推薦序一
社區團購是實現中國統一大市場的必要形式
回憶過去，意味著痛苦；展望未來，意味著迷茫；活在當下，意味著幸福。這是人生的一種感悟。這種人生感悟是知行合一的哲學精髓，這意味著我們總是難以特別是一開始就把事情做得無比完美，經常性的試錯和修正是人類行為的基本特質。既然如此，我們就應該把當下的每一件事情盡可能地做好，有了這樣一種心境，也就不必過分在乎所做的事情是否完美。隻要我們總是熱情如火地擁抱這個世界，盡可能腳踏實地地做好當下的每一件事，進步就成為必然。
有幸作為商務部內貿和政策專家，我親身經歷了中國商品流通業改革發展的過程，參加了商務部組織的相關咨詢研討會，實實在在地感知到中國商品流通的難點和痛點，正如本書所講的兩個“最後一公裡”，這事關商品流通的全局以及最終能否滿足人們的消費需要。社區團購可以真正地促進消費升級，可以把好的產品和服務帶給消費者，能夠更好地提高消費者的滿足感。社區團購也可以有效地推動供給側結構性改革。社區團購強調的“以人為本，服務至上”的商業模式還會對中國新型市場經濟的發展起到促進作用。社區團購會成為實現中國統一大市場的必要形式。
作者作為一名長期專職研究商品流通的專家，領悟到了社區團購的商業機會和發展使命，並通過構建中健團社區團購發展平臺的實踐，提煉出基於操作的“人、貨、場、新社群”理論和新五力模型，具有鮮明的時代特色和實踐意義。本書是一部以新實踐為基礎並具有理論創新的專著。希望本書能夠為更多商業理論創新者和社區服務者帶來價值。
謝志華
商務部聘任內貿專家，北京工商大學原副校長、博士生導師、教授
推薦序二
探索社區團購的創新業態發展之路
一、社區團購
社區團購可以從商鋪角度和社區居民角度定義。從商鋪角度來看，社區團購是指社區商鋪通過線上線下的方式為社區內居民提供團購服務，促進商鋪對核心客戶的精準化營銷，提高商鋪的知名度和美譽度，從而提升營銷效果。從居民的角度來看，社區團購是指社區居民以團體購物方式實施的消費行為。社區團購可以與“前置倉”“團長”“30分鐘購物”等概念關聯起來。
二、社會團購熱
10多年來，農產品現代流通領域經歷了3次熱潮，即生鮮電商、社區團購、預制菜3個發展階段。社區團購作為一種業態早就存在，然而2019—2022年新冠疫情“催熟”社區團購，同時加速培育、強化了線上渠道消費模式。2020—2022年，社區團購先後經歷了2020年、2021年、2022年3次熱潮。2016年，我國社區團購僅覆蓋0.95億人，到2020年達到4.7億人，到2022年達到8.76億人。
2020年年底，全國社區團購全年成交總額為751，同比增長78%；2021年社區團購市場規模達1205，日均件數從年初的4000萬增長到1億。2021年6月25日、29日，每日優鮮、叮咚買菜先後在美國上市，每日優鮮上市首日破發，叮咚買菜發行價達23。2022年社區團購市場規模超20。2018—2022年社區團購交易額概況如圖0-1所示。
圖0-1 2018—2022年社區團購交易額概況（洪濤制圖）
三、社區團購研究現狀
2022年，社區團購遭遇到了“慘烈”危機，隨著每日優鮮、叮咚買菜、滴滴、拼多多、美團等網絡企業進入社區團購市場，同程生活、食享會、橙心優選、十荟團、興盛優選等許多中小企業相繼退縮。2022年2月，美團優選開始裁員動作，代理側、直代側都有大幅裁員。2022年3月，十荟團在全國城市的所有業務均已關停，公司進入善後階段，主要處理供應商貨款的清算事宜及員工工資的結算賠付問題。盒馬鄰裡接連撤城，重點守護上海等重點基地，興盛優選關站裁員，美團優選也關停相應的業務，橙心優選轉型采銷運平臺“橙掌櫃”。
