| | | 品牌定位通識 張知愚 | 該商品所屬分類:管理 -> 管理 | 【市場價】 | 872-1264元 | 【優惠價】 | 545-790元 | 【作者】 | 張知愚 | 【所屬類別】 | 圖書 管理 市場/營銷 市場營銷 | 【出版社】 | 機械工業出版社 | 【ISBN】 | 9787111741466 | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品 一次購物滿2000元台幣95折+免運費+贈品 一次購物滿3000元台幣92折+免運費+贈品 一次購物滿4000元台幣88折+免運費+贈品
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開本:16開 紙張:膠版紙 包裝:平裝-膠訂 是否套裝:否 國際標準書號ISBN:9787111741466 作者:張知愚 出版社:機械工業出版社 出版時間:2023年12月 
" 編輯推薦
天圖資本 馮衛東、鄉村基集團 李紅、小仙燉 苗樹、王小鹵 王雄、正和島 孫允廣聯合推薦 “學定位,讀這一本就夠了” 1000 原創定位文章,10萬 爆文創造者
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內容簡介
越小的組織,越需要正確定位 有了正確的戰略,你纔能占據一個關鍵局部,進而反攻主流,占據全局。有了正確的定位,你纔能將小的組織發展為大的組織。 現代營銷學之父菲利普·科特勒是經濟學博士,如果沿著原有路徑研究經濟學,他可能成為一個經濟學家。但他選擇了專攻營銷學,最終成為現代營銷學之父。 “定位要從一個產品開始,那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。” “定位”關乎每一個組織和每一個人。甚至現代營銷學之父的人生也是從正確定位開始的。
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作者簡介
張知愚 品牌定位專家、新華社特約品牌觀察員。 曾任吉利汽車集團品牌定位專家、曾任君智咨詢專家。 致力於推動定位理論的體繫化、中國化和世界化。
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目錄 目錄 贊譽 前言“內卷”時代的破局之道 |第一篇| 外部思維: 調動顧客認知的力量 第一章品牌的起點和終點都是心智2 第一節外部思維2 第二節口感一半是心感8 第三節三腦理論13 第四節心智模式17 第二章品類的本質是心智對事物的分類21 第一節洞察心智21 第二節心智階梯28 第三節品類開創33 |第二篇| 競爭思維: 轉化競爭對手的勢能 第三章攻擊固有弱點40 第一節競爭思維40 第二節機會三角46 第三節優勢轉換51 第四章聚焦是唯一原則58 第一節聚焦與追擊58 第二節原點人群64 第三節品牌延伸70 第四節專家品牌78 第五章重新劃分競爭格局83 第一法則83 第二節兩分法88 第三節側翼戰93 |第三篇| 趨勢思維: 從組織外部發現有效戰術 第六章深入現場102 第一節戰術決定戰略102 第二節六度調研107 第三節咨詢閉環113 第七章企業長青119 第一節創新精神119 第二節邊界意識121 |第四篇| 品牌定位: 在認知中占據優勢位置 第八章準確定位128 第一節發現詞語128 第二節把握趨勢133 第三節定位五式139 第四節換維定位146 第五節視覺錘和語言釘151 第六節戰備思維160 第七節戰役思維166 第九章持續進化171 第一節理論內核171 第二節品牌生態位178 第三節品牌演化論184 第四節品牌需求層次192 第五節品牌階梯198 第六節品牌勢能202 第七節文化偶像208 第十章打造爆款211 第一節極簡定位四步211 第二節爆款開創214 第三節爆款推出221 第四節爆款長紅225 後記定位理論的體繫化、中國化和世界化231 前言 前言 “內卷”時代的破局之道 “內卷”可以理解為“同質化競爭”在這個時代的新表達。自從1969年傑克·特勞特在《工業營銷》雜志上發表《定位:同質化時代的競爭之道》,開啟了定位時代之後,如何解決同質化競爭就成為商業理論研究者不能回避的難題。 比理論研究者更難過的是創業者,名為“同質化競爭”的陰霾飄在他們的頭頂,揮之不去。畢竟,理論研究者失去的可能隻是薪水(如果解決不了這個問題的話),創業者失去的卻會更多。 不過,在一代代廣告人、戰略家和營銷專家們的努力下,我們至少擁有了定位理論來解決這個難題。 定位理論的觀點是:在顧客認知中尋找並占據一個有利位置,這個位置通常表現為一個詞,一個有價值的差異化的詞。例如,當非常可樂、天府可樂、皇冠可樂都在模仿可口可樂的時候,王老吉找到了“涼茶”這個詞,並將涼茶定義為能夠預防上火的飲料。這就是發現了一個有利位置。 當全行業都在打價格戰,紛紛推出低價產品,又不得不降低產品質量的時候,雅迪電動車提出了“高端電動車”這個詞,從行業第二反超成為行業第一,帶領整個行業遠離價格戰。這就是發現並占據了一個有利位置。 類似的例子還有飛鶴、九牧王、青花郎、小罐茶、農夫山泉、小仙燉等。