總序 定位理論
推薦序 品牌定位體繫巔峰之作
前言
定律1生命的大樹∥1
The Great Tree of Life
定律2預測未來 ∥9
Predicting the Future
定律3分立和征服∥17
Divide and Conquer
定律4漸變 vs. 分化∥27
Gradual Change vs. Divergence
定律5時鐘收音機的詛咒∥39
The Curse of the Clock Radio
定律6瑞士軍刀式思維∥51
Swiss Army Knife Thinking
定律7糟糕的創意從未消失∥73
Bad Ideas Never Die
定律8高科技品牌的大樹∥85
The Great Tree of High-Tech Brands
定律9低科技品牌的大樹∥111
The Great Tree of Low-Tech Brands
定律10缺失環節的奧秘∥139
The Mystery of the Missing Links
定律11第一者生存∥149
Survival of the Firstest
定律12第二者生存∥171
Survival of the Secondest
定律13修剪的威力∥189
The Power of Pruning
定律14創造一個品類∥209
Creating a Category
定律15確立一個敵人∥235
Establishing an Enemy
定律16推出品牌∥243
Launching the Brand
定律17總結∥259
Wrapping Things Up
附錄A定位思想應用∥270
附錄B企業家感言∥273

自艾·裡斯的第一本書《定位》出版以來已經有23年了。
湊巧的是，也是在達爾文搭乘獵犬號英國海軍艦艇完成他的考察旅行23年之後，他的巨著出版了。
時間磨礪了創意和概念，使其顯得更加精練和純化。盡管我們關於打造品牌的話題已經著述數十萬字，但我們相信仍然沒有把握這個主題的本質。我們相信一定有一條重要的定律在發揮作用，隻是還未被界定、定義或解釋。
我們相信這條定律非常根本，唯一能貼切類比的就包含在達爾文在生物學界的定義之作《物種起源》中。
這條定律就是“分化”。分化是世界上被知之最少卻最強大的力量。
自然界中發生的事情也同樣發生在產品和服務中。最終每個品類都會分化，並成為兩個或更多的品類，為打造品牌提供了無窮的機會。
進化和分化的交互作用為我們理解宇宙和品牌世界提供了一個模式。
進化已經成為眾所周知的觀念，但是僅靠進化理論並不能說明地球上為什麼有數百萬種不同、獨特的物種。如果沒有分化的作用，進化本身創造的世界隻會充斥著上百萬體積大如恐龍的單細胞原核生物。
在品牌世界裡也是如此。品牌通過進化變得更強大、更有主導力，然而是分化創造了新品類和新品牌得以誕生的條件。
把打造品牌和生物學相類比看起來可能有些牽強，但我們認為沒有比這更好的類比能如此簡單清晰地解釋打造品牌的過程了。
正如赫胥黎在讀了《物種起源》後所說的：“沒想到這個觀點，真是愚蠢之至！”