營銷組織能力的建設是企業經營管理的難點和重點，本書寫作的立意在於適應*的、以數字化生存為方向的外部環境變化，營銷組織建設的核心命題在於繫統化協同組織能力建設。

本書在承接經典理論對營銷組織建設基本的、不變的原則外，本著更為強調組織化能力建設、賦能型團隊建設的目的，分十二章進行闡述：

*章從新時代背景下，企業面臨的內外部環境分析出發，闡述營銷組織需要構建的具體組織化能力；

第二章基於*章的營銷組織能力要求，依據時代特點更新了營銷組織的定位、功能，理論結合案例分析營銷組織結構如何設計；

第三章針對營銷組織區分總部和區域市場的特點，從統一性和靈活性統一的角度，結合案例分析營銷組織總部、區域中心、基層（含經銷商）三個層級的職能和組織設計方法；

第四章強調的是組織結構設計之後，營銷組織基礎的四大體繫：目標責任體繫、計劃預算體繫、績效管理體繫、薪酬激勵體繫的有效建設；

本書的*特點在於第五章到第八章，專門增加了營銷協同的內容，包括營銷前後臺，以及營銷和研發、制造、財務等內部價值鏈的協同，以體現營銷組織化能力建設的整體性，並提出解決思路及案例分析。

第九章針對駐外營銷機構是營銷組織管理的難點問題，闡述在靈活的小前臺的打造過程中，如何利用互聯網數字技術進行有效的支持和管理；

第十章是本書的另一大特點，在全書以及本章著重闡明依靠領導力的打造，賦能建設團隊的內容，強調了新營銷時代激活團隊主要依靠領導力，而不僅僅是管理提升的問題。

*後兩章結合傳統企業變革的迫切性、互聯網企業營銷組織發展的特點分析，通過案例，對傳統企業及互聯網企業營銷組織的變革提出了建設性意見，並對營銷組織未來的發展進行了暢想。

目錄

第二節  

第一章  新營銷組織力

程紹珊

隨著移動和智能互聯網時代的到來，企業的競爭與發展的內外部環境都發生了巨大的變化，使得營銷模式必須進行顛覆性的創新，本章從營銷創新的背景、新營銷組織的六大核心能力、營銷組織管理的新導向三個方面對新營銷組織力進行詳細的剖析，為企業營銷創新提供參考。  

第一節  回歸本源的營銷創新

企業的市場營銷模式一直在不斷創新，但這次要“出大招”——營銷模式繫統創新的時刻到了，企業的市場營銷要真正回歸本源！

中國改革開放四十年，國內市場經濟的發展可謂一日千裡。隨著一批批優秀企業的成功崛起，國內企業的管理實踐經驗得到認可，隨之發展出具有本土特色的管理理論，總結了很多成功的經營管理模式。市場營銷作為企業核心的管理職能之一，其成功模式更是層出不窮，且各有所長，一時間百花爭艷。但深究其背後的原因，都是把握住市場發展機會，或者是發揮出一個競爭制勝關鍵因素而成功的，如我們團隊一直致力於推廣和運用於實踐的深度營銷理論，就是基於國內市場需求爆發，且同質化、低端競爭的背景下以價格戰為特點的營銷模式，迅速衝擊競爭對手，獲取一、二級市場的銷量和份額。在形成規模優勢的背景下，我們看到市場增量的風口開始轉向以縣城和鄉鎮為代表的三、四級市場發展紅利，而在價格戰之下，一二級市場逐步成為雞肋的情況下，將營銷資源投向渠道建設，整合和利用國內龐大的流通分銷體繫，積極滲透，精耕細作區域市場，提出“渠道為王、決勝終端”的口號，取得巨大成功，一批優秀的品牌和行業龍頭企業崛起，如當年彩電行業的“TCL以速度抗擊規模”的案例，深度營銷的渠道戰擊敗了“長虹”的價格戰，當年的照明燈具“歐普照明”首先在國內市場建設品牌專賣店，以終端戰成功阻擊了外資國際品牌“飛利浦”和“松下”的廣告戰，同時又戰勝了國內對手的價格戰，實現逆襲。

這種營銷模式創新和迭代的邏輯到了移動和智能互聯網時代也沒有改變，反而變得更加明顯。我們處在數據化、智能化的社會變革時代，企業的競爭與發展的內外部環境都發生了巨大的變化，僅就企業營銷而言，其市場環境幾乎都是顛覆性的變化，使得營銷模式必須進行顛覆性的創新。

