劍橋大學尹一丁老師最新著作。本書提供了一個完整的知識體繫，強調數字化時代的市場營銷，內容新，更貼近時代，提供了市場營銷的正確觀念，更貼近營銷的本質。本書采用問題導向，實用實踐性強，是一本市場營銷手冊，可以成為和教材配合的工具書。本書文字淺顯易懂，適合各層次讀者。

這本書涵蓋市場營銷領域的所有主題，如市場營銷的概念、市場營銷戰略規劃、用戶需求分析、產品戰略、客戶體驗管理、品牌戰略、客戶關繫管理、新媒體、營銷組織建設等。它有五個特點：1）提供了一個完整的知識體繫；2）強調數字化時代的市場營銷，內容新，更貼近時代；3）提供了市場營銷的正確觀念，更貼近營銷的本質；4）采用問題導向，實用實踐性強，是一本市場營銷手冊，可以成為和教材配合的工具書；5）文字淺顯易懂，適合各層次讀者。

尹一丁，美國南加州大學馬歇爾商學院市場營銷學博士，劍橋大學嘉治商學院(Judge Business School)市場營銷繫副教授，中國管理研究中心(Cambridge Centre for Chinese Management)聯席主任，劍橋大學聖埃德蒙德學院(St Edmund's College)院士。主要研究領域是品牌戰略和中國企業國際化戰略。學術成果曾發表於頂級學術期刊如《市場科學》(Marketing Science)、《市場研究期刊》(Journal of Marketing Research)、《麻省理工斯隆管理評論》(Sloan Management Review)等，也曾在《清華管理評論》《新財富》《21世紀經濟報道》《第一財經》《金融時報》等報刊上發表多篇文章。

前言

重新理解市場營銷

什麼是市場營銷？很多人認為就是做宣傳、打廣告、搞活動或推銷。其實，這些都是市場營銷的一些細節，根本不是市場營銷的本來面目。那什麼是市場營銷？

市場營銷就是真正“以客戶為中心”，通過洞察客戶需求，協同企業各職能部門，為正確的目標客戶長期穩定地提供優質的價值，去解決他們的問題，並在這個過程中和客戶建立互信共榮的緊密關繫。

市場營銷的本質不是獲得客戶，或者賣貨給客戶，而是為客戶賦能，通過成就客戶來實現企業自身的長期發展目標。“客戶”“需求”和“價值”是理解市場營銷的關鍵詞，即用優質的“價值”來滿足“客戶”的“需求”。顯然，市場營銷遠遠超出“推銷”“廣告”和“傳播”的範疇。

具體來講，市場營銷可以從三個層面來理解：首先，市場營銷是一種“以客戶為中心”的企業文化和管理哲學。其次，市場營銷代表一繫列驅動企業業績增長的戰略，如企業、產品和品牌的定位，創新模式，市場的細分和目標市場的選擇，以及各部門如何協同等。最後，市場營銷是具體的戰術操作，也就是廣為人知的市場營銷“4P”，即產品（product）、渠道（place）、推廣（promotion）和價格（price）。進入數字化時代，市場營銷還要多一個“P”，也就是客戶關繫（people），這樣“4P”便成了“5P”。

很多人對市場營銷有誤解，這並不奇怪。

第一，這個概念的翻譯並不恰當。市場營銷的英文原詞是marketing，其實就是“市場學”，並沒有“營銷”的含義。“市場”就是“客戶”。市場營銷其實應該被翻譯成“市場學”或“客戶學”，這樣纔能夠準確地反映出它時刻專注客戶這一內涵。

第二，市場營銷興盛於工業化時代。在那個時代，企業聚焦大規模生產制造和效率，它的底層商業邏輯不是“以客戶為中心”，而是“以企業為中心”，或“以產品為中心”。因此，市場營銷會強調通過傳播和推廣來大規模獲得客戶，然後盡可能快速地把貨賣出去。在數字化時代，這種市場營銷理念顯然已經過時，但因為它流行的時間太久，人們已經形成了固有觀念，改變起來並不容易。