2022年上半年，美團優選、多多買菜、淘菜菜組成的梯隊占領了市場半數以上的份額。截至2022年上半年，美團優選的社區團購市場份額達到38%，僅次於多多買菜的45%。
新冠疫情驅使消費者不得不接納社區團購，但是在新冠疫情之後，這一消費習慣卻並沒有被充分地延續下去，讓線下實體店斬獲了一波“報復性消費”浪潮。作為社區團購的先驅者，興盛優選的業務也由11個省（區、市）退縮至湖南、湖北、江西、廣東四省（區、市），興盛優選不得不調整自己的發展戰略，選擇穩定發展的策略。
根據2022年財報：2021年每日優鮮淨虧損超，4年虧損，2022年全職員工僅剩55人。也有“好消息”，即叮咚買菜到2022年年底實現盈利，從其財報看出，毛利率上升、履單費用率優化、營銷費用下降。盒馬也實現盈利。美團的2022年第四季度報顯示，其第四季度營收601，調整後的淨利潤8。
下面就叮咚買菜做重點分析。
① 叮咚買菜實現全面盈利。一是得益於新冠疫情的影響，人們對社區團購新模式逐漸習慣。二是叮咚買菜對消費市場模式進行了創新探索。三是叮咚買菜經歷了其經營模式的生命周期，進入盈利點這一新時期。四是叮咚買菜毛利率上升、履單費用率優化、營銷費用下降，表明管理效果開始顯示。
② 當社會進入“後疫情期”後，人們對社區團購業態的依賴會相對減弱，叮咚買菜模式確實面臨著考驗，如何更好地增強社區團購業態模式對消費市場的黏性具有重要的意義。
四、本書的創新之處及研究意義
尹傳高先生撰寫的《中國社區團購管理》，可以說是對社區團購的繫統理論思考。
一是本書認為社區團購理論是流通理論創新的“最後一公裡”，具有一定的理論創新空間。
二是社區團購把渠道建設和直接消費者相結合，是對經典營銷理論的拓展，這催生了新營銷學。
三是傳統服務營銷理論是以店鋪為核心，社區團購是以消費者為核心，其服務內容有更深遠的拓展，並與社會公益形式進行融合，這裡面蘊含著許多管理創新思想。
四是社區團購重視線下服務，重視服務流量變現，目前社區團購理論研究比較少，需要豐富和完善。
五是社區團購與企業的社會化運動有著直接的關聯，社區團購理論需要進一步補充和完善，有著強大的理論生命力量。
六是社區團購管理之精髓在於與傳統企業管理的再設計、再定位、再組織和定制經濟等多種創新經濟模式緊密結合。
七是企業應對社區團購部門開展戰略研究和規劃，這對企業本質的改變和發展將是變革性的，可以改變企業的管理體繫。
本書在總結的基礎上，提出了現代社區團購管理促進消費升級的“新五力模型”（理論風口力、模式整合力、團長領導力、服務創造力、運營社區力），具有重要的現實意義。
五、社區團購需要理性發展
社區團購是我國消費升級過程中創新的一種新業態，它滿足了社會的需求，探索了一種新的消費模式，特別是蔬菜、水果、水產品、肉類等生鮮產品能夠實現消費者在線下單，商家送貨到家，或者消費者到店取貨。
這種業態豐富了居民的生活，也催生了即時零售、興趣電商，以滿足人們對美好品質的即時消費、興趣消費等多種消費需求。
因此，社區團購作為一種新的業態也需要不斷完善，並和其他業態形成錯位競爭，形成一種生態關繫。當前社區團購更需要理論指導，我殷切希望《中國社區團購管理》出版，將會促進社區團購創新發展、可持續發展。
洪 濤