圖1-1  發生巨大變化的核心市場因素{“新消費群體崛起、”頓號改為逗號；第三豎行“商業模式、”刪除頓號}

如圖1-1所示，主要是以下幾個核心市場因素發生了巨大變化：

（1）新消費群體崛起、市場結構性變化。

以“90後”為主體的新一代消費者崛起，成為拉動消費市場的主要力量，他們的消費價值取向和需求特點與“70後”和“80後”相比有很大不同，在個性化、參與性、體驗感等方面都有新主張，要求原生態、高品質、新科技、高顏值的魅力化產品和增值溫情的貼心服務。智能化的消費電子、家電及家居類產品逐步熱銷，一些提供專業服務和情感互動的母嬰行業企業，如孩子王、寶寶樹等，也快速成長起來，都是得益於消費升級的風口！

作為互聯網的原住民，新生代消費者早已在PC、移動互聯網電商環境下如魚得水，其生活的數字化、智能化程度較高，信息高度對稱。對品牌和產品的認知途徑和手段更加豐富，且購物和消費的場景發生巨大變化，更加注重社交娛樂、實景體驗、即時便利和專業服務等方面。這種購買行為的變化直接導致近年來城市商圈的變化特點——中心商圈越來越趨向娛樂化和社交化，而社區商圈越來越趨向便利化。

國內消費類市場結構化分級更加明顯，由於宏觀經濟進入低速增長階段，加上高房價，教育、醫療等基本保障各地增長不一，原社會結構，消費市場的消費升級與降級並存，中高收入階層由於財富集中化，其消費需求不斷升級，追求高品質生活；而大部分中低端收入階層在各種重壓和焦慮下，選擇了減少消費和降級消費，近年來發展得不錯的社交電商“拼多多”就是對這種趨勢的一種印證。

這種營銷模式原動力的變化，使得原來致力於僅在線下應對統一化市場、同質化競爭的營銷模式失效，一些傳統品牌銷售疲軟就是一種表現！

（2）行業競爭環境和規則變化。

由於宏觀經濟發展到了新的拐點，原來在風口下享受各種紅利的高速度發展基本結束，再加上國家近年來大力推動的供給側改革，各種去杠杆政策，以及環保要求提高、規範市場監管等一繫列措施，都大大加速了很多競爭型行業的整合與優勝劣汰，紛紛出現“頭部品牌迅速崛起，中小企業加速出局”的狀況，逐步進入寡頭競爭階段，比如國內家電空調行業的“格力 美的”、乳品行業的“伊利 蒙牛”、啤酒行業的“青島 華潤”，等等。

這種競爭格局的制勝要素發生了巨變，市場營銷由“細分 精耕”運動戰轉向“規模 實力”的陣地戰。市場的進入門檻越來越高，細分市場的進入壁壘逐漸降低，相對領先的市場空間被壓縮，中小企業在市場上想利用某一個新產品、新渠道或新點子來實現彎道超車的目的變得越來越困難，比如我們服務的某區域乳品企業曾經成功創意出“香蕉牛奶”的新品類，好不容易局部市場取得成功，可伊利迅速跟進，大規模、高投入地在全國市場采用高舉高打的營銷模式搶占市場，成為大家認同的創新者和領先者，而該區域乳品企業發展放緩！這種簡單的、間歇式的不對稱競爭博弈的威力減弱了，而基於核心能力和優勢的持續創新、動態博弈的營銷模式得以奏效。

（3）新技術加速產品和商業模式創新。

在移動互聯、智能互聯的今天，各種先進的技術研發管理方式和手段被企業普遍采用，如智能化、模塊化、平臺化的技術研發方式、集成產品開發管理（Integrated Product Development, 簡稱IPD），再加上集成化供應鏈管理（Integrated Supply Chain）和大數據支持下的物流管理，這一繫列在研發和供應方面的管理提升都使得產品創新速度加快，生命周期縮短，加劇了產品和服務的同質化競爭激烈程度，同時也在實際上提高了技術和產品創新的門檻，一般小打小鬧的山寨創新沒用了，要“出大品”纔行！

這種智能互聯的格局下，企業與消費者、企業與其上下遊企業，以及與競爭者和合作者的連接關繫發生轉變，這一變化導致各種新的商業模式令人感覺“亂花漸欲迷人眼”，很是熱鬧，但在風口過後隻剩一地雞毛的市場環境中，“軟硬結合 專業場景”的商業模式纔是有效可持續的創新！低價爆款、高額補貼和網紅導流等所謂新營銷模式都難以存續。“創造客戶價值 提升運營效率”的營銷創新依舊是最根本的基點！

