世界決策領域知名教授，告訴你選項背後的力量。
讓你的溝通更精確、家庭更和諧、工作與人際關繫更高效。

·如何為孩子選擇更合適的學校？
·商業養老保險該從何時開始繳納纔劃算？
·如何改變機場的地標線，引導旅客快速出關？
·如何改變旅遊預訂平臺的算法，提升訂單量？
·如何更改選票上的候選人排序，從而影響美國大選結果？
人們時刻需要做出各種決策，卻完全沒有意識到選項背後的某些因素暗中操縱了你的決定。
世界決策研究領域的知名專家、哥倫比亞大學商學院教授埃裡克·約翰遜在這本書中揭示了決策背後的力量——選擇架構，即決策的環境。
他根據自己多年在商業和公共政策方面的原創研究和廣泛工作，並綜合了該領域的前沿研究，深度拆解了關於選擇架構的若干關鍵要素，包括提供多少選項、如何呈現這些選項、如何考慮人們的自然認知捷徑等。他把這些知識融入日常案例，為創建有效的選擇架構提供了全面而繫統的指南。
在職場上，面對復雜問題時，這本書將幫助你搭建邏輯清晰的溝通架構，精準掌握同事、上司、客戶的心理，引導他們達成你想要的結果，建立更高效的人際關繫和商業往來。
在生活中，這本書能讓你更加理性和耐心，找到志趣相投的伴侶，為子女選擇更適合的學校，為父母選到更匹配的養老保險。
在公共領域中，這本書將有益於組織或機構決策過程的優化與公共政策的制定，打造更公平、完善的社會體繫。了解並合理運用這一決策工具，將大大改變你對世界的認知，並令你有意識地做出每一個關鍵選擇。

第1章 塑造選擇：什麼影響了我的決策
你或許以為，你的選擇完全是由你自己決定的，但這其實是一種錯覺。有個事實你可能並未察覺：當你在餐館點三明治時，當你愛人問你要看什麼電影時，當醫生問你是否想試用新藥來降低膽固醇時，當你瀏覽假期回家的航班信息時，當你從公司的養老金計劃中選擇投資基金時……你的每一個選擇背後都有一個隱形的伙伴存在。

什麼是選擇架構
個人福祉與公共政策
我為何要寫這本書
選擇架構的多種工具
選擇架構是把雙刃劍

第2章 合理路徑：“切負荷”助你做出關鍵決策
“切負荷”是一個電力專業術語，指的是當用電需求超出供電能力時，電力公司可能會將部分負荷從電網上斷開，以保障更重要的供電。確定合理路徑就是一種“切負荷”：它涉及確定哪些信息對實現目標至關重要、需要考慮，哪些信息無關緊要、可以忽略。

小設計，大影響
影響耐心的要素
如何提高流暢性
令人失望的約會對像
聚焦優先重要事項

第3章 組合偏好：記憶如何被調取與操控
你可能以為，人們在面臨選擇時都知道自己想要什麼，隻要確定哪個選項是自己心中所想，便可以做出選擇。但實際上，真正困難的一步在於確定自己想要的是什麼。為此，我們會回憶過往的經歷，調動與當前決策相關的記憶。

“25%肥肉”還是“75%瘦肉”
可達性與記憶調取
抑制效應與查詢理論
偏好非一成不變

第4章 架構目標：流暢性與正確性的考量
在一些決策中，人們有著截然不同的偏好和需求，一刀切的選擇架構會損害部分選擇者的利益。如果可以的話，我們應該采用更加個性化的設計，讓每個人都能做出正確的選擇。

何時領取養老金
找到適合的選項
重要決策上的錯誤選擇
衡量正確性的3種方法
做出符合佳利益的選擇

第5章 默認選項：成本與收益間的權衡
不同的默認選項伴隨著不同的代價，我們要根據代價的大小和代價產生的概率來識別出正確的默認選項。歸根結底，哪個默認選項是正確的默認選項取決於你如何權衡每種結果的利弊，取決於決策的成本。

點點鼠標，救人一命
器官捐獻的替代方案
默認選項發揮作用的3個渠道
渠道一：便利效應
渠道二：背書效應
渠道三：稟賦效應
默認選項總能發揮作用嗎
如何設定正確的默認選項
用默認選項促進民主