商務部聘任專家，北京工商大學博士生導師、教授
推薦序三
社區團購需要繫統性的理論支撐
社區團購相較大超市，更具便利性，可以省力；相較便利店，更具實惠性，可以省錢；相較網購平臺，更具快捷性，可以省時；相較直播帶貨，更具真實性，可以省心。因此，社區團購作為商業領域的新業態，其發展前景十分廣闊，有望成為社區商業的重要業態。通過這種局域化、群體性和程序化的團購形式，引領真實的社區、真實的居民和真實的商家進入融合購物的新體驗通道，促進社區購物消費行為的規範化、繫統化、標準化。
但是，社區團購需要有理論支撐，需要有政策引領，需要規範推進。如何通過社區商鋪為社區居民提供團購服務，讓居民得到實惠，讓商家賺到利潤，讓社區商業氛圍和環境更優，讓市場對居民的關愛更多？其內在的規律是什麼？資本的興奮點在哪裡？發展的路徑如何走？多方利益如何兼顧？與國家建立統一大市場的宗旨如何對接？如何促進社區團購對核心客戶的精準化宣傳和消費刺激？如何實現社區團購品牌知名度和美譽度的提升？如何避免超低價補貼引起的市場無序競爭？如何避免資本跟風入局甚至攪局？如何構建社區團購所需要的供應鏈並準確把控和整合生鮮物流？社區團購對當前促消費穩增長的助益在哪裡？這些問題，均需要一一研究，逐項解決。
嘗試做這種研究注定是一項艱辛的腦力勞動，需要尋找大量案例，需要分析大量數據，需要走訪大量商家，需要調查大量居民，需要論證社區團購模式的先進性，需要析出社區團購的社會價值和經濟價值，等等，工作量極大。
然而，本書作者尹傳高先生注意到社區團購的價值和意義，不辭辛苦，對此進行了卓有成效的研究，探尋了社區團購的規律，提出了若干社區團購理論，對社區團購投資方、經營方和社區居民具有一定的參考價值和借鋻意義。本書體繫完整，數據充分，論證深入，學術成果積極有益。
宋向清
知名經濟學家，北京師範大學政府管理研究院副院長
中國商業經濟學會副會長，中國商業史學會副會長
推薦序四
社區團購管理的實質是信用管理
我和作者尹傳高相識於中國商業經濟學會。在他們身上，我看到了中國商業經濟發展的一些關鍵脈動，目睹了中國商業流通領域的一些關鍵的創新和裡程碑式的項目和工程。我敬佩作者“以問題為導向”的學術風格和擲地有聲的實踐方法。我欣喜地看到，《中國社區團購管理》一書就是又一個學術起點，在中國高質量經濟發展的當代，隻有做好社區服務和促進社區消費升級，所謂“結構改革”纔可以實現。
“大道之行也，天下為公，選賢與能，講信修睦。”《禮記》中的這句話，大意是說，天下是人們所共有的，把品德高尚、能力過硬的人選撥出來，人人講究誠信，謀求和睦，大道方能得以施行。中華傳統文化非常注重以誠信、和合來調節人與人之間的關繫，中華民族數千年來始終把講信修睦、與人為善當作一條重要原則，守誠信、尚和合。例如，“信，國之寶也，民之所庇也”“誠信者，天下之結也”“親仁善鄰，國之寶也”“救災恤鄰，道也”等。社區團購正是一個更加強調信用的商業模式，以信為本、為魂，纔可以推進消費升級，做到信而施之、信而買之。
《後漢書》中記載了一個小故事，發人深省。當時的並州牧郭伋勤政愛民，講信守諾。有一次，郭伋出城之後許多兒童騎著竹馬前來相送，兒童們問郭伋什麼時候回來，郭伋讓隨從計算好來回的行程並坦誠相告。兒童們說，等並州牧回來的那一天，我們一定到這裡相迎。然而，計劃趕不上變化，郭伋回來的日子比原定日程提前了一天。為了不爽約，郭伋就在城外野亭住了一宿，等到第二天再進城。