其實，進入數字化時代以後，就是上述的理解也不完全準確。客戶需要的不再是標準化而且相互割裂的“4P”，而是一種貫穿整個消費旅程的無縫優質體驗。事實上，“5P”的框架本身就是基於“以企業為中心”的邏輯。取而代之的應該是“以客戶為中心”的5個“E”，即體驗（experience）、情感（emotion）、互動（engagement）、個性化（exclusivity）和引領（enlightenment）。

樹立一個正確的市場營銷觀念非常有必要。市場營銷職能對企業的生存和發展都至關重要，在“客戶驅動”的數字化時代尤其如此。作為最貼近客戶的部門，市場營銷部門可以真正感知客戶的喜怒哀樂，透徹地了解他們的痛點和需求。企業也隻有在市場營銷部門的指引下，纔能夠在正確的場景下給正確的客戶提供正確的價值。可以說，市場營銷的好壞直接決定企業的成敗。隨著數字化時代的發展，市場營銷部門將日益成為企業的決策中樞，牽引其他部門，對準客戶需求，同心同德，緊密協作，共同為客戶提供最佳的體驗和服務。

在這個大變革的時代，對於我國企業而言，深刻理解並掌握正確的市場營銷理念尤為關鍵。經過四十多年改革開放的艱苦奮鬥，我國已經成為全球第二大經濟體。但要想實現中華民族的偉大復興，我們需要在各行各業都有一批具有全球競爭力的企業。這樣纔能在這個激動人心的“大航海時代”，在全球市場上建功立業，引領潮流。

一個無法回避的事實是，我們有很多企業在管理水平上還亟待提高。還有不少企業迫於市場壓力，過於急功近利，並沒有真心以客戶為中心，勇於創新，而是以自我為中心，成為機會主義者，導致無法做大做強。希望這本書能夠幫助這些企業更好地理解市場營銷以及商業的本質，真正從客戶的福祉出發，不斷自立自強，提升技術能力和管理水平，逐步成長為放眼天下的全球型企業。

當然市場營銷並不隻是對企業很重要，還和我們每個人都息息相關。市場營銷正成為企業的核心戰略部門，並逐漸融入各個職能部門。因此，無論你是在運營、研發、生產部門，還是在人力和財務部門，都必須深入了解市場營銷的理論和實踐。另外，從廣義上說，我們每個人都是一個“產品”，需要在人纔“市場”

上找到最能夠發揮自身優勢的位置，這樣纔能實現自己的價值，成就人生的理想。而且，隨著新媒體和新技術的發展，每個人都可以成為市場營銷專家，每個人也應該成為市場營銷專家。因此，市場營銷正成為一門每個人都需要了解的學科。

市場營銷除了具有重要性，它還是一門很有趣的學科。市場營銷變化很快，且和科技與時代的進步結合得非常緊密，永遠處在商業時代的前沿。市場營銷的內容也非常豐富，涵蓋了心理學、社會學、經濟學、科技發展、數據分析、創意和溝通等，能夠最大限度地滿足人們的好奇心和求知欲。當然，市場營銷也極具挑戰性。在實踐中，市場營銷人員不但需要跨學科、跨部門，還可能要跨企業，甚至跨行業，纔能有效完成既定目標。

因此，在數字化時代，市場營銷領域需要的是智商和情商兼備，理解創意和數據，知識面廣闊，同時對終身學習充滿熱愛的復合型人纔。可以預見的是，今後越來越多的企業領導人會有市場營銷的背景。這些內外兼修的高水平管理人纔將譜寫出21世紀最為精彩的商業篇章。

幫助企業成功，促進個人成長，就是我寫這本書的目的。希望你們能夠從這本書中獲得有益的啟示，也希望你們和我一樣，
對這個領域充滿激情和熱愛！

 尹一丁

 2022年11月於英國劍橋