第一章 服裝市場概述
第一節 服裝市場與營銷
一、服裝市場的涵義及其運動繫統
二、服裝市場的功能
三、服裝市場營銷的涵義及其特點
四、服裝市場營銷核心概念
第二節 服裝市場劃分及營銷組合
一、市場劃分
二、服裝市場的類型和特點
三、服裝市場營銷組合要素
第三節 服裝市場中的營銷組織
一、服裝市場營銷組織及其演變
二、服裝市場營銷組織的職能
三、服裝市場營銷組織的基本形式
第四節 服裝營銷人員的綜合素質要求
一、思想品德素質
二、心智素質
三、技能素質
四、社會活動素質
思考題
實踐訓練

第二章 服裝市場營銷觀念及其導向
第一節 服裝市場營銷觀念及其演變
一、服裝市場營銷觀念及管理任務
二、服裝市場營銷觀念的演變過程
三、營銷觀念比較分析
第二節 現代營銷觀念及其服裝營銷創新
一、樹立現代服裝市場營銷觀念的意義
二、現代營銷觀念對服裝營銷的要求
三、現代服裝企業的營銷創新模式
第三節 現代服裝企業營銷新思維
一、服裝綠色營銷
二、服裝整合營銷
三、服裝關繫營銷
四、服裝定制營銷
五、服裝網絡營銷
六、服裝文化營銷
思考題
實踐訓練

第三章 服裝產業及其營銷環境
第一節 服裝產業鏈
一、服裝產業鏈的構成
二、服裝業及相關產業
第二節 服裝市場營銷環境的特征及因素識別
一、服裝市場營銷環境及其特征
二、影響服裝企業營銷活動的環境因素識別
第三節 服裝企業微觀營銷環境分析
一、企業內部環境
二、供應商
三、營銷中介機構
四、最終顧客
五、競爭對手
六、投資者
七、公眾
第四節 服裝企業宏觀營銷環境分析
一、人口因素
二、經濟因素
三、自然環境因素
四、政治與法律因素
五、科學技術因素
六、社會文化因素
思考題
實踐訓練

第四章 我國服裝市場的發展歷程與現狀分析
第一節 從手工作坊到產業趨於成熟
一、初期（1979～1991）：走出“灰暗”和饑餓型消費
二、中期（1992～2001）：服裝產業升級並走向世界
三、近期（2001年至今）：產業趨於成熟並融入世界
第二節 服裝專業市場的發展
一、國內紡織服裝專業市場的發展歷程
二、我國服裝市場的需求特點
三、國際服裝市場
第三節 我國服裝業的現狀分析
一、我國紡織服裝業的對外貿易狀況
二、我國服裝業的生產現狀分析
三、我國服裝業的發展特征
四、我國服裝業的產業集群
第四節 我國服裝業的競爭力分析
一、我國服裝業比較優勢分析
二、我國服裝業的競爭優勢分析
第五節 服裝企業核心競爭力的培育
一、服裝企業核心競爭力
二、提高服裝企業核心競爭力的途徑
思考題
實踐訓練

第五章 服裝消費心理與消費行為
第一節 服裝消費者的需求
一、消費者動機的形成
二、服裝消費者需求的特點
三、服裝消費者的類型
第二節 消費者的購買行為模式
一、消費者購買行為模式的研究成果
二、服裝消費者行為模式的不同階段
第三節 服裝消費者購買行為分析
一、影響消費者購買行為的主要因素
二、服裝消費者的購買行為類型
三、消費者的購買決策過程
四、理性購買行為與非理性購買行為
第四節 中國特色的服裝消費行為分析
一、服裝時尚消費
二、服裝面子消費
三、服裝攀比消費、炫耀消費和像征性消費
四、服裝禮品消費
思考題
實踐訓練

第六章 服裝市場細分與目標市場策略
第一節 市場細分的概念及其原理
一、服裝市場細分的概念及其意義
二、服裝市場細分的原理
三、服裝市場細分的理論依據
第二節 服裝市場細分
一、服裝市場細分的原則
二、服裝市場細分的方法
三、服裝市場細分的標準
四、服裝市場細分的程序
第三節 服裝目標市場
一、細分市場的評估
二、目標市場策略的選擇
三、目標市場策略選擇中的影響因素
第四節 服裝市場定位
一、服裝市場定位的內涵及意義
二、服裝市場定位的內容
三、服裝市場定位的原則
四、服裝市場定位的類型
第五節 服裝產業中主要細分市場分析
一、女裝市場分析
二、男裝市場分析
三、童裝市場分析
四、內衣市場分析
思考題
實踐訓練