誠信，是一種品質，一言既出，駟馬難追；誠信，也是一種責任，言出必行，行必有果。一個人以誠信為本，就能立身社會，亦可成就事業。中華民族歷來推崇“誠外無物”，強調“君子養心，莫善於誠”“處己、事上、臨下，皆當如誠為主”。對於誠信的執著與堅守，可以說已深深熔鑄於國人的精神血脈，成為中華傳統美德的精神基因。千百年來，商鞅“徙木立信”的故事婦孺皆知，季布“一諾千金”的佳話廣為流傳，人們心向往之、行踐履之。以誠待人、以信做事，就能建立個人的口碑和信譽，長此以往積累的誠信紅利，也會幫助個人獲得更多認可和機遇。
在中國商業經濟學會共事期間，2019年，在尹傳高博士的領導下，學會籌建了學會信用委員會和國財信國際信用評級中心，我們一起和中國的學術團隊建立了商業信用評價的團體標準，感念之深，至今不能忘記。我在《中國社區團購管理》一書中讀到了我們所強調的構建信用社會的諸多觀點，感慨良多。
細讀本書，我感受到了來自作者思想的力量，作者之前出版的《詩哲體》內容也沉澱在本書中，這也算是我與眾不同的發現吧。
李 旗
中商商業工程技術研究院創始副院長
中國商業經濟學會副秘書長
推薦序五
社區團購帶活了中國市場的營銷創新
隨著互聯網等數字化技術的發展，消費者購物行為和習慣發生了根本性變化，數字化營銷時代的到來使得傳統的營銷理論需要創新纔能適應當代市場的新發展。
目前，中國商業營銷的發展呈現出水平化、社群化、口碑化的特征，社區團購作為一種新型的營銷創新模式，在實踐中快速發展，獲得了消費者的喜愛和信賴，為品牌升級探索出了新的領域和空間。
本書在實踐的基礎上為社區團購提供了理論的創新，豐富了營銷渠道理論，特別是從營銷戰略的角度對定制經濟和真正的消費者價值做出了專業的說明，提供了操作思路。
第一，渠道的建設是圍繞消費者購物習慣展開的，社區團購正是因為適應了消費者的購物需求而獲得了蓬勃發展；第二，數字化技術為社區團購創新發展提供了技術基礎，能夠實現信息的共享，將線上線下的活動整合，從而促進了消費者便利性和體驗性的統一；第三，社區團購解決了消費者品牌信任的問題，跳出了傳統營銷中信息流與實物流分離的現像；第四，社區團購通過口碑化的傳播，大大降低了傳播成本，增強了信任感，實現由縱向營銷向水平化營銷的轉變，通過裂變提高了營銷效率；第五，企業的營銷與社會化服務相結合，社區團購離消費者的生活更貼近，從而滿足了消費者價化需求！
未來的營銷將更加數字化、社會化、定制化和注重文化體驗。社區團購正是適應了這種發展趨勢，使得消費者足不出戶，盡享最優產品和服務。
《中國社區團購管理》一書用詳細的資料、創新的思維，前瞻性地為社區團購提出了理論創新和實踐的方法。
破局之道，在於心，在於勢，在於專業，在於思之極致。我非常高興看到作者的這樣一本裡程碑式的創新力作問世。
吳洪剛
武漢大學營銷專業博士，資深營銷專家
中商研究院高級研究員
自 序
社區團購的“專業四問”和“十大願望”
一、社區團購的“專業四問”
1.社區團購的專業價值在哪裡
在擔任中國商業經濟學會秘書長期間，我一直在思考中國商業流通產業的發展，因此向商務部相關部門提交了《中國農產品流通產業的機會點和整合之道》調研報告。該報告提出了兩個“最後一公裡”的商業流通困境，第一個“最後一公裡”指的是農產品從田間流通到主干道，第二個“最後一公裡”指的是農產品從主干道流通到社區居民手中，它們面臨著流通困境。