第6章 選項數量：選擇數量越多越好嗎
設計者對選項增多所帶來的影響擁有極大的控制權。優秀的設計者可以提升流暢性、優化選擇集，並盡可能讓選項數量達到正確性和流暢性之間的“甜蜜點”，從而幫助選擇者做出更好的決策。

選項數量如何影響人們擇校
如何呈現更多選項
再談擇校

第7章 選項順序：首因效應與近因效應
你可能不相信，像選項排序這種我們無法控制的因素會影響我們的決策。又或許，你認為，選項排序隻會影響一些不重要的決策，比如對冰激凌的選擇。那麼，在重要的決策中，比如在擇校和購買共同基金的決策中，選項排序會影響人們的選擇嗎？

選項順序為何重要
驅動力一：首因效應
被順序埋沒的經濟學家
排序如何影響企業盈利
驅動力二：近因效應
視覺選項的呈現方式
特定屬性排序的影響
菜單心理學的謬誤

第8章 選項描述：選擇架構設計的核心
當設計者使用了錯誤的屬性指標時，選擇者就無法以他們想要的方式做出選擇，並且會做出更糟糕的決策。選項描述是不受重視的選擇架構工具，也是研究人員研究得少的選擇架構工具，但它具有非常重要的意義。

屬性名稱如何助推環保
令人困惑的優步打分繫統
分期付款如何喫掉你的錢
長跑者為何以整點為目標
讓指標分布更有意義
讓數字易於理解與比較
讓艱難的取舍更簡單

第9章 選擇引擎：更積極的決策助手
決策環境是多種多樣的。隨著決策環境從紙張和實體商店變成像素和瀏覽器，選擇架構師能夠實現許多難以在實體環境中實現的設計。由於交互式決策環境與眾不同，我將把交互式選擇架構稱為“選擇引擎”，以彰顯它們強化和回應選擇者偏好的能力。

網飛如何利用選擇架構的5個工具
特點一：選擇架構定制與用戶模型
特點二：將控制權交給用戶
特點三：幫選擇者理解自己的選擇
理解不確定性

第10章 如何成為更好的選擇架構師
請思考，作為一名設計者，你能為你了解的選擇者，也就是你自己做什麼。你可能認為，選擇架構隻對大型機構有用。但事實上，在面臨求職、擇偶、搬家等重要的人生決策時，我們經常需要為自己設計選擇架構。

你相信魔術嗎
提醒有用嗎
被忽視的選擇架構
忽視選擇架構的危害
用意不良的選擇架構
我們應該怎麼辦
成為更好的選擇架構師

致謝
注釋

生活中，你的每一個決策，看似是主動而為之，實則選項往往都是他人幫你設計好的。假如你是公共政策制定者，這本書可以成為幫你優化政策的工具；假如你是營銷行業從業者，這本書可以助你深度洞察客戶的決策購買心理；假如你是消費者，這本書可以為你規避一些不必要的損失。
薛兆豐|經濟學者、北京大學國家發展研究院原教授

《決策》揭示了選擇架構如何影響了我們的日常選擇。理性決策的前提是洞悉影響決策的關鍵要素。如果你想成為更好的決策者，這本書就是一部撥雲見日的好書。
宮玉振|北京大學國家發展研究院管理學教授、BiMBA商學院副院長兼EMBA中心主任

《決策》一書基於行為經濟學中的經典理論，拆解選擇架構中影響人們決策的因素。看完這本書，你會更好地理解如何從不同維度思考和行動，避免情緒化決策。
韋 倩|山東大學教授、經濟研究院副院長

如果你害怕自己的選擇會在不知不覺中受到不可控因素的影響，一不留神步入陷阱；如果你擔心自己的決定會在無意中影響或者損害他人的利益，不妨讀一讀這本書。
嚴 飛|清華大學社會學繫副教授

對於行為經濟學的初學者，這本書是一本很好的科普入門讀物。對於選擇架構的討論，該書提供了大量翔實有趣的案例，且對各類現像背後的理論進行了清晰的解釋，是一本可讀性很強、精細度很高的作品。
劉  瀟|清華大學經管學院經濟繫副教授