當同行紛紛陷入同質化競爭而不得不打價格戰之時,這些品牌似乎具備了一種鮮為人知的力量。 這種力量來自人心,準確地說來自顧客頭腦中的已有認知,“定位”就是調動這股力量並使之成為品牌的資產。這很簡單,就是換位思考,像顧客一樣思考。這也很難,因為幾乎沒有人能完全做到換位思考。沒有換位思考的時候,你還是你。當你真的完全換位思考時,你就不是你了。 對於換位思考,定位理論中比較接近的說法是“外部思維”。但是外部思維的目標並不隻是“像顧客那樣思考”,而是要比顧客更了解顧客,要深入到顧客的潛意識中,發現顧客潛藏的需求,還要穿梭過去和未來,激發或創造顧客新的需求。 此外,還要看到顧客頭腦中競爭對手的位置,並恰當地應對這個事實。具有外部思維的辦法至少有兩個:一個是充分地了解行業歷史,包括其他行業的歷史,越多越好,也可以說,頭腦中要存儲更多的品牌商戰史;另一個是知其所以然,要洞察商戰歷史背後的邏輯,看到素相互影響,最終演化為現實。事實上,本書所做的就是這個嘗試,以40個思維模型梳素和它們的構成關繫。接下來我們就簡要地說說這40個思維模型的底層邏輯:外部思維、競爭思維、定位思維和趨勢思維。 外部思維 設想有兩個圓,一個是顧客,另一個是創業者。多數情況下這兩個圓是不相交的,創業者在企業內部制造的產品並沒有真正對接顧客需求,這是失去了外部思維的狀態。例如王老吉做啤酒,霸王做涼茶。從企業內部看,這些企業完全有能力開創啤酒和涼茶事業。從企業外部看,顧客並不喜歡“有涼茶味兒”的啤酒和“有洗發水味兒”的 涼茶。 當兩個圓相交,甚至重疊為一個圓時,就說明創業者初步具備了外部思維,他在企業內部生產的產品都能轉化為外部成果,企業資源在他的管理下沒有浪費。 競爭思維 設想有兩個圓,一個是競爭對手,另一個是創業者。多數情況下這兩個圓也是不相交的,創業者常常看不到競爭對手是誰。 王老吉的競爭對手是和其正、加多寶嗎?不,它的對手是可口可樂。蜜雪冰城的競爭對手是喜茶、奈雪嗎?不,它的對手是瓶裝飲料。瑞幸的競爭對手是星巴克嗎?東阿阿膠的競爭對手是福牌阿膠嗎?老鄉雞的競爭對手是肯德基嗎?飛鶴奶粉的競爭對手是貝因美嗎?這些問題極其重要,但是又很難回答。 更可怕的是,很多創業者把價值觀當作方法論,似乎隻要做一個道德完人就能贏得市場競爭。無視競爭是愚蠢,輕視競爭是自大。當這兩個圓相交的時候,創業者便具備了競爭思維,他不隻盯著顧客,還會盯著顧客頭腦中競爭對手的位置。 當某些國產奶粉紛紛以降價求生存,覺得進口奶粉的地位不可撼動的時候,說明這些國產奶粉還沒有形成競爭思維,沒有洞察到競爭對手的弱點。相反,飛鶴奶粉證明了“更適合中國寶寶”的正確性,這就是有競爭思維的表現。 定位思維 外部思維和競爭思維合起來就是定位思維。這可以用通俗的三個問題來解讀,即你是什麼,有何不同,與我何關。它來自馮衛東老師的定位三問:你是什麼,有何不同,何以見得。 因為看到很多創業者把“你是什麼”改成了“我是什麼”,甚至嘴上說著“你是什麼”,動手去做又回到了“我是什麼”,所以我把最後一問改為“與我何關”,重新代表顧客向創業者發問:你的產品與我何關?逼著創業者重新從顧客角度思考“你是什麼”。 經典意義或傳統意義上的定位思維強調從競爭的角度看待顧客需求,這可能不是定位理論的真實內涵,而隻是《定位》這本書的定位。從競爭角度分析顧客,並不意味著忽視顧客需求,正如競爭思維不能取代外部思維。 再深入來看,競爭思維和外部思維似乎又密切相關,如果不從外部思維看待競爭,就會把競爭等同於物理世界的競爭。如果不從競爭思維看待顧客認知,就會在顧客認知的世界裡處處踫壁,因為競爭對手在那裡修了很多“護城河”。 把外部思維和競爭思維合起來纔是定位思維,我們說的顧客認知,是有競爭對手存在的顧客認知;我們說的競爭對手,是顧客認知中的競爭對手。 趨勢思維 融合了外部思維和競爭思維的定位理論是二維的,它還是一個平面。在這個二維的平面之上加上趨勢思維,就形成了三維的定位理論,它是一個立體的金字塔模型。 新技術和新觀念是趨勢變化裡最重要的兩個要素。互聯網催生的新消費品牌,都把握住了新技術和新觀念的紅利。例如新技術助力了小紅書、知乎、天貓、抖音等平臺的出現,這些電商平臺或流量平臺誕生之初帶來了大量的流量,小仙燉、王小鹵、拉面說、三頓半等品牌借勢紛紛崛起。 當然新技術不限於傳播技術,還包括產品研發技術。周黑鴨的氣調鎖鮮技術、小仙燉的燕窩鮮燉技術、三頓半的咖啡冷萃技術等,都是創建新消費品牌的關鍵。 新技術也催生了新觀念。在沒有互聯網的傳統媒體時代,信息傳播是中心化的,顧客對自己不同於主流的觀念並不自信,消費都是趨同的。在信息去中心化的時代,顧客掌握了信息的主動權,小眾人群更容易找到彼此,更容易形成一個個的小趨勢。例如小米手機早期的用戶群體是技術發燒友,三頓半早期的用戶群體是重度咖啡愛好者。這些小眾群體達到一定規模,就可以催生新消費品牌。 三維的定位理論還沒有停止它的進化,我們可以在這個三維模型上再添加一個時間維度。理論上說,正確運用定位理論,就可以加快破局的速度,讓未來提前發生。 這裡的關鍵是根據“定位”重新調整組織內部資源,聚焦所有力量占據並做大顧客認知中的優勢位置。當品牌發現、占據並持續做大這個位置的時候,企業和品牌就可以擺脫“同質化競爭”這個魔咒。
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