（4）銷售渠道加速重構與整合。

多年高速發展的國內電商，推動虛擬零售業基礎建設規模化和超前化，如移動支付、各種貸等互聯網金融、基於大數據的運營體繫、高效物流配送體繫等使得新零售的發展有了基礎，而國內實體零售業等渠道分散、效率低，在消費升級和電商衝擊的大環境下，變革創新已迫在眉睫。所以很多品牌企業都加速面向C端，推進新零售轉型，如家電行業的美的集團和泛家居行業的顧家家居都提出“面向零售、經營轉型”的營銷變革方向。“新零售”模式主要在客戶價值創造和運營效率提升兩個方面有明顯的創新和提高，比如現在的“超級物種”和“盒馬鮮生”等新終端業態給消費者帶來的全新體驗。

“新零售”模式的快速發展還得益於原來賴以成功的傳統營銷模式失效，不管是做電商，還是做線下實體分銷的企業都不得不加速轉型，加入“新零售”模式的行列。傳統營銷渠道的經銷商們都在品牌廠家的要求與支持下強化開發和服務鄉鎮網點，其功能由原來的批發貿易轉向給終端門店賦能提升和助銷拉動。

同時跨界異業聯盟的合作越來越多，大部分企業開始進行“線上 線下”全渠道的導流合作，打造圍繞目標客戶的營銷生態圈。

（本節內容，請讀者參見《新零售 新終端》一書）

（5）品牌傳播與消費者連接方式改變。

在信息對稱的互聯網時代，企業品牌的基本功能發生了改變：由原來的識別與區隔變成與顧客達成共識，產生共鳴的價值體現和情感載體，品牌與顧客的關繫變成朋友和閨密的關繫，是一種持續互動的連接關繫。這樣原有高舉高打的廣告語推廣策略逐漸失效，也不需要了，而娛樂化和社交性的IP、內容、創意為王的病毒型傳播卻很有效，線上有“社群 社區”全方位的顧客連接方式行之有“奇效”。(本節具體內容參見施煒博士的著作《連接》)

基於以上的市場趨勢分析和判斷，我們不難得出結論：企業的營銷戰略與模式到了必須創新與升級的歷史時刻——這場某種意義上決定大部分企業生死存亡的營銷變革，首先要從企業營銷理念及導向的更新開始。

圖1-2  營銷模式的幾種創新方向{文中序號加括號，例如（1）}

如圖1-2所示，企業營銷決策者及各級營銷人員必須明確以下營銷模式的創新方向：

（1）從滿足需求到引領市場。

從被動滿足顧客需求，到主動了解、引導消費者需求和行為，利用大數據、VR等技術手段，使消費者畫像清晰，構建典型使用場景，把握其中的痛點與爽點，從而有效定義產品概念，以便精準確定新品研發方向與市場推廣策略，也就是說營銷要進一步起到“無中生有”的作用，且要有更多的提前量。如雷軍的小米就是典型案例，在沒有什麼核心能力的條件下利用與目標顧客互動中的大數據，精確描繪出消費者畫像，鎖定典型場景，讓意見領袖參與產品設計與開發，在這一繫列動作下使得新品推出效率高、周期短，市場成功率也高。

（2）從產品銷售到價值提供。

我們的顧客其實是為價值買單，所以營銷導向要由從前僅僅賣產品的競爭比拼消耗中解脫出來，轉向以顧客中心的價值創造，為目標客戶提供繫統解決方案，如近年來高速發展的工程機械行業的領先者——三一重工，其在面對國際巨頭“卡特彼勒”和“小松”品質與技術的壓制的同時，在應對國內中小品牌的價格戰和“零首付”的政策戰的環境下另闢蹊徑，提出針對不同類型客戶的全周期管理與服務的解決方案，提高了設備的使用效率和機主的投資回報率，讓自己的挖掘機真正成為“挖錢機器”！

（3）從機會交易到客戶經營。

過去的營銷主要是把主要資源投向廣告與促銷，以圖能迅速聚客引流，實現短期銷售增量，但現在的導流獲客成本越來越高，同時移動互聯網時代連接消費者的手段越來越多，成本低，有的甚至免費，“持續與顧客互動、深化顧客關繫、經營客戶價值”就成為新的營銷導向，其實就是回歸營銷原本的初心。

（4）從廣域分銷到細分精耕。

過去營銷是簡單粗暴的，歸根結底就是銷量為王，企業采用渠道為王的策略，企圖廣域覆蓋市場，同時極盡“壓貨吸款”之能事，掠奪性開發市場。但現在渠道紅利消失，原來在很多行業所向披靡的深度分銷模式效果越來越不好，所以未來的營銷需要精準確定市場定位與營銷策略，聚焦細分市場與核心客戶，基於此建設360度的“O O”全渠道，以構建絕對領先優勢和競爭壁壘，在這方面“六個核桃”、勁酒等品牌營銷都是最好案例。