不可錯過！無論對自己、他人還是社會，這本書都能提供更好的決策略和路徑。
丹尼爾·卡尼曼|《思考，快與慢》作者

任何想知道如何設計出更合理的選擇架構，或如何對這些選項的呈現做出更好決策的人，都需要讀這本書。
羅伯特·西奧迪尼|《影響力》作者

若想知道如何幫助彼此做出更明智的選擇，這本書不可錯過。
安傑拉·達克沃思|《堅毅》作者

章
塑造選擇：什麼影響了我的決策

什麼是選擇架構
你或許以為，你的選擇完全是由你自己決定的，但這其實是 一種錯覺。有個事實你可能並未察覺：當你在餐館點三明治時，當你愛人問你要看什麼電影時，當醫生問你是否想試用新藥來降低膽固醇時，當你瀏覽假期回家的航班信息時，當你從公司的養老金計劃中選擇投資基金時……你的每一個選擇背後都有一個隱形的伙伴存在。 

做出*終選擇的是你，但餐館老板、你的愛人、你的醫生、航空公司和你的雇主早已事先決定了將各種選項呈現給你的方式，而這將會有意無意地影響你的*終選擇。餐館老板設計了三明治菜單，他有可能把素食三明治列在菜單的右邊，把肉類三明治列在菜單的左邊。你的愛人在向你推薦一些電影的同時，會忽略掉其他的電影。你的醫生決定了如何向你描述各類控膽固醇藥物的副作用與功效。網站決定了航班的排序方式和你能看到的航班信息，有的網站會顯示航班準點率和行李費等，有的則不會。至於你的養老基金，如果你沒有主動做出選擇，你的雇主就會替你選擇默認選項。 

我們或許能隱約感覺到，外部因素會影響我們的選擇，但我們卻沒有意識到，選項的呈現方式會對我們的選擇產生深刻且繫統的影響。多年來的研究反復表明，選項的呈現方式會影響我們的選擇。如果公司的網站預先替員工選擇了某個養老基金，那麼員工選擇這個養老基金的概率就會大大提高。對於同一種藥，醫生說“1%的人喫了這種藥之後會出現嚴重的不良反應”，或者“99%的人喫完這種藥都沒有不良反應”，會導致我們做出不同的選擇。同樣，你可能覺得是你自己在挑選三明治，但實際上，菜單上三明治的排序和名稱等都會影響我們的選擇。 

上述細節都是“選擇架構”的一部分。所謂選擇架構，是指選項呈現方式的各個方面，它可以被有意或無意地操縱，以影響我們的*終選擇。同樣的選項以不同方式呈現，有可能改變*終的選擇。 

在你做出選擇之前，已經有人塑造出了各個選項的不同特點，而這將在一定程度上對你的選擇產生影響。本書將詳細介紹選項的呈現方式是如何影響決策過程的。上面提到的餐館老板、你的愛人、你的醫生，還有你的雇主，都有意或無意地充當了選擇架構師的角色。簡單來說，選擇架構師設計了供你選擇的選項，同樣地，你也參與設計了供自己和他人選擇的種種選項。為簡潔起見，我將把選擇架構師稱為“設計者”，把做出選擇的人稱為“選擇者”。 

選擇架構的力量異常強大，如果利用得當，設計者和選擇者都能從中獲益。但要實現這種兩全其美的效果，必須仔細研究選擇設計的每個細節，包括我們平時熟視無睹的諸多要素。畢竟，在面臨選擇時，我們往往忙於權衡利弊，以至於無暇關注選項的呈現方式對我們的影響。但如果能夠把握個中細節，我們就能做出更好的選擇。

個人福祉與公共政策
在申請大學時，我次對選擇和選擇設計產生了興趣。我來自新澤西州郊區（與萊維敦類似）的一個工薪階層家庭。我驚訝地發現，我的高中同學們對未來人生方向的選擇各不相同。那些學習能力很強的學生，有的在申請常春籐盟校，有的卻欣然選擇了本地的社區大學。他們的選擇為什麼如此不同？後來，我明白了，這在很大程度上是因為他們在做選擇時考慮的因素不同。 