第七章 服裝產品策略
第一節 服裝產品組合及其優化
一、服裝產品的整體概念
二、服裝產品組合的因素
三、服裝產品組合策略
四、服裝產品組合的優化
第二節 服裝產品的生命周期
一、服裝產品的生命周期
二、服裝產品生命周期各階段的特點及策略
三、服裝產品生命周期的延長
第三節 服裝新產品的開發
一、服裝新產品開發的內涵
二、服裝新產品的開發要求
三、服裝新產品的開發步驟
四、服裝新產品的市場擴散
第四節 服裝品牌策略
一、服裝品牌的內涵
二、服裝品牌策略
第五節 服裝產品包裝
一、包裝的概念和分類
二、服裝產品包裝的作用
三、服裝包裝策略的運用
思考題
實踐訓練

第八章 服裝價格策略
第一節 服裝價格體繫及定價程序
一、服裝價格構成及體繫
二、影響服裝產品定價的主要因素
三、服裝營銷定價的程序
第二節 服裝的定價方法
一、成本導向定價法
二、需求導向定價法
三、競爭導向定價法
第三節 服裝產品的定價策略
一、服裝新產品的定價策略
二、服裝彈性定價策略
三、服裝差別定價策略
四、服裝產品組合定價策略
五、心理定價策略
六、地區性定價策略
第三節 服裝價格調整策略
一、主動調整價格
二、被動調整價格
思考題
實踐訓練

第九章 服裝分銷渠道的選擇與組合
第一節 服裝分銷渠道的構成
一、服裝分銷渠道含義及其成員組成
二、服裝分銷渠道的基本模式
三、服裝分銷渠道的分類
第二節 服裝中間商
一、服裝中間商的含義及其功能
二、服裝經銷商和服裝代理商
三、服裝批發商和零售商
第三節 服裝分銷渠道的選擇
一、影響服裝分銷渠道選擇的因素
二、選擇服裝分銷渠道的原則
三、服裝分銷渠道的設計步驟
四、服裝分銷渠道的管理
五、服裝分銷渠道的調整
六、服裝分銷渠道決策中應注意的問題
第四節 服裝終端零售的主要業態
一、服裝店鋪零售
二、服裝無店鋪零售
第五節 服裝物流管理
一、服裝物流管理的內涵及意義
二、服裝物流管理的目標
三、服裝物流管理的內容
思考題
實踐訓練

第十章 服裝促銷策略
第一節 服裝促銷的作用和特點
一、服裝促銷及其作用
二、服裝促銷的特點
三、服裝促銷的分類
第二節 服裝促銷的方式
一、人員推銷
二、服裝廣告
三、營業推廣
四、公共關繫
五、POP促銷
六、時裝表演
第三節 服裝促銷策劃
一、促銷組合及其影響因素
二、服裝促銷策略選擇
三、服裝促銷費用預算
四、服裝促銷時機的選擇
思考題
實踐訓練

第十一章 服裝市場調查方案設計與實施
第一節 服裝市場調查概述
一、服裝市場調查的含義
二、服裝市場調查的特點
三、服裝市場調查的類型
四、服裝市場調查的要求
五、服裝市場調查的程序
第二節 服裝市場的調查內容
一、服裝市場宏觀環境調查
二、服裝市場需求狀況調查
三、競爭狀況調查
四、服裝消費者購買動機和行為調查
五、服裝產品調查
六、服裝價格調查
七、服裝銷售渠道調查
八、服裝促銷調查
第三節 服裝市場調查方案設計
一、服裝市場調查總體方案設計
二、調查方案的評價
第四節 服裝市場調查方法的選擇
一、文案調查法
二、實地調查法
三、網絡調查法
第五節 服裝市場調查問卷設計
一、問卷的類型和結構
二、問題的主要類型及詢問方式
三、問題的答案設計
四、問題設計和答案設計中的注意事項
五、問卷的編排
第六節 調查資料的整理與分析
一、調查資料的整理步驟及方法
二、數據資料的彙總、制表和制圖
三、研究結果分析
四、研究報告的撰寫
思考題
實踐訓練

第十二章 精選案例分析
案例1：優衣庫（UNIQLO）的經營理念分析
案例2：“雪蓮”牌羊絨衫的產品整體觀念
案例3：“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷術
案例4：Lee牛仔“貼身”女性
案例5：耐克的目標市場策略
案例6：快速時裝——ZARA
案例7：婷美中科暖卡保暖內衣營銷策略
案例8：服裝網絡營銷——傑克瓊斯案例分析
案例9：威可多男裝品牌策劃
案例10：服裝行業事件營銷案例分析
參考文獻