（5）從競爭響應到壁壘構建。

以前的營銷策略設計與銷售政策制度總是在與競爭對手比拼，於是價格戰、促銷戰和廣告戰等各種消耗越來越大，但效果卻越來越小，如今很多行業已經進入頭部品牌的寡頭競爭階段，意味著將由傳統的“攻堅戰”轉向“陣地戰”的全面戰役，營銷就要承擔起關鍵競爭壁壘，建立市場“護城河”的使命，所以今後營銷的導向就是要謀求在目標市場上建立核心優勢，如在大單品打造、新零售終端建設和顧客體驗與服務等方面讓對手難以超越。

如圖1-3所示，這些營銷創新的理念和導向反映在企業具體的市場策略組合上就是在六個策略方面進行轉型與創新。

圖1-3  企業在六個策略方面進行轉型與創新{“多子多福”改為“多品覆蓋”，“深度分蓋”改為“深度覆蓋”}

基於以上企業市場營銷的創新理念，我們咨詢團隊結合近年的一些成功案例，總結了一繫列具體的市場營銷創新策略與實戰打法，主要包括下面六大營銷策略：

（1）在品牌定位及傳播策略方面，要認識到品牌功能的變遷，從以前的識別與區隔變成與顧客的連接關繫與情感載體，所以品牌調性要從“大眾情人”轉型到“情有獨鐘”，成為目標顧客的摯愛，傳播方式也要從高舉高打的單向傳播轉型為互動連接，把顧客當作朋友和閨密，進行溝通、交流，提供貼心服務。小米品牌能在競爭激烈的手機行業中迅速崛起，幾乎成為年輕群體的代名詞，就是很好的詮釋。

（2）產品策略的創新要點：要從以前同質化“山寨”多個產品型號“SKU”企圖打群架的思路轉向真正基於技術創新的魅力化精品打造，使得主打產品既能“天生麗質”，又能“風情萬種”（具體實施細節參閱我們團隊的書籍《這樣打造大單品》）。堅持產品為王的導向，致力於為顧客提供魅力化精品，基於顧客價值持續升級產品和服務，著力打“推高賣貴”的價值戰，如格力和美的代表的品牌家電都在不斷進行產品升級，推出中高端精品。

（3）積極構建“O O”全渠道模式，實現高效分銷與市場精耕，結合“新零售”發展，打造全新顧客體驗的新終端，品牌廠家需要對接和打造的新終端具備這些特點：結合消費者消費場景的立體化布局、IP化的情景形像、社交娛樂化的推廣促銷、朋友和閨密式的溫情服務和基於大數據的智能高效運維，比如顧家家居、小米的專賣店，等等。圍繞目標顧客價值提供積極展開跨界合作與聯盟，其基本方向和形式是互補型產品組合、共享渠道的聯合推廣、相關的服務資源整合和同一調性的品牌共振造勢等，這些跨界合作在建材、家電和旅遊服務等行業已經有很多成功的實踐案例。另外要加大傳統分銷渠道的電商化改造，提高其分銷效率，如美的集團積極推進渠道電商化，直接面對終端門店進行交易和服務，TCL也積極推進其“T售客”協同。

（4）在最令廠家頭痛的價格策略方面，要堅持從低價衝擊到推高賣貴的轉變，新生代消費者屬於價值敏感型，企業在積極以“閃電戰”應對價格戰的同時，要堅持“價值為王”的長期價值戰，我們看到家用空調行業的格力就是長期堅持價值戰，用好的產品和優質服務為顧客提供高價值的感受，不但市場份額遙遙領先，而且利潤可觀，讓對手望而生畏。

（5）在以前“疲兵耗戰”的促銷推廣策略方面，我們要從粗暴的利益刺激轉向貼近顧客場景的產品與服務體驗，把顧客當朋友和閨密，以娛樂化和社交性的策略手段進行市場推廣與促銷，比如西單大悅城開展的各種主題促銷活動；從燒錢的廣告宣傳轟炸到小而美的娛樂互動，國內嬰童奶粉領先品牌飛鶴奶粉近年來就是貼近各級市場的母嬰店進行“嘉年華”主題的促銷活動，效果非常好（這部分內容詳見我們的新書《新零售 新終端》）。

（6）在顧客服務方面，我們倡導從被動響應到溫情增值的升級。理性的消費者越來越願意為體驗好的服務買單，企業服務制勝的關鍵在於能否針對顧客痛點與剛需，做好感動服務和增值服務，並且有真誠的態度與情感的投入，真正實現溫情關懷，以深化顧客關繫，持續開發其終身價值，嬰童行業的孩子王就是這方面的成功案例，還有海底撈火鍋店員像對待家人一般服務於顧客。

未來制勝的營銷模式不但在理念和導向上明確和堅定，而且在市場策略組合上也需要繫統創新和高效執行，這種市場“陣地戰”的取勝一定是需要核心能力支撐的，所以我們的營銷組織和團隊需要“硬功夫”！