人們往往依靠一些簡單的經驗法則來做決定。一個典型的例子是：人們常常受一些無關緊要的因素影響而做出前後矛盾的選擇。對於同一個選項，強調它的好處或壞處會讓人們做出不同的選擇。對消費者進行“無關數據轟炸”可以改變他們的支付意願。比起覆蓋各種疾病的保險，人們往往更願意購買針對某一種具體疾病的保險，比如防癌險，因為其風險更為直觀。這些現像並不罕見，有時會被稱為“愚蠢的人類把戲”（得名於大衛·萊特曼的喜劇片段）。正是它們奠定了決策研究與行為經濟學革命的基礎。我因為足夠幸運（或者說足夠愚蠢）而得以進入這一革命的重要發源地——卡內基-梅隆大學（攻讀碩士和博士學位）和斯坦福大學（完成博士後項目），見證並參與了開創性的決策研究。 

人們通常並不善於決策，尤其是理性決策，上述種種現像便是例證。多年來，我一直在研究公共政策的制定和決策過程的優化。突然有一天，我意識到，我們可以運用逆向思維，不去指責人們在決策時表現出的不一致，而是利用這種不一致，改變選項的呈現方式，幫助他們成為更好的決策者。 

那時，我在賓夕法尼亞大學沃頓商學院組織了一個研究保險決策的團隊。我們注意到，賓夕法尼亞州和新澤西州即將推出一批新的、費用更低的汽車保險。這兩個州都要求保險公司使用新的選擇架構來呈現車險。我們預測，由於呈現方式不同，新車險在新澤西州將會比在賓夕法尼亞州更受歡迎。我們給兩個州的州長和保險專員寫了信，告訴他們我們的預測，還在費城的一家報紙上發了專欄文章，但沒有人理會我們。然而，事實證明，我們的預測是正確的，選擇架構影響巨大。新車險在新澤西州的受歡迎程度是在賓夕法尼亞州的 3倍。由於選擇的不同，賓夕法尼亞人比新澤西人在車險上多花了幾。幾年後，我和我的朋友丹·戈爾茨坦合作，證明了選擇架構對人們是否願意捐獻器官的重要影響。 

又過了幾年，我為一家德國車企提供網站選擇架構咨詢服務。消費者購買汽車時可以在網站上就汽車發動機、內飾和顏色等配置進行選擇。此前，這家車企的網站選擇架構會引導消費者選擇更便宜的配置選項。這對企業和消費者雙方都是不利的：企業損失了許多潛在收入，消費者的需求和喜好也沒有真正得到滿足。在對選項的呈現方式做出一些簡單修改後，企業的利潤提高了，消費者對其*終購買的汽車的滿意度也提升了。 

前段時間，我在新成立的美國消費者金融保護局做高級訪問學者，為許多與選擇架構相關的議題建言獻策，比如：貸款和抵押貸款的信息披露該怎麼寫？怎樣把預付信用卡的煩瑣收費規則在大小極其有限的卡面上交代清楚？如何鼓勵消費者在購物時貨比三家？以及我*為關注的一個問題——怎樣確保支票賬戶的開戶人在勾選“透支保護”a 選項時，完全明白這到底意味著什麼？如果勾選了“透支保護”，銀行就會對每次透支行為收取一筆費用，通常為。有的人的確需要這項服務，但也有人在勾選這項服務時， 根本不了解它究竟是什麼，結果，他們可能會因為買了一杯 的咖啡而導致賬戶透支，觸發“透支保護”，相當於花 買了 一杯咖啡。花了這種冤枉錢，他們肯定會感到憤怒。如何纔能確保每個人在決定是否購買某個產品或某項服務時都能做出明智的選擇呢？ 

選擇架構不僅僅與網站設計和政策實施有關，也不是隻有專業人士和研究人員纔能接觸到。我們每個人每天都在扮演著設計者的角色，為我們的朋友、同事和家人提供著各種各樣的選項。我的一個朋友在哄他 3歲的女兒上床睡覺時就是一個選擇設計者，他不會直接問她要不要上床睡覺，而是會問她，是想要飛到床上睡覺還是蹦到床上睡覺。他說，在給出具體的選項而不僅僅是讓女兒選擇是否睡覺之後，哄女兒上床睡覺變得輕松多了。 

選擇設計與建築設計有許多共同之處。時任英國首相溫斯頓·丘吉爾談到在閃電戰的*後幾次突襲中被德軍損毀的英國下議院時說：“我們塑造了建築，而建築反過來也影響了我們。” 