《中國（上海）社區團購發展報告（2022版）》（中健團主編）回顧了社區團購的發展歷程，有人看到了這樣一個需求：社區團購不是傳統的商業渠道，也不是所謂的個人渠道，而是家庭消費，是一個整合性的消費對像。在我看來，它是綜合性的，是戰略性的，甚至可以說是決定性的。因此，社區團購將是一個長期的商業發展事業，可以被定義為商業模式再設計、品牌發展再出發、營銷規劃再整合的繫統工程。
也就是說，社區團購將會成為中國消費品企業未來管理創新的連接點。未來20年，很多企業管理變革的起點將是社區團購認知戰。
2.社區團購的消費升級是如何形成的
馬克思說，消費並不完全都是勞動力的再生產過程，真正的消費就是一種人性的恢復過程。當消費越來越內卷時，不要焦慮，因為消費不是人的一腔孤欲的滿足，不是為了彰顯個性的攀比，請回歸內心，回歸人與人、人與天之間的和諧共生。當今的消費課題就是一個真正的人性健康發展的問題，是涉及人的全面發展的真正課題。
家庭需求不僅僅隻有一日三餐，柴米油鹽固然重要，但深化下去，家庭需求有很多層面，不僅包含衣食住行，更多的是提升生活品質，是對精神與物質相統一的產品的追求。為此，家庭需求需要和中國企業供給側結構性改革結合起來，優質的產品必然要和對應的消費群體連接，上乘的服務更要打通“最後一公裡”，讓產品走進千家萬戶，滿足社區居民的日常消費和生活所需，這纔是社區團購真正的商業意義。
團購群體和個體服務可以帶動居民生活消費的增長，尤其是文化需求的增長。團購成長工程隻有把日益增長的居民精神文化需求作為服務目標，纔會真正推動社區服務品質的持續發展與提升。因此，社區團購需要把具體的實物性的產品消費和抽像的文化消費結合起來，纔能形成完整概念。
中健團主辦的作文“登高”活動就是一種有益的嘗試。它讓文化進入社區，讓文采點燃社區，這樣的團購事業纔更接地氣，纔更有發展前景。
3.社會需要什麼樣的社區團購服務
為建設新型社區團購的團長工程，新型團長必須能夠真正全面地理解社區服務。利用經典的服務差距模型得出結論：社區團購服務體繫包含客戶對服務的期望、客戶對服務的感知、團長對服務標準的認識、制定服務的標準、團購群體對相關服務標準的執行、對客戶服務標準的創新等。其中，社區團購團長對社區居民服務和創新的理解及服務標準的制定和執行是關鍵。目前，社區團購采用的基本方法是建立消費群，了解居民對產品的需求，從而提供服務、引導購買。由此可以看出，目前的社區團購還處於非常初級的階段，居民日益增長的對美好生活的需求，亟須社區團購不斷創新產品供應和服務形式，深入了解和洞察社區團購商業發展路徑。
4.社區團購生態鏈的關鍵創新點是什麼
社區團購生態鏈的關鍵因素是基於產品生產的供應鏈、社區團長和導購服務、居民需求、社區服務空間運營與管理。在有效整合以上關鍵因素的基礎上，可構建“品鋻聯盟模式”。采用這個模式，可以有效撬動供應鏈合作。大力推動“銷售型的品鋻聯盟模式”，可以實現品鋻和銷售的一體化發展，從而帶動新型團長及團員的招募、學習和就業。同時，采用“品鋻聯盟模式”可以帶動社區相關服務空間的開發和利用，通過增值服務創造新的盈利模式。
招募和培育新型團長是社區團購成敗的關鍵。中商研究院正著手編寫《社區團購管理》教材，旨在運用科學完備的教材，培訓新型社區團購團長和團員，這也是社區團購發展的重要環節。
以上四問，涉及社區團購新的“人、貨、場”理論。本書主要圍繞這樣的理論體繫和架構做創新思考和實踐部署。以上四問，是對社區團購理論研究和實踐操作中面臨的深層次問題的描述和總結，希望這樣的研究可以推動社區團購事業行穩致遠。