改革開放30多年來，我國服裝產業取得了顯著的經濟增長，服裝市場也已取得明顯的階段性成果。但是，縱觀我國的服裝市場，市場營銷與管理運作狀況並不成熟，部分服裝企業尚處於傳統的、感性的運作之中，競爭優勢明顯缺乏，難以形成企業的核心競爭力。究其原因，無不與缺乏熟知服裝市場管理知識、具備實踐操作能力的營銷人纔有關。由此可見，服裝市場營銷既是一門科學，又是一門藝術；既是一種戰略，又是一種戰術，更是一個不斷創新的過程。
然而，目前高校沿用的傳統專業教育模式在培養學生的實踐操作能力方面尚顯欠缺。因此，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》和《國家中長期人纔發展規劃綱要（2010—2020年）》中明確指出應該創新人纔培養模式，提出了“卓越工程師培養計劃”，其目的在於培養和造就一大批創新能力強、適應經濟社會發展需要的高質量的工程技術人纔，尤其強調在高等教育培養過程中，要注重人纔培養的多樣性和實踐創新性。
該教材正是基於這樣的背景，針對目前服裝市場的運營狀況，結合服裝企業管理者和相關院校學生的需求以及卓越工程師培養的要求而產生，旨在通過增加實習和實踐環節為服裝行業培養更多的具備實踐操作能力的優秀服裝營銷人纔，促進我國服裝產業的發展。該教材在注重理論體繫的基礎上，針對學生實際操作能力差的弱點，本著理論知識精準、突出重點的原則，在講解主要的理論知識之後，強化實踐環節。在每一章節之後，除配備一定量的思考題外，均增加了與服裝市場密切相關的實踐訓練。主要內容包含以下三大部分：
第一部分：服裝市場現狀部分。主要介紹服裝市場的基本概念、類型；服裝營銷觀念的演變以及我國服裝產業和服裝專業市場的形態、發展歷程及其特點；我國服裝市場的營銷環境及現狀分析。
第二部分：服裝市場策劃與實務部分。主要介紹服裝的消費心理與消費行為；服裝市場細分與目標市場選擇的方法和依據、商品策劃的技巧、價格策略的制定、促銷策略的選擇以及營銷渠道的組合；服裝市場需求調查的方法、方案設計以及實施過程等。
第三部分：服裝市場案例分析部分。精選國內外服裝市場營銷的經典案例，並進行詳細解析，力求使學生在掌握現狀與實務的基礎上，進行實踐性的操作和訓練。
本教材參加編寫的人員有：
李筱勝（西安工程大學）負責第一章、第三章、第四章的資料收集、整理和編寫工作。
石歷麗（西安美術學院）、莊梅林（青島大學）負責第八章的資料收集、整理和編寫工作。
範玲（安徽城市管理職業學院）、田偉（西安工程大學）負責第二章的資料收集、整理和編寫工作。
李萍（西安工程大學）、範玲（安徽城市管理職業學院）負責第十二章精選案例分析的資料收集、整理和編寫工作。
梁建芳（西安工程大學）負責全書框架結構的設計和統稿與審定工作，並編寫了第五章至第七章、第九章至第十一章。
編寫過程中，山東舒朗服裝服飾有限公司吳健民董事長和李蒙副總經理在實踐環節的設置和操作上給予了許多良好的建議，為後續課程實踐的操作打下了良好的基礎。
另外，西安工程大學服裝與藝術設計學院研究生王劍萍、陳軼喆、任艷以及本科生李曉師、李俊生、劉婷婷、邵超等參與了本書資料和圖例的收集、整理、繪制以及版面設計等工作。
在近四年的籌劃和編寫過程中，作者曾翻閱並參考了大量國內外服裝和市場營銷相關書籍、文件和期刊，走訪和調研了我國和德國的一些服裝企業，並從互聯網上收集了大量有關服裝市場營銷的典型案例，力圖呈現給讀者最新、最具前瞻性的營銷知識與研究成果。編寫期間，得到了國內外的一些專家、學者以及同行的有益指導和建議。尤其得到了吳健民董事長、李蒙副總經理、重慶工商大學龔英教授的大力支持和幫助，對本書提出了難能可貴的建議。在此，首先向這些專家和學者們表示深深的敬意和最誠摯的謝意！另外，本書之所以能夠得以出版，是與西安工程大學服裝與藝術設計學院張星院長和同事的大力支持分不開的。正是由於有他們不斷的支持、理解和幫助，《服裝市場營銷》這本教材纔有了今天的雛形。在此，謹向他們表示由衷的感謝！
對於參閱的文獻，作者力求以參考文獻的形式詳細列出，但由於有些資料著錄項目無法全面獲得，因而不能一一列出所有作者的姓名。在此，謹向這些研究者表示深深的歉意和真誠的感謝！
由於作者水平有限，書中難免存在不足之處，敬請各位專家和讀者批評指正。

梁建芳2012年鼕於西安