被損毀前的英國下議院是仿照聖·史蒂芬教堂設計的，總體呈矩形，議員們開會時相對而坐。在其建成之前，議員們就是在該教堂議事的。在討論其重建時，有的議員提議，效仿美國參眾兩院，將座位排列成半圓形。還有的議員指出，原會議廳座位數量不足，並不能容納下所有的議員。 

對於這些提議，丘吉爾一概不以為然。在一次精彩的演講中，他提出，應該保留“原下議院建築的所有基本特征”。雖然丘吉爾的政治觀念頗為保守，但他的這一主張既非多愁善感，也非因循守舊。他堅信建築的外形會對身在其中的人產生影響，而政治對話的本質有賴於原下議院建築的兩個基本特征。 

一是其矩形設計。議事廳的座位分列在兩邊，執政黨坐在一邊，反對黨坐在另一邊，雙方都直接面向著對方。丘吉爾認為，這對於主導著英國政治的兩黨制至關重要。直視對方能夠促進辯論，讓一方將注意力完全集中在另一方身上，直視著己方共同的敵人，不因為己方陣營內可能出現的任何變化而分心。同時，按照傳統，兩黨的座位之間隔著兩把劍的距離。議長的座位在兩黨的座位之間。丘吉爾認為，從議長的視角來看，整個議事廳就像一個半圓形的講壇，他可以同時關注到坐在兩邊的雙方。 

二是其空間大小。下議院議事廳面積較小，其座位數量不足以容納全部 650名議員。擁擠的空間讓辯論有了對話的氛圍，也讓議事過程顯得重要且緊迫。 

*終，丘吉爾的主張占了上風。人們隻需要看看每周三下議院開會時的首相答問環節，就能夠明白建築設計的影響了。首相不僅要回答議員們提出的通常帶有明顯攻擊性的問題，還要面對反對黨的哄笑與嘲諷，而這戲劇般的場景正是政治的精髓。

下議院的矩形設計讓兩黨議員專注於對方的言行，思考如何回應與反駁，而選擇架構讓我們在專注於特定選項的同時忽視了其他選項。即使我們沒有察覺，建築設計與選擇架構的影響也無時不有、無處不在。有的建築可能並未經過建築師的精心設計，但它肯定有門有窗，肯定有人確定了門的位置，而門的位置決定了人們從哪裡進出。同樣，選擇架構師會在有意無意間影響我們關注什麼信息，忽視什麼信息。如果不了解選擇架構，設計者很可能引導選擇者做出我們和他們自己都想像不到的選擇。

醫生們每天都在忙著做各種選擇。出門診時，他們平均每小時要完成 10項不同的任務，包括記錄病史、詢問癥狀及給病人查體等。現在，他們還要使用電子健康檔案繫統記錄每個病人的血壓、診斷結果和治療方案等信息。研究人員發現，這項工作的耗時在醫生各項工作的耗時中排名第二。耗時*多的是問診與查體，占用了醫生 50%的時間。而在電子健康檔案繫統中記錄病人信息竟然占用了醫生 37%的時間。電腦屏幕、鍵盤和鼠標取代了筆和處方箋，這或許有利於保存病歷，但電子健康檔案繫統本身就是一個會影響醫生治療決策的選擇架構。 

通用藥和品牌藥的化學成分是一樣的，但前者的價格要比後者的價格便宜很多。例如，抗過敏藥艾來錠是一種品牌藥，它的價格是其通用藥鹽酸非索非那定的 5倍多。通用藥不僅價格便宜，療效往往也更好，因為病人更容易堅持服用不那麼貴的藥物。
 
為了鼓勵醫生多開通用藥，醫院用了很多辦法，但事實證明，無論是接二連三地發送電子郵件，還是召開研討會，都無濟於事。電子健康檔案繫統也會通過彈窗提醒醫生多開通用藥，但醫生們很快就會把彈窗關掉，對其視而不見。頻繁出現的彈窗讓醫生產生了“警報疲勞”，他們會迅速關掉所有彈窗，完全不看其中的內容。有研究人員甚至嘗試通過提供報酬的方式讓醫生多開通用藥，但同樣以失敗告終。要改變醫生的習慣實在太難了，所以有些州直接允許藥劑師在配藥時用通用藥代替醫生開的品牌藥。