二、社區團購的“十大願望”
第一個願望：希望中國實體終端面臨的困境，如就業問題、產品生產問題、供應鏈問題、銷售與服務問題等都能得到解決。
第二個願望：民營經濟持續健康發展。近10年來，國進民退的輿論和思潮嚴重影響著中國民營經濟的創新發展，社會大環境對民營經濟產生了不利影響。而中國產業和商業的創新能力和創新價值正是民營經濟的“天賦”和“基因”，也是其命運的必然結果，我們隻要把這樣的創新價值交付給民營經濟，國家的良性就業和公平財富分配、共同富裕的國策纔可以逐步得以實現。
第三個願望：運用數字經濟激活存量。中國繼續把地產作為支柱產業，是發展振興實體經濟的新版本，從企業轉型升級和探索新商業模式方面思考，也是一個信心的支持，但所有的產業如果還停留在原先的經營模式上，那就沒有真正理解國家政策的本意。要建立“雙實企業”，數字經濟賦能就是關鍵。數字經濟要注意對存量資產的整合和激活，要發揮其技術的能力、工具的力量。
第四個願望：關注消費升級。中國改革開放40多年來，構建了一整套相對成熟的產業鏈，解決了人民的喫飯問題。所以再發展下去就是要解決喫得更好的問題，即消費升級，從宏觀經濟上講是供給側結構性改革，從微觀經濟上講是創新。隻有不斷創新，企業纔能生產出好產品，纔會有滿足高質量消費的性價比更高的產品。這樣的改革帶來的可能是質量更好、功能更優、價格合理、批量不多的“價值長尾”產品。這是多長尾理論的重要補充，也是企業開拓新市場的偉大實踐。中商研究院正籌劃設立中商社區團購消費指數課題，將動態研究城市或者社區的社區團購競爭力和居民消費質量，相信一定會對城市和社區團購的發展起到正面的促進作用。
第五個願望：希望企業導入社區團購繫統。在特殊背景下，社區團購被人們所認知，相信未來會進一步釋放其價值和活力。我們聯合主辦的中健團社區團購博覽會在2022年拉開了帷幕，在2023年小步快走，社區團購這面旗幟高高飄揚。
第六個願望：期望微觀經濟從業者把“新社群”思維導入經營戰略，從而實現需求滿足、購買先行、設計優化、智能制造同步的新局面。新社區帶來社區經濟的新模式。新社群模式是建立在社群團購基礎之上的，以服務社區居民為中心的服務模式。傳統的團長角色和身份需要適應新形勢，注入新內容。最終的落地服務最為重要。
第七個願望：企業的社會化改造要提上議事日程。中商研究院一直致力於企業的社會化改造研究，隨著中國經濟新周期的到來，這樣的使命就顯得更加珍貴。共享共建新社群模式反映的是企業本質屬性的逐步改變。我們必須要讓企業從“雙實企業”的改造中醒悟過來，社會化企業不僅僅是大企業的必由之路，也是眾多小微企業的“救命稻草”。
第八個願望：通過觀察和調研我們發現，當今一些企業經營者的思維依然是固化的，比如品牌找明星代言、渠道找經銷代理、招商找產業規劃部門等。其實，產業規劃和渠道概念都在逐步發生變化，因為現在的企業根本無法分清自己屬於什麼行業，也無法找到萬能渠道。所有企業都處在相互滲透融合和創新中，我們無法再用一個簡單的行業屬性去定義它們，這就是企業所面臨的困境，也是微觀經濟從業者要改變的認知理念。
第九個願望：善於獨立思考，敢於改革創新。解決問題的鑰匙在自己手中，對於大多數中小微企業而言，越是困難時期，就越要迎難而上。
第十個願望：希望微觀經濟從業者都有自己的願望，寫出自己的願望，提升自己的願望，完善自己的願望，融入中國經濟新周期。
尹傳高
中商商業工程技術研究院院長
中健團社區團購博覽會首席智庫專家
