都會有更清晰的認識。但人往往是在還沒有切膚之痛時，就很難去改變和放棄眼前的一些利益。”即不到牙疼到喫不消的地步，是不情願去看醫生的。企業的問題也是，不嚴重就不會重視。

（2）競爭激烈的互聯網時代要求企業的是如雷軍所說的“專注，極致，品牌，快”，要了解這個概念不難，但要做到卻非常難，而急功近利的企業就更難做到了。

（3）新常態的變化在中國是前所未有的，所以沒有經驗，是不知怎麼做的。這一點我們寫書時也會面臨這個問題。那怎麼辦呢？就要參考目前成功的企業，分析了解他們是怎麼做的。多借鋻成功企業家的案例，看看他們是怎麼說的。因此本書給出很多這類案例，以供大家參考，借鋻，體會和領悟。

（4）新常態經濟缺的不是物質物理數量，要的是精神感覺質量。就像貼牌商制造的產品質量和品牌商是完全一樣的，但消費者就認品牌商的Logo，而不認貼牌商的質量。很多企業缺的就是對軟價值和軟實力的認知。這不是努力就可以做到的。

（5）就像雷軍說的“要勤奮，要努力，要練好基本功，纔能辨別風向，抓住機遇”，中國很多企業的基本功不行，尤其是理論功底，無法做到“知其然更知其所以然”。很多事情隻能做到表面的治標，做不到內涵的治本。

（6）一把手的一線意識不夠強烈。很多企業一把手都認為一線的事是員工的事，自己不怎麼投入去了解一線的問題。這在過去的賣方市場是可以的，但在未來的買方市場，一線是企業重要的前線。一把手自己不去一線，問題就不容易徹底解決。

（7）培訓學習的方式不對，所以很難提升水平。比如培訓存在以下問題：①不夠繫統化，都是片面破碎的；②重視做法勞力培訓，忽視理論勞心培訓；③隻培不訓，光說不練，知道做不到；④重技術知識培訓，輕人文意識培訓；⑤重有形物理硬價值內容，輕無形心理軟價值內容；⑥急功近利，要求培訓馬上有效果，所以那些需要沉澱和厚積薄發的課題都不培訓；⑦把培訓單獨交給培訓部去做，這和不能把營銷交給營銷部去做的道理是一樣的；⑧培訓課題的高度不夠，需要培訓的老板反而是接受培訓少的人；⑨培訓的時間投入不夠，而且分配不合理，太重武輕文，重硬輕軟；⑩老板對培訓不夠重視。

（8）有很多壞習慣，壞毛病。雖然知道了問題，但就是一時改不了。比如“情理法”和“法理情”的問題。大家都知道應該“法理情”，但就是習慣了“情理法”的做法。

（9）傳統思維的一些誤區或失誤，令自己無法察覺問題在哪裡。比如是老板大還是道理大？應該是原則大還是權力地位大？企業下層敢不敢據理力爭地發表意見和建議？上層的管理是家長權力式的還是溝通討論式的？

（10）用了很多賣方市場的觀念在買方市場上，比如利潤化，效益規模化，市場份額化，純業務指標績效考核等，這些以前在賣方市場認為是對的看法，在以後競爭激烈的買方市場，遲早會出問題。

以上內容在新常態、新經濟、新模式和新市場中是非常重要的。因為適應新情況的步就是改變觀念和思路，第二步就是知道了還要做到。不然就做不到轉型和適應新常態。

德魯克說：“經營管理是一種實踐，其本質不在於知而更在於行。其驗證不隻在於邏輯,更在於成就。”馬雲也說過：“企業家要做的，是知行合一。知，很容易，行，要合在一起，非常難。”

比爾蓋茨說過：“在學校，老師會幫助你學習，公司卻不會。如果你認為學校的老師對你要求很嚴格，那是你還沒有進入公司打工。”我們必須清醒地認識到：公司的培訓學習比學校要更重要、更嚴格，不然企業是會被淘汰的，員工是會失業的。

作者2015年5月

“新常態”是新經濟下的“新常態”。今天的新經濟剛剛開始，未來30年、40年社會都會被這個新經濟所衝擊。

——馬雲

人們都希望尋找容易的方式來學習成功，但容易的方式往往是錯誤的。

——巴菲特

知識工作者並不生產“實物”,他生產的是構想、信息和觀念。

——彼得德魯克

互聯網思維就是一種用戶思維、產品思維，本質上就是把傳統產業做到極致。

——雷軍

其實業務轉型的背後都是組織的轉型，而組織轉型的背後都是老板觀念的轉型。我覺得真正的業務轉型背後的根本因素，是一把手的觀念問題。

——劉芹

轉型成功的關鍵三要素：，改變老板及領導者；第二，形成一種文化；第三，對人的要求。所有的行業都會遇到一個難題，那就是行業的定義會變，你不能用你過去的經驗、歷史再來規劃你的行業，如果那樣，你被淘汰也是必然的。

——陳春花

應該改變什麼，大家基本都有清晰的認識。但人往往在還沒有切膚之痛時，很難去改變和放棄眼前的一些利益。

——馬化騰