通過提供報酬的方式讓醫生多開通用藥是行不通的，因為它沒有對準問題的癥結所在。醫生在開藥的時候更容易想起品牌藥。畢竟，“艾來錠”可比“鹽酸非索非那定”更容易讓人想起來。並且，品牌藥的廣告無處不在，制藥公司不僅會向醫生提供免費的品牌藥樣品，還會贈送印有品牌藥名稱的筆和便簽。於是，在不知不覺中，醫生便牢牢記住了品牌藥的名稱。 

忙碌的醫生們養成了一種開藥習慣：每當需要開抗過敏藥時，他們就會在電子健康檔案繫統中輸入“艾”這個字段，然後繫統就會自動用“艾來錠”完成選項填充。繫統設計者本來是想通過這個功能輔助醫生的工作，結果卻是讓醫生形成了直接鍵入“艾”的習慣。 

威爾·康奈爾醫學院的研究人員注意到了這一點，並據此對電子健康檔案繫統的界面做了簡單調整，取得了積極的成效。在醫生開始輸入藥品名稱時，調整後的繫統會自動用通用藥替代品牌藥。比如，在醫生輸入“艾”這個字段時，繫統會直接填入“鹽酸非索非那定”。如果想換開品牌藥，醫生可以勾選“按所寫醫囑配藥” 這個選項，但他們很少會這樣做，幾乎都會保留繫統已經自動填入的通用藥。醫生很難記住通用藥的名稱，但繫統卻可以完美實現品牌藥與通用藥的匹配。 

經過這一調整，醫生開通用藥的比例增加了一倍多。並且，由於通用藥平均要比品牌藥便宜 80%，醫院的成本與病人的花費都大幅降低了。

我為何要寫這本書 
“選擇架構”這個詞是我的朋友理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦十多年前在他們的著作《助推》中提出的，但它背後的理念卻是早已有之。在久遠的古代，商販們在市場上擺攤時必然要仔細想好該把哪些商品擺在*前排。是按照質量從好到壞的順序擺，還是按照價格從高到低的順序擺？並且，他們還會根據實際情況不斷調整商品的擺放方式。近 30年來，學者們進行了大量研究，旨在證明選項的呈現方式對決策的影響，這在某種程度上是因為傳統經濟學並不能解釋人們的決策行為。 

紐約市出租車和豪華轎車委員會在對出租車進行升級時，無意間證明了選擇架構的影響。該委員會委托了兩家公司為紐約市的出租車安裝顯示屏、全球定位繫統和信用卡讀卡器。這兩家公司在設計讀卡器的小費支付頁面時，設置了不同的費率選項。家公司設置了 15%、20%和 25%的選項；第二家公司設置了 20%、25%和30%的選項。無論出租車上安裝的是哪家公司的讀卡器，乘客都可以點擊“其他”按鈕，輸入他們想要支付的小費金額。根據傳統經濟學理論，乘客會按照自己的意願輸入小費金額，不會被頁面上顯示的費率選項影響。但事實證明，乘客確實受到了選項的影響。當支付頁面上有“15%”這個選項時，乘客支付 15%小費的概率是沒有這個選項時的 6倍。總體而言，車上安裝了第二家公司讀卡器的出租車司機收到的小費要比車上安裝了家公司讀卡器的出租車司機收到的小費多 5%。選擇架構的一處小差別讓他們得到了更多的收入。

我寫這本書的目的，不僅僅是說明設計者可以利用默認選項和其他選擇架構工具引導選擇者的決策，更重要的是說明選擇架構究竟是如何影響決策的。通過理解默認選項對出租車乘客付小費習慣的影響，你可以更有效、更負責地利用選擇架構，並且知道它什麼時候會起作用，什麼時候會適得其反。 

我還想提一下過去 10年裡發生在行為科學領域的另一場變革。科研人員發現，許多著名研究的研究結果都無法重現，於是，再現性的重要性得到了高度關注。一項研究得出的結論意義並不大，隻有在多項研究都得出了相同的結論時，這些結論纔有意義。除個別研究外，我在書中提到的研究大部分都是可再現的分析已經成為一種重要的研究方法，利用這種方法，我們可以從大量研究中得出重要結論。本書第五章將對這種方法進行深入探討。理解個體研究的重要性，並了解科學家們評估大量研究的方法，能幫助我們更好地理解從本書及其他書籍中讀到的內容。